西單商場再度主動“變臉”引起社會各界關注。傳統(tǒng)百貨業(yè)突圍到底路在何方？實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型又該采取怎樣的措施？昨天，記者采訪了清華大學經(jīng)濟管理學院專門研究商業(yè)的李飛教授。

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　　�牐�-進入成熟期必然要轉(zhuǎn)型

　　�牐爺U張找死，不擴張等死

　　�牐牬黉N自殺，不促銷他殺

　　�牐犘艌螅喝ツ暧嘘P部門的統(tǒng)計表明，北京市百貨商場只有三家毛利增長，有人認為百貨業(yè)已經(jīng)走進死胡同。您怎樣認為？

　　�牐犂铒w：百貨商場經(jīng)營越來越難，最本質(zhì)的原因仍是百貨商店進入了成熟期。成熟期的標志是市場占有率開始停滯或下降。現(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商店占零售額的比重已從過去的80%以上降至40%-50%，而這40%-50%被越來越多的百貨店所分割。

　　�牐犎魏我环N零售業(yè)態(tài)進入成熟期都面臨著兩個困難境地，第一，成熟期因投資回報率降低要求減少投資，但成熟期競爭激烈又要求取得規(guī)模優(yōu)勢，而擴大規(guī)模的直接結果是投資增加；第二，成熟期因價格競爭要求降低經(jīng)營成本，但成熟期又要求提高市場占有率，這就必須加大經(jīng)營促銷投入。這使百貨店陷入窘境：擴張找死，不擴張等死；促銷自殺，不促銷他殺。此時，傳統(tǒng)百貨業(yè)習慣的應對方式明顯已不適合，轉(zhuǎn)型成為必然選擇。

　　�牐犘艌螅含F(xiàn)在的北京，許多社區(qū)和郊區(qū)都有了很多大的商場和超市，您認為這是不是影響百貨業(yè)的重要原因？

　　�牐犂铒w：當然。以前，人們都集中在市中心生活，但是隨著衛(wèi)星城鎮(zhèn)的形成，許多高檔社區(qū)在北京周邊建成。作為社區(qū)配套的超市和商場層出不窮，它們自然而充分地滿足了人們?nèi)粘Ｉ�活的物質(zhì)需求。

　　�牐牭�是，市中心百貨商場還有一個固定消費群體，那就是外地游客。還應該考慮到他們消費的特點和需求。

　　�牐犘艌螅喊儇洏I(yè)需要的是什么樣的轉(zhuǎn)型路子？有沒有行之有效的轉(zhuǎn)型策略？

　　�牐犂铒w：從目前來看，傳統(tǒng)百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型是必然的，但是轉(zhuǎn)型是要講究科學的。一個百貨商場要轉(zhuǎn)型，要走好三步路。首先，經(jīng)營的方向必須要調(diào)整。現(xiàn)代百貨業(yè)在零售業(yè)、連鎖業(yè)等眾多業(yè)態(tài)的沖擊下必須對經(jīng)營商品重新定位。定位應該鎖定毛利率較大的商品，比如服裝、化妝品和玻璃制品等。

　　�牐犉浯危�在轉(zhuǎn)型變革的過程中必須把握好“火候”。太慢只會落伍，太快則容易在新的顧客群體還未形成前，丟失了老的顧客群體。

　　�牐犜俅危�轉(zhuǎn)型必須要明確市場方向。這個方向不是感覺出來的，而是經(jīng)過科學調(diào)查計算出來的。市場方向中首先要明確的是目標顧客，要確定什么樣的人將是商場轉(zhuǎn)型后主要的消費群體，然后根據(jù)他們的需求進行市場的定位，最后決定上貨商品的類型和價位。

　　�牐犘艌螅何鞣降陌儇浬痰晔窃鯓幼龅模�他們是否也遇到轉(zhuǎn)型的困難？

　　�牐犂铒w：當年西方國家百貨商店面臨諸多新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)時，很快進入了成熟期，陷入非常困難的境地。但是，以西爾斯、彭尼為代表的傳統(tǒng)百貨商店開始轉(zhuǎn)型，核心是做好加減法，具體地說是先減后加——減，即減少單體店的營業(yè)面積、經(jīng)營品種，重點經(jīng)營某一大類具有經(jīng)營優(yōu)勢的商品，如西爾斯突出五金工具，彭尼突出服裝、化妝品，諾德斯特龍突出鞋等等，走上了大型專業(yè)商店之路。成功還在于“加”，即多店鋪、連鎖化發(fā)展，突出規(guī)模優(yōu)勢，以與規(guī)模化發(fā)展的新型業(yè)態(tài)相抗衡。一“減”實現(xiàn)了現(xiàn)代化，一“加”實現(xiàn)了規(guī)模化，而專業(yè)化、規(guī)模化正是現(xiàn)代百貨商店生存和發(fā)展的途徑。

