性、暴力、熱門電視劇

　　全錯！答案是HBO

黃頁微成本營銷方式 不見不散約會新主張 小戶型主陣容揭曉 多媒體互動學英語

　　□畢克雷/文

　　搶答：誰擁有美國最賺錢的電視生意？ABC、NBC、CBS還是FOX？

　　全錯！答案是時代華納旗下的付費電視網HBO(Home Box Office)。

　　放到30年前，這當然是不可想象。1972年，當有線電視業先鋒查爾斯·杜蘭創辦的付費電影頻道HBO正式開播之際，他看到的是一片懷疑的眼神：好萊塢的大片廠由于忌憚電影院線的反對，不愿意提供影片的版權；聯邦通訊委員會(FCC)對HBO獲得體育賽事的直播權也憂心忡忡；有線電視運營商們則對HBO的嶄新商業模式的價值不以為然——在向訂戶收取一定的費用后，全天候播出高質量的電影、音樂、紀錄片、體育賽事等娛樂節目，與絕大多數電視頻道不同的是，它不賣廣告。

　　但當時剛加盟時代公司(TIME Inc)的李文(Gerald Levin)認定HBO有著遠大前程。1973年，在杜蘭將注有HBO資產的Sterling公司上市之際，時代公司注資，擁有80%的股權。但不久，Sterling即面臨清盤，時代惟一保留的資產便是HBO，李文自任總裁，并使HBO成為第一個覆蓋全美的電影頻道。

　　時間證明了李文眼光的正確。近兩年來，時代華納因深陷它與美國在線那場公司史上最為失敗的并購交易而飽受投資者攻擊，它旗下的眾多業務中，HBO堪稱是屈指可數的明星：在1999年，它攤銷和稅前的利潤為5.27億美元，所賺就已超過ABC、NBC、CBS和FOX四大電視網的總和。2003年，HBO利潤增長至9億美元——要知道，它現在的員工總共還不到1800人，且它的商業模式中仍沒有廣告收入。

　　最終衡量HBO成功的，仍然是它的訂戶數——那些愿意在自己的有線電視費的標準賬單之外每月再多付十幾美元的訂戶。現在，HBO和它的姊妹頻道、只播放電影的Cinemax的總訂戶已達3500萬，占到美國付費電視頻道市場的90%。這也就意味著，每十個美國人中至少有一人經常收看HBO。國際市場上，它在包括中國在內的50多個國家和地區已擁有1600萬的訂戶。

　　HBO制作的《黑道家族》(The Sopranos)和《欲望都市》(Sex and the City)等系列劇集已成為美國電視界最受歡迎的劇集：1998年首播的《欲望都市》則被《今日美國》評為美國電視歷史上的10大轉折點之一，次年首播的《黑道家族》則讓“HBO制作”的概念成為一個“前衛”、“酷”、“高質量”的品牌。“HBO旋風”開始席卷各大獎項——在2004年，它的系列劇在金球獎上的提名高達20個，幾乎是四大電視網中任一家的兩倍；最終獲得7個獎項，全國電視網中只有FOX和CBS各獲得一個獎項。

　　這顛覆了人們對美國電視業的兩個根深蒂固的信條：其一，商業上的成功與高質量的節目是互相獨立的；其二，只有像NBC、CBS、ABC和FOX這樣的全國電視網才有觀眾和資源來制作熱門劇集。

　　現在，人們雖仍愛拿HBO那句相當自負的口號“這不是電視，而是HBO (It's not TV, it's HBO)”來說明它的特立獨行，但HBO已不是當年的HBO了——在5年前，HBO的利潤中只有5%來自訂戶收費；現在，則有20%的利潤來自非訂戶收費。

　　實現這種轉型的英雄當屬HBO現任CEO兼董事長克里斯·阿爾布雷希特。1995年，他開始掌管HBO的原創部門(Original Programming)，從此成為HBO最有創造力的經理人：《黑道家族》、《欲望都市》、《六尺之下》、《收斂激情》等熱門劇集幕后的交易者、綠燈放行者以及總監制。

　　在2002年7月出任HBO的CEO后，阿爾布雷希特的目標是，藉HBO的原創節目大受歡迎的東風，把HBO變成一個多面孔的娛樂媒體公司。“為了能保持兩位數的增長，我們需要讓HBO的品牌延伸到盡可能多的領域。”

