婁向鵬

　　蘆薈排毒膠囊啟動北京樣板市場紀實

　　廣州一品堂掌門人郝照明先生帶著一個金子般的產品——“蘆薈排毒膠囊”飛至公司。郝總欲挾“蘆薈排毒膠囊”進軍生物保健品市場。說蘆薈排毒膠囊是金子產品，的確毫 不夸張，其具有三大先天優勢：第一，品名好，蘆薈具有良好的美容作用，極易引起女性消費者的認同和關注；第二，成分好，主要成分來自美國庫拉索蘆薈，天然、高效，在同類產品中獨一無二；第三，功效好，真正具有排毒與美顏雙重功效。然而，是金子未必會發光，蘆薈排毒膠囊經過在山東、新疆、廣東等市場的先期運作，效果并不理想。深入溝通后發現，問題出在營銷上，市場推廣是一品堂的短板，郝總也非常認可我們的觀點，并隨即確定了合作關系，展開對蘆薈排毒膠囊市場推廣策略的重新規劃，以打開全新的市場局面。

　　給排毒市場排毒

　　蘆薈排毒膠囊若想在短時間內問鼎市場，必須充分了解行業特征和競爭狀況。項目開展前期，我們集中精力對整個排毒保健品市場進行了深入調研，給排毒市場排了一次“毒”。

　　首先，“排毒”是保健品市場獨具中國特色的概念和現象。排毒養顏膠囊花了長達6年的時間才逐漸培育起來，中國老百姓也似乎一下子意識到自己的身上竟然有毒，繼而產生恐慌消費。排毒養顏膠囊憑借其獨特的產品定位，深入人心的概念訴求，牢牢地坐上了排毒市場第一把交椅，擁有很高的品牌知名度。其他跟進產品如太陽神的清之顏、潤通、碧生源等并沒有取得多大的建樹。整個排毒市場呈現出排毒養顏膠囊一股獨大，其他產品零敲碎打的競爭格局。排毒養顏膠囊無疑成為蘆薈排毒膠囊的主要競爭對手。

　　其次，排毒保健品市場已經從導入期進入成長期，市場需求每年以25%的速度增長，發展空間極大。同時，消費者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現出對天然、美容等更有說服力和針對性的潛在挑剔需求，市場呼喚更新換代的新面孔出現。但排毒市場經過近十年的發展，波瀾不驚，一直未出現“順應民心”的新產品，消費者的需求受到了一定程度的遏制。這些客觀條件都為后來者提供了巨大的市場機會。

　　反觀蘆薈排毒膠囊自身，優劣勢清晰可見：優勢，產品力很強；劣勢，產品沒有知名度，原有營銷策略相對保守，缺乏創新。經過初步營銷診斷，我們做出兩大營銷戰略決定：第一，全面營銷創新，突破傳統的保健品營銷思路，重新進行市場定位，制訂競爭策略，利用全新的營銷理念和傳播手段，快速提升產品知名度，啟動市場；第二，選擇北京作為樣板市場，積累成功經驗，向全國復制推廣。一場如火如荼的排毒保健品市場戰役開始了……

　　區隔定位，為競爭對手

　　畫“圈套”

　　根據“排毒養顏膠囊”穩居市場霸主地位，其他同類產品競爭力明顯偏弱的市場競爭格局，我們決定針對排毒養顏膠囊，同時采取“市場跟隨”和“市場挑戰”策略，即從正面跟進市場，借其勢，進行排毒保健功能訴求，分享現有市場份額，初步建立產品認知度；同時，實施差異化市場策略，從側翼強力攻擊，破其勢，爭奪現有市場，挖掘潛在市場，奪取相對市場競爭優勢。

　　借勢其實很簡單，即在產品訴求的大方向上與排毒養顏膠囊保持一致，進行同樣的排毒功能訴求。真正的難點在破勢上，即如何對領導品牌先入為主的優勢進行破解，樹立蘆薈排毒膠囊的獨特產品地位。為此，我們對排毒養顏膠囊進行全方位“挑刺”。排毒養顏最初是一個嶄新的概念，對消費者具有振聾發聵的作用，誘發了巨大的市場需求，成功開辟出一個空白市場。

