現場目擊

　　�牐犽p休日依然門可羅雀

　　�牐犢u得好的凈是打折貨

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　　�牐�2月28日，周六。記者穿過西單商業街密密匝匝的人群，來到了裝飾一新的西單商場。

　　�牐犔ь^看去，整座商廈就像一艘剛揚帆的豪華客輪。然而，與南邊幾十米處西單購物中心的擁擠熱鬧相比，西單商場門前煞是冷清。

　　�牐犕崎_厚重的玻璃門，入眼就是各具風情的柜臺和精美的各種貨物，偶爾也有一些顧客穿行其間，售貨員此起彼伏的叫賣聲在華麗的大廳里飄蕩。

　　�牐爮囊粯谴髲d左邊拐角處乘扶梯上了二層，記者看到許多名牌女裝都鮮亮地擺掛在外邊，但是鮮有人問津。一位老大媽看上了一件質地不錯的外套，可是一看四位數的價格，掉頭就走。

　　�牐犇贻p的售貨員小姐告訴記者，“今天是星期六，來的人還算多，平時連這點人都沒有。”她還說，“來這里的顧客現在很雜，有一些年輕人，但是更多的還是上了年紀的大媽大姐。她們都是以前西單商場的老顧客，裝修后她們來了也是光看看，主要是買不起。”

　　�牐犜谌龑右粋�收款臺，記者與一位收銀員聊了起來。她告訴記者，比起平時，這一上午人來得已經不少了，可還是基本沒有什么生意。說著，她左手指著旁邊打折的童裝攤子：“一上午總共收了2萬元貨款，全是他們家的。那么多的高級專柜，一件衣服都沒有賣出去。”對于改造后西單商場的經營狀況，這位收銀員一時很難總結。用她自己的話說，就是“說不好，有時多有時少，不太穩定”。

　　最近幾天，不少去逛西單商場的顧客都發現，商場里一些區域依然在裝修，全然沒有正常營業的感覺。昨天，記者從西單商場了解到，由于老百姓不買“高檔商品”的賬導致虧損，無奈之下，西單商場只能再度轉型，從今年年初的“高檔精品”轉型到“大眾時尚”。

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　　�牐牻涍^去年年底裝修的西單商場重張后，確實給人全新的感覺。可是，許多消費者反映，“西單商場的東西沒錢的買不起，有錢的看不上。”

　　�牐爩ξ鲉紊虉鰜碚f，重張后銷售額卻不斷下滑，這一切都促使這家上市公司必須拿出舉措來了。

　　�牐牻衲�2月中旬，西單商場股份有限公司董事會召開第四屆董事會第三次臨時會議，其后發布決議公告：公司高層進行人事變動。董事會在最短時間內，通過內部競聘與市場化競聘相結合的方式，選聘公司總經理。記者了解到，西單商場董事會發生的這一重大人事變動，完全是出于應對去年商場首次轉型后效益急速下滑局面而出臺的應急措施。隨后，董事會決定整個商場再度轉型，從“高檔精品百貨”轉型為“大眾精品百貨”，目標鎖定在18-55歲、月收入在4000元左右的購物消費人群。

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　　�牐牎笆�一”要盈利

　　�牐牎白鳛橐患依献痔柕赇仯�曾被老百姓稱為‘平民商場’，所以如果一下子定位到‘高檔時尚精品百貨’，所付出的代價是巨大的。”昨天，西單商場股份有限公司董事長劉秀玲對記者說。

　　�牐爠⑿懔岣嬖V記者：“去年虧了，今年如果再虧，就意味著西單商場上市公司進入了‘ST’行列。無論如何，西單商場不能再這樣下去了。”據她介紹，從3月開始，西單商場將進行一次商品結構的大面積調整，第一階段全部調整將在“五一”前完成。此次改造，在3月份商場還會有些虧損，但比較2月份明顯實現減虧；4月份商場盈虧打平手，爭取略有盈利；5月份商場利潤出現明顯上升，“十一”實現全面盈利，把去年的虧損基本補回來。

　　�牐犛浾吡私獾剑�西單商場將對主營貨場進行“密植”，加快引進在大眾消費市場占有率較高的品牌；對大類商品調整歸類，將原來分散在一、二層的珠寶飾品歸納到一層，將分散在一至三層的箱包集中到二層；三層開設咖啡茶座，主樓西側增加快餐銷售……此外，地下超市也將在3月底或4月初開張。

　　轉型背后

　　�牐犚粋�月虧損近500萬元

　　�牐犎ツ�10月16日，西單商場開始停業進行整體裝修改造。12月31日，新西單商場正式亮相。這次轉型裝修總共耗資近6200萬元。

　　�牐犎欢�，改頭換面之后，商場效益并未好轉。據劉秀玲介紹，往年春節期間，西單商場每天的經營流水有800萬元，最高時達到過1200多萬元；而今年春節從年三十到正月初七的八天時間，共計銷售只有1100萬元，即使是春節前夕的銷售高峰，每日的銷售額也只有200萬元左右，相比去年同期下降了60%以上。

　　�牐爠⑿懔峤榻B，在重新開業后的一個月內，西單商場只銷售商品5000多萬元，累計虧損了496萬元。這在西單商場70多年的經營歷史上是從來沒有過的事情。

　　�牐牎拔覀儫o法向股民交代”