　　歡迎來到品牌延伸的世界。阿爾布雷希特志在把這種在電影業中已是司空見慣的做法帶到HBO的世界中來。2003年底，制衣公司Zanzara International推出了許多款劇中人物所穿的絲綢襯衣以及運動裝。帶有“HBO”和“The Sopranos”LOGO的肉醬、沙拉醬、通心粉也已面市。在紐約第五大道，著名的梅西百貨已開始提供源自《黑道家族》劇集的一系列商品，諸如黑幫老大東尼·索波諾式樣的領帶。

　　這不是電視

　　正是HBO為美國的收費電視開創了這樣一個非常簡單卻高效的運營模式：HBO提供高質量的收費節目，由其他有線運營商向用戶提供接入服務，推廣成本和收入在兩者間分攤。HBO在內容上的特色為提供劇場版電影的“未經刪節本”，這在當時已屬創新之舉。

　　事實上，在HBO出現后的很長一段時間里，都沒有高質量的原創節目。它的出現，是純粹的競爭需要——不難想象，HBO的商業模式一旦得到證明，也就很容易被人復制。當影像制品、電影和其他電視節目秀日益普及時，HBO的獨特優勢也就遭受到了挑戰：一方面，在錄相機出現后，好萊塢的片廠把電影制成錄相帶出售的時間要比授權HBO播映的時間早六個月；另一方面，HBO和對手Showtime為競標熱門電影的獨家播映權的爭斗也非常慘烈。

　　出路就是加強原創能力。歸根結底，一個媒體的生存，還在于它獨出特有的內容本身，而不在它的模式。“那些花在獨家播映權以及音像制品的播放權上的錢，本應該花在原創節目上。”阿爾布雷希特說。

　　1980年代初期開始，HBO制作自己的節目。1983年，HBO推出了自己制作的第一部電影《泰瑞福克斯的故事》：有關一個做截肢手術的人如何橫穿加拿大的故事。此后，HBO開始以一月一部的速度(全國電視網的電視電影的平均制作周期是18天)制作低成本的電視電影。

　　從那時起，HBO的電影原創工作便享受它的商業模式的好處：可以不必為追求高收視率而絞盡腦汁，HBO管理層最感興趣的是“總體訂戶滿意度”(TTS，total subscriber satisfaction)，即并不是多少人看了，而是那些觀看的人中欣賞這部作品的人的比率。

　　這也就意味著，為了實現TTS，HBO必須始終把自己同電視網的制作區別開來。要做到不同，也就是要讓自己具有爭議性，去冒險。

　　進入1990年代，HBO開始有更大的壓力去“做到不同”：穩定的電影節目供應，已不能使HBO抵擋影像租賃業和計次收費(pay-per-view)頻道模式的沖擊，而訂戶增長放緩的趨勢已經顯現——那時HBO每年增加的訂戶數在百萬左右。

　　1995年，在時任HBO CEO的邁克爾·福克斯被李文趕下臺后，阿爾布雷希特開始掌管HBO的原創部門，在履新后的第一次公司全體會上，他便語驚四座。“讓我問一個問題：我們真的相信我們是我們所說的那樣嗎？與眾不同的，高質量的、領先的、值得花錢購買的服務？”阿爾布雷希特回憶。

　　當時房間里頓時沉默下來。這便印證了阿爾布雷希特的判斷：HBO缺少一個真正的“長大”方案，它的定位是一個“偶爾使用”的服務，靠播放新近電影來驅動，這種模式是不可持續的。當時，美國的電視業的競爭已進入白熱化階段，像《六人行》這樣廣受歡迎的情景劇(SITCOM)在電視界大行其道，HBO需要靠熱門劇集使自己變成一個訂戶“經常使用”的服務。不過，當時的情景劇的創作力已呈下降趨勢。在接下來的幾年里，甚少有一部突破性的劇集。這就并不奇怪，像《幸存者》這樣的體驗類節目會大行其道。

　　阿爾布雷希特認為，HBO就應該做那些能給人以原創和新鮮感的系列劇，不管是哪一類型片，只要它不能在別的頻道上看到。“我們就是要冒當時電視圈沒有人準備去冒的風險，”他說，“HBO應成為一個創意發源地”。

　　他的創意是把“訂戶業務的精華”與“片廠業務的精華”結合起來，讓好萊塢的創意天才們不受干擾地工作。與擁有干涉劇本和剪輯惡名的米拉麥克斯(迪斯尼旗下的電影制片廠)老板哈維·韋恩斯坦不一樣，阿爾布雷希特鼓勵創作自由。在他的領導下，HBO成了一個沒有界限的自由國度：粗口、暴力和性，一律綠燈放行。尤其重要的是，每個作者的創造原則都是獨一無二的，并得到了充分的尊重。具體到每個系列劇，HBO對導演強烈的個性抱以完全的信任，對他們全權委任：制片、編劇、挑選演員、主要的導演工作。