　　然而，在市場步入穩定期的今天，排毒概念因耳熟能詳而顯陳舊，消費者對排毒養顏產品的價值需求日益加深，排毒怎么排更安全、健康？什么樣的排毒產品真正具有養顏功能？排毒養顏膠囊的成分和功能點，側重對腸胃消化系統的速效速決，排泄明顯，效果直觀。但支撐點單一，附加值并不大，而且目標人群定位寬泛，男女老少無所不包，一方面擴大了產品銷售面，另一方面也導致產品訴求缺乏個性。所以，排毒養顏膠囊先入消費者心智的概念優勢今非昔比。

　　直接瞄準排毒養顏膠囊的弱點，我們深入蘆薈排毒膠囊產品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市場定位。蘆薈排毒膠囊的主要成分——美國庫拉索蘆薈內含有一種珍貴的排毒物質“ALOIN(蘆薈甙)”，深入人體微循環系統，清毒能力極強，而且具有非常突出的美顏功能。我們意識到，這是同類產品所不具備的產品力優勢。

　　與此同時，我們在研究相關科研資料時，驚喜地發現：1999年，美國喬治亞大學生命科學研究院人體微循環實驗室的首席科學家斯皮格博士發表的著名《代謝與微循環》一文，明確指出：人體內毒素不僅分布在胃腸道系統，還存在于血液、淋巴、皮膚等微循環組織器官中，從而導致口臭、便秘及內分泌失調、氣血不暢、臉色晦暗等癥狀。毒素在人體內埋藏越多，越難排出，對人體健康的危害也就越大。人體內毒素分布的復雜性和多層性引起了我們極大的關注，這是以往任何一個排毒產品都沒有明確指出和強調的，消費者也往往習慣把排毒直接等同于消化系統的毒，不假思索。而庫拉索蘆薈富含的強力排毒成分“ALOIN”，恰恰能夠全面清除人體內的各種毒素。這可能正是問題的突破口。

　　既然毒素在人體內的分布是多層次的，那我們干脆直接將位于血液、淋巴等組織器官內的毒素定位為“深層毒素”；很顯然，人體胃腸系統的毒素自然成了“淺層毒素”。好！就叫“深層排毒”！。

　　“深層排毒”的獨特銷售主張，不僅成功與排毒養顏膠囊等同類產品的模糊訴求相區隔，重新劃分出一塊空白的深層排毒市場，而且向消費者暗示了蘆薈排毒膠囊是更有效、更高級的更新換代的排毒產品，立刻與同類產品劃清界限，將其甩在后面。同時，大大提升了產品的科技含量和附加值，也能有力支撐“排毒美顏”的深層功效。在目標人群細分上，將蘆薈排毒膠囊鎖定在市場購買力最強的20～45歲的中青年女性，采取高質高價的定價策略。

　　廣告實效化，訴求理論化

　　蘆薈排毒膠囊原有廣告語為“排毒腸動力，美顏新主張”，聽起來雖然比較唯美，但仍然沒有脫離傳統保健品訴求的窠臼——大而空，言之無物。“排毒腸動力”，一般消費者難以理解，不知所云；“美顏新主張”，只是流于口號形式，沒有折射出產品提供給消費者的切實利益點。我們認為，好的廣告語一定要講究“實效”，即將產品的獨特功效表達出來，并針對目標消費者的心理，通過一定的表達方式(可能是煽情的、也可能是直白的)，一舉擊中目標消費者內心最需要的那個“點”，同時也是產品提供給消費者的“利益點”。只有按實效原則創作的廣告語，才真正具有市場銷售力。深層排毒，體現了實效廣告的核心原則。

　　“深層排毒”的銷售主張，深刻挖掘和體現出產品的獨特價值。但如何將“深層排毒”翻譯成與消費者溝通的宣傳導語呢？圍繞著“深層排毒”的概念，我們創作出“每天美麗，深層排毒”、“深層排毒、由內而外的美麗”、“深層排毒，靚出風采”、“一天一粒，排出深層毒素”等100多條廣告語。項目組經過層層篩選，逐個排除，最終敲定將“一天一粒，排出深層毒素”作為廣告訴求語。

　　一天一粒，不僅傳遞出產品有效成分高，服用方便，而且特別人性化。因為任何消費者的內心深處都對吃藥，尤其是每天大把吃藥有很強的排斥心理，這是所有競爭對手都不具備的，體現了一種“關心健康、關注生命”的人文情懷。同時，我們大膽創新，利用“理論營銷”進行理論包裝訴求，即以“深層排毒”為理論核心，以“清毒—排毒——潤養”排毒作用全過程為理論框架，明確傳達出產品作用機理，并引用國外相關的美容科研成果，將單純的定位訴求升華為一套系統的科學排毒美容理論體系，使消費者感受到她們購買的不僅僅是產品本身，更是一套有價值的排毒美容問題解決方案。

