文/孫玉紅

　　哈佛是美國最早的公司！這一點你可能沒有聽說過。

　　哈佛的網頁上清晰地寫著：“哈佛是西半球最早的公司”。這是我來探索哈佛的名牌之路的最震撼的發現。

黃頁微成本營銷方式 不見不散約會新主張 小戶型主陣容揭曉 多媒體互動學英語

　　我去哈佛讀書是沖著這個品牌而去的。這其實和慕名而去購買某種商品本質上是一樣的，因為都是要付錢的。所不同的是，幾乎所有學生在拿到哈佛錄取通知書時都會感到無比的幸運和幸福，有不少人會高興地掉下眼淚來。世界上沒有一種其它的商品能讓消費者有這樣感覺。

　　可能是自己的職業習慣，到哈佛的興奮期一過，我開始認真地琢磨起“哈佛”這個品牌來。

　　我得出的結論是：哈佛是世界第一品牌！我們平時用來描述卓越品牌的一切素質都可以用在哈佛身上：知名度，美譽度，信任度和超常的生命周期。沒有任何其它品牌可以和它相比。GE不行，可口可樂也不行。

　　說到知名度，哈佛的光環是耀眼的。即使在美國。嚴肅的入境處官員都會突然燦爛地一笑，說：“Harvard! Congratulations！”嘭地一聲蓋章放行。

　　說到美譽度，哈佛培養了七屆美國總統，40多位諾貝爾獎獲得者。美國現任總統布什當年在耶魯拿了一個學位之后，似乎還是信心不足，便再到哈佛讀了一個MBA。

　　說到生命周期，哈佛人總是自豪地宣稱“先有哈佛，后有美國”。確實是這樣。哈佛建校360多年，而美國建國不過200多年。

　　說到忠誠度，許多畢業生會把“校戒”終生戴在手上。還有一個笑話，說一位哈佛畢業的紳士會在結識女士的五分鐘之內告訴她，他是哈佛畢業生。

　　在美國國外，哈佛也是一塊金字招牌。由于名牌崇拜，中國出現了不少冠以哈佛名字的暢銷書，象《哈佛智商》、《哈佛談判術》等。如果你慕名買回去，會大叫上當，因為內容基本上與哈佛大學無關。在這里，哈佛已經變成了一個形容詞。它的含義是：第一流的，高智商的，成功的——品牌做到這個份上，簡直是登峰造極。

　　他們是怎么做到的呢？如何使一個幾百年的品牌依然煥發著耀眼的光彩,引領著時代的潮流呢?我沒有系統地研究，只能嘗試從感覺出發，說出個一二三來。

　　故事為品牌增加魅力

　　通常，一個有魅力的品牌要有可以口口相傳的故事。

　　故事可以使品牌有豐富的內涵，有想象空間。故事不一定是真的歷史，真真假假，談論著永遠讓人有新鮮感。關于哈佛的故事很多，但是最著名的有二個。一個是關于哈佛這個人的。在哈佛老校園內，有一個哈佛銅像。銅像的基座上刻有一行字：“哈佛，創建者，1638年”。年復一年，學生導游們向新生講述著著名的關于哈佛銅像的“三個謊言”：實際上，哈佛并不是學校的創建者，他只是第一個捐獻人；銅像不是哈佛本人，他長得什么樣沒有人知道，坐在上面的這個人是某個英俊的哈佛學生的塑像；另外，建校時間不是1638年而是1636年。一個銅像竟然有三個錯誤，象智力競猜一樣吸引著年復一年的新生和旅游者。

　　第二個故事是關于哈佛的“傲慢與偏見”。斯坦福大學號稱自己是“西海岸的哈佛”，以自比為哈佛而自豪。這個故事說如果沒有哈佛當年犯的錯誤，根本不會有斯坦福這個學校。據說當年有一對衣著檢樸的夫婦下了波斯頓車站來到哈佛大學。這對叫作利蘭.斯坦福的夫婦穿著退色的棉布衫和手織的套裝。當時的校長拒絕一見。后來他來到西海岸，將自己的全部家產以自己已經去世的兒子的名義捐獻出來，成立了斯坦福大學。由于哈佛的傲慢，失去了一筆相當可觀的捐獻，也樹立了一個競爭對手。這個故事不知從何而來，但在學生中流傳很廣，以提醒哈佛人放下傲慢與偏見。但是歷屆學校當局都否認有這樣一個故事。態度十分認真，年復一年地在網站上反復刊申明這只是一個傳說，事實上絕無此事。