　　“在我看來，HBO的項目有兩種，一種是其他人不能去做的，另一種是其他人不會去做的。”阿爾布雷希特說。

　　當奧斯卡最佳編劇阿蘭·保爾(《美國麗人》)在與HBO的經理討論《六尺之下》這部看起來不大可能是熱門劇的黑色劇集時，對方的回答是：“把它弄得更古怪一些。”

　　讓電視網制作《監獄風云》(Oz)這樣的劇集簡直是不可想象的：巨細無遺地描寫監獄生活，里面充斥著種族主義和性暴力。《欲望都市》的制作人達倫·斯塔爾最初想與ABC電視網合作，但最終決定還是選擇HBO。“我想制作一部關于性關系的R級節目，這種性關系沒有道德說教的成份，也不會有自我審查。”

　　《黑道家族》就是一個其它電視網本可以做卻不會去做的例子。劇作者大衛·徹思先找的是FOX電視網，FOX也買了前六集的劇本，但看過之后也就沒了下文，徹思繼續創作更多的劇集，以期能與FOX達成交易，但最終落空。FOX的管理層不相信它會成為一個轟動性的節目：一個從父親手中接過黑幫生意的男人，開始經歷中年危機，轉而向心理醫生尋求治療。但阿爾布雷希特非常喜歡這個劇本，“在HBO，我們從來不會問這個問題：它會大熱嗎？我們只會問：它足夠好嗎？”

　　過程中，HBO內部對這一劇集也有一些爭議。《黑道家族》的監制之一布拉德·格利回憶說，一開始，HBO對東尼·索波諾的扮演者詹姆斯·甘多菲尼并不感冒，但自己最終說服了HBO的管理層。

　　對于《黑道家族》的名字(The Sopranos)，HBO最初也不喜歡，認為它的發音太像音樂劇的名字，但最終還是聽從了制作人的意見。“他們會試圖給你一些便箋和意見，但不會讓你有需妥協的感覺。當我們反對時，他們總是在傾聽。”格利說。

　　盡管《黑道家族》的試播劇集反響比較一般，阿爾布雷希特仍支持繼續制作。最終，結合了親情元素和黑幫元素這兩個好萊塢最古老的公式的《黑道家族》大熱。

　　于是，HBO成了業界渴求的一種模式。雖不能說它與好萊塢具有同樣的功效，但是在電影工業按部就班的遲鈍發展階段，它的確吸引了越來越多的著名編劇和導演來敲HBO的大門，而不是相反。

　　與全國電視網上經常出現的超長劇集相比，HBO追求劇集的短小精悍，更短的劇集則意味著它可以有更多的制作時間和預算。《黑道家族》一年只制作13集，而全國電視網的系列劇則通常是22集。

　　這使得HBO的劇集與全國電視網的劇集在質量上構成了區別。從整體上來看，HBO的劇集更為聰明，更為前沿，劇本更為優秀，演技也更為出眾。可能最重要的，是HBO敢涉足電視網所害怕挺進的領域。

　　就這樣，電視劇集開始取代電影成為HBO節目單的含金量最高的內容，與競爭對手明顯地區別開來。不過，阿爾布雷希特認為，HBO與對手的區別并不僅僅在內容的自由度上。以《黑道家族》為例，如果像全國電視網所播的大多數劇集那樣，讓關鍵劇情出現在廣告間歇之前，將會大大影響該劇的形式。

　　“全國電視網的工作是讓你不要錯過廣告，”他說，“HBO的工作是讓你不要錯過劇情。兩者在營造劇情的手法上可謂完全不同……這與粗口、暴力和性可并沒有什么關系。”

　　這是HBO

　　在講究運營控制的時代華納媒體帝國，阿爾布雷希特有什么底氣來推行這種“作品質量至上主義”及與之相伴的“放任主義”？

　　在外行看來，HBO或許與時代華納旗下的其他媒體機構沒有什么不同。但實際上，HBO是非常獨立的，在運營上與時代華納的其他電視部門沒有直接聯系，并由此形成了獨特的品牌特征。秘密有兩重：在時代華納的龐大媒體帝國中，HBO能具有“小流行專賣店”的特征；在嚴格控制的運營活動中，HBO能允許獨立創作的存在。