　　�牐牭卿汫oogle搜索引擎，輸入“菜百商場”幾個字，迅速顯示出了26000項查詢結果。這些結果中，90%以上全和黃金有關。

　　�牐犉鋵崳�這一響亮名牌背后也曾有過嬗變的陣痛。

　　�牐牃v史上的菜百幾經(jīng)變革，1956年，坐落在城南宣武菜市口大街丁字路口東北角的十幾家雜貨、百貨店鋪公私合營組成了當時菜市口地區(qū)規(guī)模最大的消費合作社第二門市部。1958年，消費合作社第二門市部與鄰近的王麻子刀剪店、典盛地車材料行等若干個小型公私合營商店合并組建成為菜市口綜合百貨商場。此后，菜百一直作為傳統(tǒng)商場平淡經(jīng)營著。

　　�牐�1985年，北京市批準了共38家具有黃金飾品經(jīng)營權的商場，宣武區(qū)選中了菜百。但是，那時由于黃金品種單調(diào)，價格統(tǒng)一，款式陳舊，加上市民購買力不強，商場并沒把黃金當做一回事，黃金也沒有讓菜百吃到什么甜頭。

　　�牐�1989年以后，北京商場逐步走入成熟期。面對激烈的競爭，菜百當時的決策人趙志良開始考慮轉(zhuǎn)型。他敏銳地感到人民生活水平的提高已在促進黃金銷量的上升，于是——“買黃金，到菜百”一句經(jīng)典名句在菜百人的頭腦中誕生，就是這簡單的一句話，以后給菜百帶來了一天20萬元的銷售額。

　　�牐牬撕螅�菜百開始逐漸向黃金特色化銷售的方向不斷邁進。

　　�牐�1992年，菜百全力向黃金首飾的特色經(jīng)營上發(fā)展，不斷地調(diào)整柜臺布局，擴大黃金經(jīng)營面積，增加人員，各部門的優(yōu)秀人才都向黃金商品部集中。1995年，菜百裝修擴大了18K金鑲嵌柜臺；1996年，設立鉆石專柜，增加了珠寶鉆飾的品種。1997年5月30日，北京市商委正式命名菜百“北京黃金第一家”稱號；同年，建立了珠寶閣。1999年，菜百銷售額創(chuàng)紀錄達到4.2億元，其中黃金珠寶銷售突破3億元。到現(xiàn)在，菜百每年賣黃金早就不是以克計，而是以噸計。

　　�牐爩＜艺J為，現(xiàn)代的商業(yè)社會中，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型成功的一條捷徑就是走專業(yè)化、特色化道路。而對于菜百，專家的評價是“將特色化走到極致”。

　　�牐牨本┦形鞒菂^(qū)阜外大街的南側，有一座客流興旺的商城——萬通新世界商城。有許多小女生都愛光顧這里，理由是能買到便宜而實用的東西，還有機會碰到酷愛“淘”些小玩意的各路明星。

　　�牐牰�這個生機勃勃的企業(yè)也曾經(jīng)面臨生死抉擇，正是一服改革猛藥讓它得以起死回生。

　　�牐�1996年，正值北京大型百貨商場紛紛開業(yè)的時候，萬通新世界商城正式落戶阜成門。當時的口號是在北京西部再造一個燕莎。然而，在萬通開業(yè)到轉(zhuǎn)型的兩年時間里，每年虧損達3000萬元，累計虧損達到了7000萬元。

　　�牐�1998年10月8日，萬通新世界商場作為一家高檔豪華的百貨商場終于走到了盡頭。關上商場的大門，萬通人陷入了深深的沉思。

　　�牐犜撟吣菞l路？從當時萬通所處的商業(yè)競爭環(huán)境來講，最直接的競爭者就是一街之隔的華聯(lián)商廈。但是兩家爭了兩年多，都走了高端市場，可最后誰也沒有嘗到甜頭。經(jīng)過苦思冥想，萬通管理層最后作了一個當時被稱為驚險的抉擇——開辦小商品交易市場。

　　�牐牣敃r，持反對意見的人們的理由是“作為一個在北京賣出每平方米3000美元天價的五星級寫字樓的底商，從事當時主要在防空洞和大排檔層次的批發(fā)模式，不匹配，不協(xié)調(diào)”。

　　�牐犎欢�，萬通瞄準的就是要在高檔的物業(yè)條件下經(jīng)營小商品市場。

　　�牐�1999年1月15日，萬通小商品市場正式開業(yè)。此后五年間的紅火，驗證了當時“低就”最后還是帶來了“高成”。

　　�牐犠蛱欤�萬通有關負責人告訴記者，小商品市場開業(yè)當年就扭虧為盈，到目前為止，市場共上繳各種稅費5800余萬元，企業(yè)也彌補了前期數(shù)千萬元的虧損，并且沒有任何內(nèi)外債。

　　�牐牷仡櫲f通的“維新變法”，業(yè)內(nèi)人士認為，一個紅火的市場，僅靠人氣是難以維持的，關鍵是要有一個科學高效的管理機制。而萬通的成功之道就在于，它用高檔的管理重塑了小商品批發(fā)交易這樣一個“低級”的業(yè)態(tài)。

　　�牐犠�文信報記者張薇