　　品牌在不斷自新中成長

　　一個優秀的品牌一定是在不斷自新中成長的，有生命的東西才會常青。

　　哈佛是一個沒有圍墻的大學，坐落在美國東部城市波斯頓“劍橋”鎮。當司機告訴你已在哈佛校園內的時候，你可能會有點失望。因為沒有一扇門，也沒有一塊招牌告訴你，這是哈佛。

　　三百多年前歷盡艱難登上美洲大陸的歐洲移民們，把自由的夢想帶到了美國，同時也把重建一個“劍橋”的夢想帶到了美國。哈佛雖然不是全世界最老的大學，但是卻是這個新大陸上最老的大學，比美利堅建國還要早200多年。哈佛大學從最初的只有9個學生,一名老師，到今天上萬名教職隊伍(包括哈佛醫學院的8000多人)每年培養18000多學位畢業生，成為世界上最負勝名的大學。它就象一個生命力旺盛的植物，一直在生長著。因此，哈佛是沒有圍墻的，也不太可能有圍墻。圍繞著古老的哈佛園，七星拱月一般，是哈佛各負盛名的學院：法學院，教育學院，哈佛肯尼迪政府學院......河對岸是哈佛商學院。每個學院風格各異，文化各異，自成一體，共存于劍橋鎮中。

　　哈佛建校已經360多年了，但仍以“年輕人”自居。校長說“再老的樓里住的都是新學生”。處處可以感覺到它的青春和活力。三百多年來它是從不斷對自己進行革新中走過來的。

　　300年多年來，哈佛共經歷了27位校長。從對每個校長的短短的記錄中，我們也可以看到，他們都做了什么，使哈佛成為今天的哈佛。

　　最初的哈佛是早期來到北美大陸的清徒們傳播宗教理想的地方，它的畢業生也多從事牧師職業。但是1708年經過選舉產生的第一任校長John Leverett,就不是一個牧師。至此成為擺脫宗教，走向獨立的轉折點。

　　Charles W Eliot (1869-1909)任校長期間，將哈佛從一個“省級”學院建成了一所“全國性的”大學。在他的任期內，法學院和醫學院重獲新生，誕生了商學院,牙醫學院,藝術和科學學院。學生從1000人增加到3000人,捐款從230萬美元增加到2250萬美元。

　　Lawrence Lowell (1909-1933)改革了本科生教學，開創了學生可以跨學科自由選課的先河。今天，哈佛共有51個不同系科的課程可供學生自由選擇。象我們這樣在政府學院注冊的學生，可以在商學院，法學院，外交學院和麻省理工學院等幾百門課里選擇我們的選修課。

　　1933-1953年，Conant任校長期間，哈佛創建了一種制度，從校外聘請專家，設立特別委員會，評價教職員工的工作，確定他們的聘認。

　　1953-1971年，Pusey校長發動了美國歷史上最大的募捐運動,為哈佛募集了8250萬美元。提高了教師薪酬，設立了新的教授職位，增加了助學金數量和學校設施。

　　在第26屆校長Rudenstine的領導下,致力于各學科間的溝通與合作。并且重點加強本科生教育，向全世界優秀學生敞開大門，以迎接信息時代的挑戰。在他任上，爭取到聯邦政府的研究經費達3200萬美元。至2001年底，哈佛大學收到的捐贈達183億美元。

　　現任的哈佛大學校長Lawrence Summers曾是哈佛最年輕的終生教授，教授政治經濟學。后來離開哈佛，為政府服務，官至美國財政部長。2001年他競爭哈佛校長這個職位時，最主要的競爭對手是原副總統戈爾。最后哈佛選擇了薩莫斯。他在就職演講中說：“不讓任何一個優秀的學生因為學費而上不了哈佛！”贏得一片掌聲。從這里就可以發現為什么捐款對哈佛這么重要了。