　　達致這兩點，仍得益于HBO的商業模式：由于它不依賴廣告，這使得其不必像全國電視網那樣，向廣告商和收視率低頭。這也就意味著，所謂的“創造性行乞”——自我審查以及取悅最大多數受眾——的壓力在HBO并不存在，系列劇的作者和監制因而能聲稱他們是“為了藝術而藝術”，得心應手地處置諸如謀殺、性、黑幫暴力等有爭議的題材——全國電視網則因為怕激怒廣告商及觀眾而回避這些題材。

　　阿爾布雷希特表示他不在意收視率：HBO主要靠第三方的有線運營商向訂戶提供服務，他的經理對于用戶為何使用或撤銷HBO的服務只有一個模糊的認識。“收視率只是廣告主確定廣告價格的一個依據。”HBO追求的是一個非常復雜的傳播效果：它并不急于取悅最大規模的受眾，而是要找到滿足基礎訂戶(subscription base)中不同類型訂戶偏好的方式。

　　與全國電視網的近1億受眾相比，HBO也的確有制作這種節目的奢侈。《欲望都市》的收視率并不是非常高，但是它對女性觀眾有著很大的吸引力——女性訂戶比例占到HBO訂戶總數的40%。

　　HBO的這種自由暗示一定程度的自負：你并不是在做電視生意，而是HBO的生意。

　　“HBO已經形成了一個創造性很強的文化氛圍，在那里，幾乎所有人都會告訴你這是干這行最適合工作的地方。”新聞集團的首席運營官彼得·錢寧說，“這在很大程度上都與克里斯有關。”

　　這便涉及了HBO的另一個秘密：在以經理人頻繁跳槽聞名的媒體業，HBO的管理層非常穩定。阿爾布雷希特的前任杰夫·布科斯在HBO任職長達23年，在時代華納與美國在線合并前，他已被視為李文的接班人；布科斯的前任邁克爾·福克斯任職達20年；阿爾布雷希特自己也在HBO呆了18年。

　　阿爾布雷希特出生在紐約的皇后區，在Hofstra大學獲戲劇文學學位。大學暑假期間，他曾在劇場做過短暫的喜劇演員。畢業后，他先是受雇在紐約然后是在洛杉磯經營一家私人俱樂部，與羅賓·威廉姆斯等喜劇演員成為朋友。在一些明星經紀人朋友的勸告下，他加盟ICM明星經紀人公司，手頭的客戶包括吉姆·凱利、艾迪·默菲、烏比·戈德堡。

　　1985年，他加盟HBO，并用自己在喜劇圈的關系制作了“喜劇解脫”的節目。1995年，他開始掌管HBO原創節目部門，并使HBO的高層認識到，HBO應加大對自制劇集的投入，HBO的原創革命由此發端。1997年，當艾湯姆·馮塔納為HBO創作的《監獄風云》劇集大獲成功后，這便成了HBO的一條不歸路。

　　接下來是短劇集《從地球到月球》和《欲望都市》，1999年初首播的《黑道家族》則讓這一累積的變化達到了高潮，也推動了阿爾布雷希特的升遷——1999年，他開始同時掌管HBO的原創部門和電影部門，不同意此變化的HBO電影部門威名顯赫的領軍人物約翰·馬田被迫辭職。

　　2002年7月，在合并后的美國在線一方與時代華納一方的權勢較量中，后者的勢力勝出。杰夫·布科斯被提升為時代華納的首席運營官，作為惟一的候選者，阿爾布雷希特開始繼任HBO的掌舵者。

　　“克里斯看上去真像一個舊時代的片廠主管，”《黑道家族》的劇作者大衛·徹思說，“他是當代的哈里·科恩。”

　　科恩是讓哥倫比亞電影公司在1930—1950年代在票房和藝術上雙豐收的功臣。但與科恩直接粗暴的領導方式不同，阿爾布雷希特是一個調動演職人員創作熱情的行家里手。在過去七年中，他監制的劇集不僅熱門，也被評論人士和觀眾視為文化標尺。

　　HBO早期的低成本制作的原則不再通行了——在《欲望都市》和《黑道家族》大獲成功后，它開始進入大制作的新領域。2001年，HBO投入1.25億美元制作《兄弟連》，使其成為電視史上最為昂貴的制作之一，也是HBO歷史上最大的制作，成本幾乎是電影《拯救大兵瑞恩》的兩倍，名演員湯姆·漢克斯和大導演斯皮爾伯格是該劇集的執行監制。