　　終端媒體化，親密接觸無處不在

　　廣告完成了產品信息的空中傳播，而產品離消費者的手還有最后“一公里”，即終端。“制勝終端”曾一度成為營銷界的流行語。蘆薈排毒膠囊上市初期，費用有限，大眾媒體廣告力度薄弱，我們創新采取“終端媒體化”運作理念，大力建設終端，讓終端發揮出與消費者近距離傳播的媒體效應。為保障終端媒體化工作取得最大成效，我們拿出30%的市場推廣費用用于終端建設。策劃公司、一品堂與北京經銷商林達康公司三方強強聯手，共同掀起了一場終端運動。

　　在執行中，我們處處以“終端媒體化”為核心原則，扎實做好終端建設的每一個細節：從收銀臺不干膠到門窗海報；從臺卡到健康排毒手冊；從巨型包裝盒陳列到包裝貨柜，最大限度地展示、提升品牌形象，發揮終端媒體化作用。消費者從藥店門口到柜臺前所經過的所有路徑中，都能明顯感受到蘆薈排毒膠囊的信息刺激，京城各大藥店幾乎都成了蘆薈排毒膠囊的廣告陣地。

　　終端媒體化的另外兩項重要體現是產品試用裝和面巾紙、消毒紙巾的大量派送。十萬份包裝精美的產品試用裝的派送，迅速擴大產品知名度，擴大了產品與目標消費群的接觸面，因效果明顯。消費者試用后紛紛回頭購買，很好地完成了市場導入期最艱難的“第一次銷售”。鮮艷的面巾紙包裝打上企業形象廣告和深層排毒作用機理，消費者接受贈送的同時自然閱讀了產品信息。在“非典”肆虐的非常時刻，我們積極主動應對，在終端推出“免費贈送消毒紙巾”活動，消毒紙巾上分別印有產品信息和“非典預防科普知識”，深受消費者好評，樹立了良好企業形象。面巾紙、消毒紙巾的巧用，創造了一個嶄新的、成本低廉而又一對一精準傳播的終端“活媒體”。

　　360度立體活動組合出擊，創造銷售無淡季

　　我們為蘆薈排毒膠囊的全年市場推廣制定了“360度立體拉網式活動組合計劃”，該計劃由四類活動組成，具有時間上縱向連續運作和空間上多重角度滲透的特點。蘆薈排毒膠囊始終成為受人矚目的市場亮點，產品銷量得到節節攀升。

　　第一類為消費體驗型。其中最具代表性的是“深層排毒、以舊換新”大型促銷活動，成為行業經典促銷案例。當時在產品知名度幾乎為零的情況下，為了快速啟動市場，我們承諾，消費者憑任何一種排毒產品空盒即可換取蘆薈排毒膠囊試用裝一袋。活動推出后，引起京城消費者強烈反響，活動現場人頭攢動，排起了長隊，成千上萬的消費者在第一時間親身體驗了蘆薈排毒膠囊的良好效果。我們不僅輕松掌握了競爭對手的詳細資料，而且也展示了一品堂大度、氣魄的良好企業形象，迅速促成回頭購買，并形成口碑傳播效應，順利解決至關重要的第一輪交易。

　　第二類為聯合促銷型。包括與渠道聯合促銷和與媒體聯合促銷兩種。與渠道聯合促銷，一品堂攜手京城著名的同仁堂藥店、金象大藥房、醫保全新等10家大型醫藥連鎖機構聯合推出“卡式消費、買一贈一”等大型捆綁促銷推廣活動，并同時在各大媒體進行新聞造勢。專業藥店的權威推薦，帶給消費者專業、健康和安全的感覺，使產品可信度更高。

　　媒體聯合促銷，與《母嬰世界》等女性雜志聯合推出“讀《母嬰世界》，贈蘆薈排毒膠囊”大型促銷活動。該活動的針對性極強，因為《母嬰世界》的目標讀者正是蘆薈排毒膠囊的強有力的目標消費者。我們在雜志上運用“1+×”主題手冊，即“健康美顏之深層排毒完全手冊”，導入深層排毒理論體系，進行“深層排毒”概念的全方位普及，賦予促銷活動以科普意義，再一次促發了產品銷售熱潮。