　　�牐牎叭ツ暾�整一年，西單商場虧損達一億多元，作為上市公司，我們無法向股民交代，也無法向喜歡西單商場的顧客交代。這就是西單商場再度轉型的根本原因。”劉秀玲表示。

　　�牐犕瑫r，也有不少商業專家表示，西單商場如此頻繁調整定位“值得商榷”。因為短時間內頻繁調整，難免造成老顧客流失，新顧客難以跟上的被動局面。

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　　�牐犙嗌�、王府井商圈也樹起改革旗

　　�牐犜谖鲉紊虉隹嗫嗤粐�的同時，京城其他一些百貨商場也在悄悄進行改革的大動作。

　　�牐犙嗌�商城啟動了體制再造工程，已為72名干部和217名員工調整了新的工作崗位。

　　�牐牬湮⒋髲B擴大化妝品、珠寶、服裝的銷售面積，壓縮了家電、文化、辦公用品面積，同時，賣場實行“雙考核”，即毛利額考核和銷售考核。

　　�牐牰�王府井則是整個地區在醞釀一次巨大的改革。目前一項名為“北京王府國際商城”的控制性規劃已通過，根據規劃，北京王府國際商城總建設面積為41200平方米，分為地下4層，地上11層。此外，今年開始，王府井還將用3至5年的時間將王府井建設成為現代化商業中心區。目前“王府井商業區控制性詳細規劃”正在制定中。

　　�牐犞蝗�家毛利增長

　　�牐犧D型成行業難題

　　�牐牨姸喟儇浬虉龅淖兏锞烤鼓芊裾嬲�“突出重圍”？許多人認為，西單、王府井改革的背后，隱藏的是整個百貨業的困惑和難題。

　　�牐爴�統計，擁有近60家百貨商場的北京，去年只有燕莎友誼商城、翠微大廈、當代商城3家百貨商場毛利增長。商業專家稱，在專業大賣場、大型綜合超市、折扣店、便利店等各種零售業態的沖擊下，百貨業已經面臨轉型難題。

　　�牐牎熬┏前儇洏I正處在商品結構的調整期，”北京市商務局新聞發言人認為，百貨店面臨著“內憂外患”：外部壓力一方面是國美、大中、蘇寧這樣的家電連鎖企業的興起，使在百貨店中購買家電的消費者越來越少；另一方面，沃爾瑪、家樂福、宜家、歐尚、百安居、迪亞等綜合超市、便利店新生業態也正在蠶食百貨店的市場份額。而“內憂”則是目前作為百貨店經營大頭的服裝銷售一直處于下降趨勢；精品服裝品種、花樣、檔次單一，不能滿足消費者越來越高的穿著需求。

　　�牐犐虡I分析家認為，國內百貨業應該重新審視自身生存環境了，百貨商場必須轉型。

　　�牐牭�是，該如何轉？如何轉才能真正行之有效？本報將繼續關注。

　　�牐犠�文信報記者朱偉東張薇

　　�牐爺z影信報記者劉志堅

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　　�牐犐鲜兰o90年代初：“那會兒進什么賣什么”

　　�牐犜谝晃灰言谖鲉紊虉龉ぷ髁耸�多年的收銀員的記憶中，最輝煌的時候是上世紀90年代初。她說，那會兒進什么賣什么，經常是一個星期不到就要去進貨。

　　�牐牭拇_，作為京城有名的老字號，西單商場有著輝煌的歷史。作為北京四大商場之一，它曾經帶動了西單整個商業街的迅猛發展。

　　�牐牬蜷_西單商場的網站，可以看到一連串的榮譽：曾15年保持北京市單體店年銷售額第一(1986年至1993年榮獲北京市單體店年銷售額“八連冠”，1995年裝修重張營業后，又于1996年至2002年獲得北京市單體店年銷售額“七連冠”)；多次榮獲“全國百家最大規模、最佳效益零售商店”、“全國百家最大零售企業”、“全國商業百強企業”、“中國商業名牌企業”稱號……

　　�牐犜�有“平民商場”之稱的西單商場，多年來始終是以大眾消費為主。曾經有相當一段時間，許多外地人來京購物一定會去西單商場，北京市民購物也首推西單商場。

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　　�牐犘率兰o2003年：全年虧損達一億多元

　　�牐犨M入新世紀后，西單商圈發展飛快，在短短500多米長的商業帶上，中友百貨、西西友誼商場、西單商場、西單賽特等家家相連，再加上西單文化廣場、華威大廈和明珠市場，高密集度的百貨商場帶來的是殘酷競爭。

　　�牐牶芸欤�西單商場的營業額迅速下滑。西單商場公布的主要財務指標顯示，2001年，西單商場全年凈利潤5648萬元，2002年凈利潤則迅速下滑至1768萬元。2003年上半年，西單商場虧損3154萬元，10月初，又發布了第三季度業績預虧公告。2003年，西單商場全年虧損達一億多元。

　　�牐牁I績不斷下降，高層人事不斷變動。2003年10月13日，北京市西單商場股份有限公司正式宣布，10月16日開始停業，進行為期兩個多月的全方位改造，目的是營造現代、時尚、典雅的一個購物樂園，以實現從“傳統百貨店”向“現代精品百貨店”轉型。

　　�牐犙b修改造后，西單商場的貨場面積，從原來的2.6萬平方米擴展到3.4萬平方米。

　　�牐犎欢�，這次斥資6000多萬元的轉型，只堅持了不到三個月便告終結。