　　你可以把這理解成HBO要維持它的“酷”品牌形象所需付出的代價。受HBO爭議性劇集成功的影響，競爭對手們紛紛炮制類似的題材。維亞康姆的付費電影頻道Showtime制作了同性戀題材的系列劇《Queer as Folk》，UPN則正制作一個《欲望都市》的黑人版：《女朋友》，HBO的兄弟頻道，時代華納的TNT電視網也正制作一個華爾街版的《黑道家族》：《公牛》。

　　為了讓HBO領先對手，阿爾布雷希特已經把HBO的節目預算增加至10億美元，比1998年翻了一番。預算的一半仍用來從好萊塢的片廠購買電影版權，另一半則投入到原創部門的制作中去。

　　不過，阿爾布雷希特樂于強調，原創的熱門劇集并不意味著高成本，HBO在美國掀起文化崇拜的另類喜劇《收斂激情》(Curb Your Enthusiasm)可能是“在任何電視網都是成本最低廉”的電視劇集之一。

　　熱門劇集也只是HBO龐大制作機器產出的一小部分。它制作的電影和低成本的紀錄片中，有三分之二都是關于脫衣舞娘和連環殺手題材的。HBO的自制節目大多都在周日晚上播出，以期爭取最大規模的觀眾。

　　即便如此，HBO還應為其在付費電視節目上的創新而在美國電視史上占有一席之地——在Showtime和Starz這樣的對手只播放熱門電影時，阿爾布雷希特已成功地把原創情節劇和喜劇印在有線電視業的版圖上。

　　不過，批評人士已開始懷疑，隨著阿爾布雷希特的擢升，他不能保證把充足的時間用在HBO的原創節目上，這會影響HBO節目的質量。

　　“我過去是負責花錢；現在是負責掙錢，”阿爾布雷希特開玩笑說，“不需要天才便能知道這兩個任務哪一個更難做。”接近他的人則表示，在CEO的位子上，他本人其實已漸入佳境，可以在輕松談論HBO的商業模型、成本控制的同時，討論一個劇集人物角色的塑造。

　　轉型之路

　　沒有理想國。阿爾布雷希特在尋找商業與藝術的最佳融合點時，也會面臨一些不和諧音。

　　去年4月，《黑道家族》的男一號詹姆斯·甘多菲尼威脅阿爾布雷希特，如果HBO不付給他更多的錢，他就會退出劇組。在影視圈內，合同糾紛并不鮮見，但對一直拿“這不是電視，而是HBO”的口號將自己與同行區別開來的HBO來說，卻是全新體驗。

　　阿爾布雷希特認為，由于他掌管著美國最能賺錢的電視生意，“勒索”情況的發生只是早晚的事。“人們會說，嘿，看一下他們賺那么多錢，我也應該分一杯羹。”

　　在回應中，阿爾布雷希特展示了性格中強硬的一面：“對我們來說，最重要的事是維護我們的合同權利，讓與我們做生意的人都知道我們是公平游戲，你也應該如此。”最終，甘多菲尼與阿爾布雷希特握手言和。

　　對阿爾布雷希特來說，最大的挑戰則是像他過去用熱播劇集重寫電視業規則一樣，在變化的市場環境中重寫HBO的商業計劃。

　　轉型的現實壓力已愈來愈迫近。它2003年的訂戶幾乎與2002年持平。眼下，它兩部最受歡迎的電視劇集《欲望都市》和《黑道家族》中，前者已在今年2月下旬播完最后一集，后者從明年開始也將進入最后一季。

　　不過，盡管HBO肯定會懷念聰明貌美的性專欄作家凱莉和患憂郁癥的黑幫老大東尼·索波諾，但從財務的角度來看，這兩部劇集的結束并不會對HBO傷筋動骨。未來幾年，隨著DVD的熱銷以及在地方的電視臺及有線電視網重播權交易的達成，《欲望都市》和《黑道家族》有望對HBO的營收做出大貢獻。

　　對HBO來說，目前最有利可途的衍生產品就是DVD劇集。由于有三分之二的美國家庭并沒有訂HBO的服務，DVD銷售就成了使HBO的節目達到這些更廣大受眾的關鍵戰略。HBO已經證明，電視劇集的DVD消費市場的增長其實非常強勁，并由此帶動全國電視網和有線電視網的跟風。根據媒體調查公司的調查結果，今年三月份播第五季的《黑道家族》，在2003年頭六個月帶來了1.3億美元的DVD銷售收入，《欲望都市》則帶來了6630萬美元的銷售收入。短劇集《兄弟連》的DVD銷售則近1億美元。