　　第三類為公關促銷型。2002年夏天，中國足球第一次殺入世界杯，舉國沸騰，各大媒體更是炒到了極點，所有眼球都被足球吸引著。借此大好機會，我們與北京最新銳媒體《京華時報》聯合推出“京華俏佳人暨一品堂形象大使”大型公關評選活動。從女大學生到城市白領，從15歲到52歲，京城美女們熱烈參與，上演了一場轟轟烈烈的京城選美大比拚。

　　京華時報每天用固定版面報道最新動態，每周評選出一名“足球寶貝”，代表入圍世界杯的各個國家足球隊，如巴西足球寶貝、英格蘭足球寶貝，并將其巨幅照片刊登在京華專版上。作為主辦單位，一品堂蘆薈排毒膠囊成為大賽惟一指定美容用品，每天伴隨著最新比賽動態，產品信息與美女照片如影隨形。初賽、復賽和決賽現場，更是成了蘆薈排毒膠囊最好的傳播舞臺，除了美女，就是產品。“最新銳媒體+最新銳產品+最靚麗賽事”的黃金搭檔不僅吸引大批女性消費者的注意力，更吸引了不少男性的眼球，進而巧妙地啟動了送禮市場。此次活動持續時間長、關注度高、參與性強，直接導致蘆薈排毒膠囊知名度得以裂變式地竄升。

　　第四類為季節促銷型。該類促銷活動以各種特殊時段為點進行運作，點點相連，進而成線成面，使全年產品銷量得到持續提升。

　　春節，消費者越來越注重健康飲食，禮品市場巨大，我們順勢推出“買一盒，送兩份，親人好友各一份”大型情感促銷活動，同時在北京廣播電視報(春節期間消費者最關注電視節目排期)進行春節飲食健康觀念的普及宣傳，如《春節，一天一粒，吃喝玩樂全無憂》，成功切分一塊春節禮品市場大蛋糕。

　　3月，我們抓住女性消費者在春天的特殊敏感心理，推出《深層排毒，迎接女人的美麗春天》等系列文章，從感性上吸引女性對美麗新時尚的追求，從理性上宣傳產品的深層排毒主張，感性訴求與理性訴求相結合，雙管齊下，拉動銷售。

　　“3·15”消費者權益日，在舉國上下積極倡導“科學消費”之際，策劃推出《科學消費，科學排毒》倡議行動，同時舉行具有針對性的“科學排毒，買一贈一”大型促銷活動，促進銷量，提升形象。

　　9·10教師節，推出面向北京100余所中小學女教師的“教師節傾情大奉送”公關推廣活動，引起了社會的廣泛關注和媒體的競相報道。

　　國慶中秋雙節期間，在京城各大媒體發布非常抓人眼球的《國慶特別公告》，以幽默風趣而實實在在的語言，歷陳消費者假日旅游遭遇的種種健康威脅、不幸和尷尬，配合推出《綠色精靈助我逍遙游》等知識散文，向消費者提供健康問題解決方案，一舉點燃黃金周市場排毒烽火，引爆兩節市場。

　　冬季，則借助媒體頻頻報道的幾起便秘猝死事件，策劃推出《“便秘”猝死，上演秋冬攻略》及《換季時節，提防便秘兇猛》宣傳促銷文章，先消費者之憂而憂，成功扮演了健康向導和消費顧問的角色，不僅擴大了產品的市場影響面，又進一步鞏固了深層排毒市場。

　　以上所有活動貫穿創新性、系統性、立體化三大特點，各活動之間保持了節奏感很強的連續性，使產品的銷售熱浪一波接一波，不斷地沖擊著整個排毒保健品市場。蘆薈排毒膠囊成功實現了無淡季銷售，銷量從產品入市開始持續攀升，在6個月的時間內坐上了北京深層排毒市場第一把交椅，市場挑戰大功告成。

　　星星之火，可以燎原。隨著蘆薈排毒膠囊在北京樣板市場的成功啟動，全國各地經銷商聞風而至，紛紛強烈要求代理蘆薈排毒膠囊在區域市場的銷售。一品堂加快了向全國市場邁進的步伐，一步步將北京市場的成功運作模式向全國推廣。“深層排毒”理念和蘆薈排毒膠囊品牌漸入人心，一品堂在極短的時間內完成產品的市場原始積累，建立了品牌知名度。

　　(編輯：潦寒liaohan@cmmo.com.cn)