　　品牌基礎：有效的治理結構

　　哈佛是美國最早的公司！這一點你可能沒有聽說過。

　　哈佛的網頁上清晰地寫著：“哈佛是西半球最早的公司”。這是我來探索哈佛的名牌之路的最震撼的發現。明代末年，中國的封建社會鼎盛之時，在大洋彼岸，美國出現了第一個公司制管理的私立大學。三百多年前，它就是按公司化來運作的，是一個哈佛公司！時至今天，雖然美國的私立大學并不都是最優秀的，但是美國最優秀的大學幾乎都是私立的，這不是沒有原因的。公司制管理是人類創造的財富，是人類所發現的最有效的組織運作方式之一。我想正是哈佛公司的成功運作，使得哈佛精神得以世代相傳。

　　哈佛作為一個大學，嚴格意義上講是一個非營利組織。非營利組織不以營利為目的，作為股東也不能分配學校的盈利。但是這并不妨礙哈佛大學采取先進的手段有效地管理大學，使它的品牌不斷增值。象其它大公司一樣，哈佛大學的管理機構有董事會和監事會。哈佛大學校長象一個職業經理人一樣，是由董事會聘任，并由監事會成員認可的。成立監事會的傳統始于1840年。監事會30人，是從歷屆校友中選舉產生。他們的任務就是調查研究，訪問學生和教職員工，及時發現問題，為改進教學，科研和管理提出建議。

　　哈佛大學經費來源除了政府的研究支助就是捐款。目前哈佛已有180多億美元的捐款，由一個強大的投資管理公司——哈佛管理公司進行投資使之保值增值。如今來自投資的收益成為哈佛每年收入中最大的一項，占32%，而十年前只占19%。這不僅得益于前十年美國股票的強勢，也得益于管理公司投資理財有方。

　　有人曾問哈佛商學院院長為什么商學院會成功。他指著窗外的查爾斯河說：“因為我們在河這邊，哈佛大學在河那邊。”就象許多其它學院一樣，商學院是相對獨立的。哈佛大學共有一個本科生院和10個研究生院。哈佛大學的校長有點象美國的總統,要為爭取自己的權利而斗爭。哈佛大學的管理傳統是“Every tub rest on its own bottom”. (各學院自治自理)。因為11個學院是分治的，就象美國聯邦政府的51個州，各自有自己的財政。也有些象大公司的事業部制，責任明確。在統一品牌下，共享哈佛的無形資產，也為自己的學院爭取著最大的榮光。

　　競爭壓力施于每位教師

　　提到哈佛教授，人們往往以為一定是一些著作等身，生活從容優越，德高望眾的大學者。當然每個系都有幾個讓人景仰的大人物，但是大部分哈佛教授們的真實生活卻是異常緊張，壓力很大，大部分是要為終身教職聘書而奮斗的人。

　　哈佛要想一直領先，一定要吸引到最好的老師，最好的學生。這兩者是相符相成的。僅靠高薪是吸引不到最好的教師的。或者說，僅靠高薪可能讓最好的老師進來，但是不能保證他永遠都是最好的。只有競爭的壓力可以讓人發揮出全部的潛能。

　　首先,要在哈佛這樣的大學當教授,競爭是非常殘酷的。基本條件，你要是美國頂尖大學的博士。而要申請在哈佛商學院讀博士，100人申請，可能只有一個人能夠如愿。第二年，又會有40%的人被淘汰。取得了哈佛的博士之后呢，20個人里可能只有一個人在頂級學院教書。可能只有10%的機會在哈佛商學院教書。也就是說，從你決定申請到哈佛商學院讀博士，到當上哈佛商學院的助理教授，成功的機率可能只有1/50000。

　　讓人無法想象的是，哈佛教授們的薪水并沒有我們想象的那樣高，起碼不是美國高校中最高的。比如說一個助理教授的起步年薪大約只有5萬美元左右(各學院有所不同)，幾乎與一個研究生的獎學金差不多。并且競爭得非常厲害。在長達5至6年的時間里你要拼命發表文章，拼命將課教好，才有可能被聘為副教授。這其間的淘汰率非常高，只有20%左右的助理教授有留下來的希望。再奮斗5至6年，才有可能拿到終身教授的職位。并且，每學期結束時教授們都要面對學生們的打分，學生的評價對于他們的聘任有很大影響。在拿到終身教職之前，學院沒有永遠聘用你的承諾。終身教授的比例很少，許多教授奮斗終生，白發蒼蒼，依然是助理教授或是副教授。