　　《兄弟連》DVD的熱銷使得歷史頻道向HBO支付750萬美元的重播權費用。這正是阿爾布雷希特眼下最為大膽的嘗試：在電視節目市場上甚至直接向全國電視網出售HBO的熱門劇集。過程絕非輕而易舉——盡管全國電視網和它們的節目供應商長期以來都通過對熱門劇的重播賺得盆滿缽滿，但在這一領域，HBO卻鮮有斬獲：一方面是高價，一方面對能否照搬HBO劇集的“性”與“暴力”心存疑慮，主要的全國電視網和有線網對HBO的嘗試均非常冷淡。

　　但標準在變化。去年6月，時代華納旗下的特納廣播公司(TBS)開始重播《欲望都市》，劇集將會被重新編輯以便加播廣告。此外，該劇的內容也將進行“修正”，比如“bitch”這個頻繁出現的詞會被換成“witch”、與放蕩不羈從不掩飾自己欲望的女主角薩曼莎相關的內容也會被刪減，“修正”后的版本也將在國際市場發售。HBO的經理們宣稱，那些從未看過劇集的人并不會因此錯失些什么。

　　此外，HBO還正挺進這樣一個領域：制作像2002年的票房大黑馬《我的希臘婚禮》那樣的先在院線放映的電影。阿爾布雷希特表示，盡管母公司時代華納已經有華納兄弟和新線這兩大制片廠，但在電影投資上HBO還是有空間的——HBO的策略是專攻那些低成本的小制作，以期在贏得輿論好評的同時提升HBO的品牌。在這一領域，HBO的戰果頗豐，諸如《真女有形》(Real Women Have Curves)、《美國榮耀》(American Splendor)、《大象》(Elephant)在評論界的口碑相當不俗，《大象》甚至奪得了2003年的戛納電影節的金棕櫚大獎。

　　前幾年，HBO的獨立制作部門除了參與CBS的熱播劇集《人人都愛雷蒙德》的制作，大多時候都非常沉寂。現在，它又開始重張旗鼓，與迪斯尼旗下的ABC聯合為新聞集團的FOX電視網制作一部法律題材的劇集。

　　這些收入多元化的努力當然值得肯定，但阿爾布雷希特的首要目標仍是保住現有的訂戶，防止其流失——每個月，HBO都流失4%到6%的訂戶，這些訂戶要么是搬家了，要么是想省錢，要么是已訂了某一特定的節目，HBO需發現同樣比例的新用戶以保持用戶群的穩定。

　　為了應對客戶的流失，HBO的解決方案之一是在2002年年中推出“HBO on Demand”的服務，這個頻道在本質上就是一個HBO節目套餐的循環圖書館，HBO的現有訂戶每月只需多付約4美元，便可以通過搖控器上的按扭在任何自己想看的時間收看HBO的任何節目。

　　“一旦人們使用這項服務，并理解，他們就會喜歡上的，”阿爾布雷希特說，“好處是雙重的：一則這是一個獨立的收入來源，二則它也是一個非常不錯的銷售工具。”

　　眼下，它已擁有200萬的家庭訂戶。有線運營商也表示，這個服務既可以減少訂戶流失，也可以鼓勵用戶去嘗試其他業界視為未來所系的視頻點播服務。去年10月，全美最大有線運營商康卡斯特(Comcast)開始提供“HBO on Demand”的服務，到今年初，使用康卡斯特視頻點播服務的用戶已翻番，傳統有線用戶流失數下降了15%-20%。

　　但HBO仍堅持不在頻道上做廣告。更讓人驚訝的是，它還拒絕向劇中加入廣告性產品的誘惑。“那會讓HBO的品牌變質。”阿爾布雷希特說。

　　廣告商則認為，HBO這種做法讓它喪失了一片潛在的富礦。不過，《欲望都市》已為Manolo Blahnik品牌的鞋子以及Fendi品牌的手袋的銷售創造了奇跡，當然還有紐約眾多的酒吧和餐廳。

　　當然，HBO要獲得持續的成功，還依賴于它能否保持其他對手難以匹敵的高質量節目。這方面，HBO面臨的競爭壓力已越來越大。像FX這樣的基礎有線頻道推出的“盾牌”(The Shield)劇集也大受歡迎。HBO最近推出的短篇政治劇集《K大街》和情節劇《惡童樂園》(Carnivale)并沒有取得《欲望都市》、《黑道家族》般的成功。即便大做宣傳的《美國天使》劇集的收視率也一般。

