《公司》系列報道：

　　[策略]條條道路通巴黎

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　　通過一些基本元素的組合創新，在服裝這樣典型的傳統行業，你照樣能獲得與高科技行業一樣的創業機會和成長速度。

　　-本刊記者 尹生

　　我常常想，在一個像服裝這樣典型的傳統行業中，是否還能找到新的創業機會？是否只能以“傳統”的速度增長？在其他新興行業適用的一些做法，在這個行業適用嗎？像服裝加工這樣被公認的“夕陽”企業，是否非得往上下游延伸才能活得更滋潤……

　　之所以產生這些想法，不僅僅因為服裝與紡織是一個每年為中國提供9%以上GDP和25%以上外匯收入(以2002年的數據為準)的支柱產業，更因為中國大多數企業仍然生活在傳統行業日復一日的程式化經驗中，還因為服裝業目前在所有傳統行業中頗具代表性——盡管中國已成為世界頭號紡織服裝大國，但絕大多數企業只能靠低水平的加工賺取微薄利潤，在國際上沒有一個叫得響的服裝品牌，國內市場近1/3為國外品牌所把持！

　　如果能夠解決諸如此類的問題，將為眾多處于傳統行業中的企業提供一些思路，中國經濟的活力將得到空前的釋放，中國企業的黃金時代即將來臨，被反復講述但苦于沒有表達方式的“轉型”求索，將劈云見日，走上一條康莊大道。

　　沒有夕陽產業，只有夕陽企業

　　有一次與朋友聊天，他冷不丁冒出一句話：“其實，服裝業與傳媒業、娛樂業沒什么兩樣，都是內容提供商！”是��！作為具有“蔽體”功能的服裝，從某種意義上說，就是一個媒介，而布料的質地、花色與款式設計、制作工藝才是消費者真正在乎的“內容”！這些元素不同的選擇與搭配，正如媒體可以有千奇百怪的內容和設計一樣。一個企業如果能按照這樣的邏輯去創新，還有什么客戶抓不住？！從這個角度看，服裝業簡直應該被列入朝陽行業！

　　后來，聽惠州圣馬龍針織有限公司的陳浩然總經理講他的創業故事，使我更加相信，傳統只是相對的，而創新和增長的機會卻無處不在。在他眼里，服裝業搖身一變成為IT業的一個翻版！他從幾十萬元起家，到公司年收入過億元，并成為國內高檔T恤領域的佼佼者，僅用了不到3年的時間。

　　圣馬龍的做法，其實正好印證了法國高級時裝公會主席迪迪�！じ臧涂讼壬�在2003年第三屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會上的說法。當被問及經濟如何影響高級時裝時，他說：“高級時裝業從1920年以來就不景氣……像Dior、Chanel這樣的企業，把行業秘訣掌握得最好，所以它們的銷售也最好。對工業產業而言，只有革新性的東西才能拯救整個產業。”

　　于是，我們這組專題報道的構想也漸漸成形：從廣東和浙江兩個服裝大省選擇一組具有代表性的企業，通過對這些企業的成長經歷或成長戰略展開廣泛研究，提煉出一些具有典型性的成長模式。最后，我們提煉出了7種主要模式，并對每種模式選擇了一個代表企業進行詳細報道。為了進一步開拓讀者的視野，還對深圳和杭州打造女裝區位品牌的經驗和國際上知名品牌的做法做了介紹。

　　通往巴黎的七條路徑

　　條條大路通羅馬。對服裝業而言，通往世界服裝之都巴黎的道路也有千萬條。

　　路徑一：從“娃娃”開始做品牌

　　選擇這條路，意味著你必須從企業起步時或起步不久就打出自己的品牌，此后企業的所有活動都以此為準。這條路徑的便利之處是可以為企業找到一個積累信譽的載體，隨著時間的延續，信譽積累越來越多，最后，所到之處，消費者都將你視為最可信任的朋友和某種心理的代言人。但是，這是一場恒心與毅力的考驗，一旦開始，就意味著持續的投入，任何一個小小的疏忽，都可能使以前的付出大打折扣甚至付諸東流。此外，走這條路徑的企業，必須隨時關注消費者需求與口味的變化，并對品牌的標識與含義做出新的闡釋。廣東“威鵬”是走這條路的一個典型案例。

　　路徑二：走國際化的道路

　　服裝業的國際化程度很高，無論是布料、設計、加工還是消費者、品牌都是如此，這也是為什么品牌的國際化具有如此大魅力的原因。國內的情形是，加工是最早實現國際化的環節，市場和布料次之，到現在，才開始有了設計和品牌的國際化動向，而且要命的是，這些環節是被割裂開的，真正從設計、加工到品牌都貫徹國際化導向的企業，在國內鳳毛麟角。但一旦這樣做且有成效后，將對企業產生良性推動力，不但可以在國外市場找到一部分市場，更重要的是，以國際化品牌的形象再回過頭來做國內市場，會平添幾分殺傷力。羅蒙是目前國內在與國際化接軌方面走在最前列的廠商之一。