　　為什么這么艱難的路程依然吸引著那些全世界最優秀的頭腦們前仆后繼地奔赴教授之路？首先，因為他們是真正熱愛知識，熱愛研究的人。其次，才是哈佛品牌的無上榮光。一位醫學院的教授對我說，他如果去醫藥公司，薪水會翻三倍以上，但是他仍然愿意留在哈佛。

　　另外，學校也鼓勵教授們從事顧問等社會工作，象商學院的教授常身兼大公司顧問，政府學院的教授是政府顧問，還經常應邀成為某屆政府的高官。實踐可以使教學更有的放矢，學以致用。雖然哈佛教授們薪水不高，但是享有崇高的社會聲望。社會兼職足以使他們過著優裕的生活。一般來說，一位商學院教授一天的咨詢費高達一萬美金。

　　品牌競爭的壓力使哈佛教授——這群全世界最聰明的人不敢有絲毫松懈，將他們的智慧和努力貢獻給學生，貢獻給哈佛。

　　承諾產品質量

　　北大光華管理學院張維迎教授有一次吃飯時提出一個問題讓我們大家想。他說有人調查發現，1520年之前，全世界成立的組織中現在仍用同樣的名字，以同樣的方式干同樣的事的只有85個，而其中70個是大學。他問我們為什么。當時有人說“非營利組織的生命周期比較長。”有人說“大學沒有那么急功近利”。記得他的結論是：只有產品和組織融為一體時，組織就有了生命力。大學的產品是畢業生，畢業生的質量就是一個大學的品牌。

　　如何保證哈佛的畢業生是全世界第一流的畢業生？如何吸引全世界第一流的學生來哈佛就讀？一個重要途徑是通過擴大募捐活動，不讓學費成為優秀學生進入哈佛的障礙。比如說肯尼迪政府學院有個梅森獎學金，用來支助第三世界國家的年輕政治家和社會精英人才前來就讀。如果沒有這個獎學金，可能就不會有來自世界各國的部長級官員和國際組織的領袖人物前來就讀，就不會有學院的多元化的聲音。

　　來哈佛能與最優秀的學生為伍，是許多人報讀哈佛的重要吸引力。

　　讓我們來看看如何使這些優秀的新生成為世界一流的畢業生呢？

　　你可能想不到，第一課要學的就是正直誠實的求學作風。

　　一進校園，每人發一本哈佛學生指導手冊——“學會引用”。(Writing with sources)。“Don’t plagiarize!”Plagiarism源自希臘文，原意就是“偷別人的孩子的人”。現在的意思是：剽竊！什么是剽竊？定義是：把別的信息，主意，或語言當作你自己的，并且沒有注明它的來源的行為，這是一種撒謊，欺騙和偷盜的行為“我們的思想就是我們的孩子，如果你未經注明，就引用了我們的思想，就是偷了我們的孩子！”這是一種非常形象的解釋。

　　“思想是我們的財產，我們象保護我們自己的汽車，自己的房子，自己的錢包一樣，保護我們自己的思想。”這是美國人最常用的解釋。

　　如果你不小心Plagiarism了，后果有多嚴重？馬上退學！離開哈佛！這并不是說說而已。哈佛每年都有“因誤用了別人的IDEA”，而被迫離去的學生。多么慘重！

　　如果你認為自己是一個誠實的人，這種事絕不會落到自己頭上的話，是過于自信了。我們當然不會公然去抄襲教授的專著或學術文章，但是“不小心”的可能性有多大呢？對于中國人來說，要大得多。

　　我愿貢獻出我的經歷，警示讀者。到哈佛沒幾天，要寫一篇數學作業。說明人口增長與一國外交政策的關系。我用了聯合國網站上關于以色列和巴勒斯坦兩個國家的人口統計數字，忘記了標明來源：聯合國網站。(可能潛意識里認為公開的統計數字不是什么私有財產)。幾天之后，數學教師將我請到辦公室，非常嚴肅地對我說(在課堂上她是十分隨和幽默的)：“你已經構成剽竊行為。如果不是因為現在是夏季班(還沒有正式開學)，將會面臨退學的處罰！”嚇得我一身冷汗。