　　阿爾布雷希特對此并不擔憂。“《美國天使》是盛事，在大多數觀眾眼中，它是這一季最好的劇集。”對于已進入新一季的《惡童樂園》，他則預言會在今秋大熱。“《欲望都市》在第一年也并沒有大熱。”

　　HBO的下一場大冒險是由《紐約重案組》(NYPD Blue)制作人大衛·米奇擔綱的講述美國法治與資本主義誕生的劇集《死木》(Deadwood)，試播節目(pilot episode)的制作費用就高達600萬美元。

　　阿爾布雷希特想再現西部片節目在1950年代的輝煌——在1958年，10大熱門電視節目中有7個即為西部片。但10年后，西部片英雄的標志性男子漢氣概則成了人們嘲笑的對象。但近來在電影院線，西部片已呈回暖趨勢。

　　《死木》雖然是近代的西部淘金熱題材，但可以肯定的是，它不會“節約”情色內容以及暴力粗口——大多數場景都設在一座妓院，內容多涉毒品及犯罪。總之，《黑道家族》和《欲望都市》這兩部劇集的擁躉都會樂在其中。-

　　付費電視通常指的是有線電視接入商提供的，在基本頻道服務之外的額外收費電視頻道或節目(premium cable)。在基本頻道服務之外，有線電視接入商通常會提供多種不同組合的額外收費電視頻道供用戶選擇。除此之外，計次收費(pay-per-view)也是付費電視的一種形式，訂戶可以只為自己想看的某個特定的節目，而不是整個頻道的所有節目付費。

　　付費電視頻道的運營主要依靠訂戶所支付的費用，因此它們不在節目之間插播廣告。為了贏得訂戶，付費電視頻道的經營者想盡辦法制作獨特的電視節目，以使自己與那些基本頻道中的節目區別開來。通常，可以吸引訂戶支付這筆額外費用的電視節目主要是體育賽事、音樂會、首映電影。相當一部分在付費電視頻道中播出的電影是專為付費電視播出而拍攝的。

　　付費電視的用戶平均每月比基本頻道用戶多花20美金左右。各國在有線電視費用收入的分配上一般采取接入網拿大頭，干線網拿小頭，節目公司拿中頭的方式。例如韓國干線傳送網占15%，節目商占32.5%，接入網占52.5%。HBO將50%的訂戶費分給有線電視接入商，同時還分配給有線電視系統一小部分。探索頻道(Discovery Channel)按每個訂戶10美分向有線電視系統收取訂戶費。

　　付費電視的肇始要早于有線電視業。在美國最早出現的付費電視頻道是由天頂廣播公司(Zenith Radio Corporation)在1951年創辦的。這個名叫Phonevision的付費頻道很短命，它通過一種特別的電話線向芝加哥的300個家庭播出了90天的電影節目就關閉了。1951年，還有另外兩個實驗性的付費電視頻道分別在紐約和洛杉磯開播，它們的命運也與Phonevision相似。

　　美國聯邦通訊委員會(FCC)在1957年通過了一項法案，極大地束縛了付費電視的發展。這項法案阻止付費電視頻道把電影和體育賽事等特別節目從免費電視頻道中“截流”出來。1968年，修訂后的FCC法案規定，在任何社區中，付費電視頻道與商業電視頻道的數量之比不得超過1:5。經過多年爭議，終于在1977年，美國上訴法庭取消了這項法案，由此放開了付費電視業的競爭和發展。上訴法庭的決議對于HBO來說尤其具有重大意義。

　　HBO頻道的開播是由當時的時代-生活頻道的財務助理查爾斯·多蘭(Charles Dolan)推動的。通過與麥迪遜廣場花園和環球電影公司達成的一項協議，HBO獲得了直播體育賽事和剛從院線撤下的電影的權利。1972年11月8日開播的HBO在當日向賓夕法尼亞州城市Wilkes-Barre的365個付費有線電視用戶播出了一場職業冰球比賽和一部電影。接下來，在不到一年的時間里，HBO頻道被14家有線電視接入商傳送到了超過8000個訂戶家中。

　　付費電視的傳播在1975年有了決定性的突破。這一年，HBO的電視節目通過衛星傳送給了美國三家有線電視運營商在佛羅里達和密西西比州的訂戶。第一個通過衛星轉播的付費電視節目是阿里和弗雷塞爾在菲律賓首都馬尼拉進行的拳王爭霸賽。兩年后，1977年上訴法庭的決議使得HBO打造全國性電視網的雄心真正有了可能。