　　路徑三：成為“解決方案提供商”

　　這是一個在IT領域流行的概念，其含義是，該提供商不單單提供一種產品或技術，而是根據你的需求，通過一套產品和技術組合來解決你所遇到的問題，免除你尋找不同供應商并將不同產品和技術組裝起來的麻煩。成為服裝業的解決方案提供商意味著，你能為其他廠商提供從設計到原料采購，再到加工、配貨、補貨、市場推廣及投資的風險與收益分析等一整套解決方案，然后貼上別人的牌子，你從中收取一定費用。這種做法可以避免自己創建和運營品牌的大量投入及隨之而來的風險，同時又能獲得相當高的回報。圣馬龍的創業經歷體現這種模式的巨大力量。

　　路徑四：在細分市場里突破

　　在很長一段時間內，服裝的主要功能就是蔽體，耐穿是評價一件衣服好壞的主要指標。那時，幾乎所有的服裝廠商都忙著搞生產，根本不用管銷售的事。大約從上個世紀90年代中期開始，人們開始注重服裝的個性化；到現在，這種個性化需求更加明顯了。這為服裝企業提供了新的路徑：瞄準某個細分市場并推出個性化的產品，然后堅持這一定位，直到完全被消費者所接受。莊吉的成功，很大程度上就在于它在國內西服廠商都擠在中低檔這一以功能為主的市場上時，便將目光鎖定在了2000元左右的中高檔西服市場，并且一做到底。不過，服裝市場發展到今天，空白市場已經不多了，這條路徑更多的是指向是如何在“個性化”上做文章。

　　路徑五：做出OEM的價值

　　在相當一部分人眼中，OEM已經成為一塊“雞肋”，看起來個頭不小，啃起來卻沒什么肉。據說，目前加工一件襯衫只能賺1美元左右，一套西裝也只能賺10美元左右，而且在墨西哥、印尼、柬埔寨這些周邊國家的競爭下，這個水平還會下降。于是，加工型企業“逃”往上游的紡織和下游的品牌銷售已經成為一種時尚。不過，茉織華是個例外，它執意將OEM進行到底，結果，成了中國最大的服裝企業。這條路徑的便利之處是規模效應，規模上升到一定階段時，成本將越來越低，優勢也越來越明顯。但是，你必須不斷在設備、產能和工人上進行投資，以使自己保持領先，并為自己找到足夠的客戶，這些客戶還不能過于集中，否則你很難把握自己的命運。

　　路徑六：讓“不相干”的虛擬起來

　　如果把整個內地或全球的服裝業作為一個整體，目前，從設計到生產銷售的每個環節都達到了相當的水平。這就為那些只專注品牌運營而不涉及生產的企業提供了誕生的條件，它可以將品牌運營以外的一切事情交給更擅長于此的廠商去做，從理論上講，這些廠商可以位于世界的任何一個角落。這樣，既大大降低了新品牌誕生的門檻，也降低了品牌運營商的成本和風險。但是，由于協調和管理成本很高，在互聯網出現并得到廣泛應用以前，采取這種方式成功的例子不多。美特斯·邦威的崛起似乎與互聯網的興起是同一時間，通過虛擬經營，它得以在很短的時間內讓自己的規�？焖倥蛎�。

　　路徑七：做大設計師品牌

　　皮爾·卡丹、范思哲等眾所周知的國際品牌都是設計師品牌。但在國內，設計師品牌還方興未艾，在運做模式上也處于起步階段。以設計師的名字命名或由設計師創立的品牌，其優勢在于可借助設計師個人的知名度來提升服裝品牌，并且容易在設計上做出自己的風格。挑戰在于：設計師本人可能對企業經營和管理并不在行，而且在實踐中又容易以個人為中心，不利于企業運營。在設計師品牌方面，深圳女裝走在了全國的前列。做了8年的歌力思，年收入已上億。據創辦人夏國新說，其秘訣在于很好地解決了設計師與企業經營者之間的角色轉換問題。

　　你的，就是世界的

　　國際營銷大師米爾頓·科特勒2003年6月初在上海演講時，被問及這樣一個問題：“中國哪些行業有可能產生真正的世界級品牌？”他的回答是：“娛樂及時裝成衣�！睘槭裁茨�？我想，主要因為中國本身就是一個巨大的市場，中國人無論在文化、歷史還是審美上，都有自己獨特的一面，中國的企業把握起來自然最到位；另外，中國是世界服裝生產大國，產業資源豐富，這也在一定程度上為國際品牌的誕生創造了條件。因此，只要中國企業從服裝業的特點出發，抓住其中的關鍵環節，即產品(設計、布料)、市場、終端(渠道)、生產(工藝)、品牌，進行民族元素與國際元素的組合創新，就可以產生千變萬化的市場和品牌策略，通向成功的路遠不止上述七條！

　　條條道路通巴黎。你的，就是世界的！