　　只有全社會都尊重創新者的成就，把別人的IDEA當作財產一樣尊重，才會有前仆后繼的人肯去創新，才會有人將自己的主意拿出來與大家分享。知識從來沒有單獨存在的，它是建立在別人的思想的基礎上的。靠一兩個政策是無法建立這種文化的，但是持久而一致的政策是可以推動這種文化的。

　　說回哈佛，是什么奠定了它全世界一流學府的地位？是它對知識財產絕對的尊重。每年上萬畢業生的論文，每年數百本教授們的專著都有著“真金白銀”價值！這是一筆什么樣的財產！它們在得到尊重的同時也在增加著哈佛的身價！至今已有超過40位哈佛學者獲得諾貝爾獎，一點也不奇怪！

　　哈佛許多學院至今仍實行“末位淘汰制”。這使得哈佛學子每天保持著競技狀態，避免變成一所只重聲望的“貴族學校”。哈佛學生中有一個有趣的習俗，每年新年前夜哈佛園里有學生“裸體奔跑”活動。據說有上百年歷史，是因為期未考試壓力太大，學生們尋求刺激所致。

　　今年夏天又聽到一個壞消息，商學院在畢業前開除了兩名學生。一位是學業不行，一位是被發現不誠實。

　　永不間斷的營銷意識

　　我沒有在哈佛發現“傲慢與偏見”，我看到的是無所不在的營銷意識。營銷什么？哈佛的產品就是學生。

　　不知道別的學院怎么樣，政府學院，商學院，法學院都有“Career Service”辦公室，從開學第一天起，就不斷向學生提供求職服務。各種各樣的求職培訓常年不斷，大至如何選擇自己的職業，小至如何面試，如何打電話等。傳達的信息非常明確：你來哈佛并不只是體驗一種美好的生活，是為了一個更好的職位和事業機會。這種過于務實的精神似乎讓哈佛的光環失色，但是它可以幫助學生盡快打掉幻想，要盡自己全部的努力去爭取一份更好的工作。哈佛學生怕找不到工作嗎？當然不是。問題是是否是“更好的”，讓你更能發揮自己的機會。

　　新年一過，就有每周一期的“職業服務期刊”放到你的信箱。從三四月份開始，就開始不斷有招聘會此起彼伏。商學院里最多的時候一天有八場。院長們似乎只做兩件事，一件是給教授們壓力把課上好，一件就是如何把學生賣出個好價錢。

　　學校會創造各種各樣的機會讓你見見大人物。名人們也樂此不疲地來哈佛演講。從總統到總裁，常年穿梭不斷。對名人來說，來哈佛演講是一件很光榮的事。對學生來說，與名人面對面，一來可以激發職業理想，特別是那些曾是哈佛校友的名人。二來創造“就業機會”。今年二月，政府學院和商學院合作舉辦了“亞洲企業論壇”。一些總裁興致勃勃地坐了一個通宵飛機趕到美國參會。離開時說，“似乎學生們對工作機會更感興趣。”事實上，很多亞洲同學在這次會上找到了未來的老板。而想創業的人找到了未來的競爭對手。

　　如果不是親身經歷，無法想象哈佛會鼓勵學生花大量的時間學習推銷自己(特別是政府學院，法學院和商學院這些“實戰型”的學院)。他們時時提醒自己，“放下架子”，做得更好一些。不論在學業上，還是在職場上。

　　當這些全世界最聰明的人在盡全力營銷自己和自己的事業的時候，他們也在同時把哈佛這個品牌擦得更亮。

　　作者簡介：

　　孫玉紅，哈佛大學肯尼迪學院公共管理碩士。主修企業戰略，政府營銷，媒體經濟，談判技巧及溝通藝術。

　　1990年畢業于上海復旦大學，曾任《羊城晚報》采編及經營部門主要負責人，《羊城晚報》財富沙龍策劃及主持；在美期間領導組織了哈佛商學院“亞洲企業家論壇”；

　　1999年專著《風雨愛多》全面揭示了一個中國民營企業的興衰命運，引起廣泛關注，成為當年經濟類暢銷讀物，并被北京大學光華管理學院，上海復旦大學，中山大學嶺南學院等作為MBA教學案例。

　　以哈佛案例為基礎的新書《危機管理》即將由中信出版社出版。

　　作者Eamil:Yuhong_sun@KSG03.harvard.edu