　　在美國數十家付費電視內容提供商中，HBO始終是最大的和最賺錢的玩家。其他擁有廣泛訂戶的付費電視頻道包括：迪斯尼頻道、ESPN體育頻道、Showtime、Cinemax(HBO的姊妹頻道)和Encore。

　　從誕生之日起，付費電視業便一直在為滿足訂戶的口味而苦苦奮斗。調查數據顯示，有相當多的訂戶在使用了一段不長的時間之后都選擇中止付費電視服務。他們的理由是：付費電視中播出的電影大多質量粗糙，并且重復率太高。

　　面對這一批評，付費電視業基本上只能處于被動，因為電影制作公司普遍對付費電視的最大敵人——家用錄像帶和DVD出版商情有獨鐘。票房上佳的電影在走出院線之后，通常會很快進入錄像帶和DVD發行市場，而通常是在這之后很長時間才會進入付費電視頻道。因此，真正能夠在付費電視業屹立不倒的，只有那些有實力自己制作電影的公司。-(呂離/文)

　　平衡術

　　近兩年來，隨著合并案及向互聯網轉型等策略的失敗，從時代華納的凱思到貝塔斯曼的米多爾霍夫，一個接一個的世界超級媒體公司的明星CEO們走下神壇，一群并不具明星效應卻是業務高手的經理人沖上前臺，只有新聞集團的默多克和維亞康姆的雷石東這兩大巨頭還還穩坐釣魚臺。

　　回到“內容為王”的基礎已成大勢所趨。但是如何能做到“內容正確”呢？為什么迪斯尼這個好萊塢過去的夢工廠在動畫領域的嗅覺越來越遲鈍？與之相反，為什么HBO能持續不斷地制造熱門劇集——從喜劇《欲望都市》到黑色系列劇《六尺之下》？

　　答案并不是一些觀察人士所言的為規模所累那樣簡單。畢竟，HBO只是時代華納媒體帝國的一部分。正像維亞康姆的雷石東所言：“創造力的障礙并不是規模，而是壞的管理。”

　　但在娛樂業這個特殊的行業，實現“好的管理”可非輕而易舉。一方面，娛樂業主要靠熱門作品驅動。大多數電影都票房失利，大多數唱片都虧損，大多數的電視劇集都失敗，但一部熱門作品就可以讓制作者絕處逢生——就像FOX電視網的《美國偶像》那樣；另一方面，一部熱門作品的日薄西山，也能拖垮整個部門——就像迪斯尼旗下的ABC電視網的“誰想成為百萬富翁”節目被觀眾厭倦后所發生的那樣。

　　娛樂業的老板們因此需要這樣的素質：隨時做大冒險的準備，對觀眾變幻無常的口味要能做出迅速反應，同時要對自己的本能極度自信。這些素質，正如邁克爾·沃爾夫在《娛樂經濟》書中所指出的那樣，都有助于加強領導力的“巨頭模式”(mogul model)，但是那些聰明的巨頭都會給自己的經理人予以充分的信任。

　　“娛樂業對那些善于傾聽或愿意讓屬下放任自由的領導者并沒有什么吸引力，”向許多媒體老板提供咨詢建議的羅杰·福蘭斯基說，“但你管理創造性人才時，你在向屬下表示不同看法時必須小心謹慎。”

　　抵制住要干預經理人的誘惑，但同時加強運營控制，這需要領導者掌握精巧的平衡術。對于默多克和雷石東來說，他們都由于反復無常以及專制的管理風格而被視作冷酷無情的干預者，但事實上，他們倆都會給信任的事業部門負責人和左右手——分別是新聞集團的錢寧以及維亞康姆的梅爾·卡瑪辛——非常放權。

　　娛樂業的另一個奇特之處在于，經理人必須得能知人善任。由于聲名的誘惑，娛樂業吸引了一大批雄心勃勃的經理人。大多數在創意世界工作的人都認為他們自己是藝術家。在某種程度上，這當然是必要的，因為娛樂業的明星體制運作需要演職員有著不同一般的自我意識。對經理人來說，如何管理這些創意天才，尤其是對其施加命令，這就成了比較巧妙的一種藝術。

　　“真正困難的是找到創造性思維與公司利潤目標之間的接合點，”媒體顧問彼得·克雷斯基說。由于思維慣性，這兩者經常被人為地制造成水火不容。很少有經理人能同時具有創意天分和商業自律，但是最好的媒體公司都試圖在加強運營控制的同時，尊重藝術創作自由，正像HBO的成功案例所揭示的那樣。-(畢克雷)