韓軍

　　什么是控盤和反控盤？

　　控盤就是廠家通過控制商業渠道成員而控制市場。廠家的控盤就是要控制經銷商，以加快產品在渠道中的流通，并降低廠家的財務風險。通過控盤，廠家的經營風險低了，而 與之相對的是，經銷商的經營風險上升或利潤水平下降。

　　反控盤就是經銷商要掙脫控制，影響廠家和終端，甚至進一步反制廠家、控制終端，最終控制區域渠道。對經銷商而言，控制了廠家，政策是最優惠的，產品是最好的；控制了終端，收賬是最快的，財務風險是最低的，通過對終端的控制，經銷商的生存基礎和發展空間才是有保障的。

　　反控盤主要有三種模式：

　　1.咨詢模式：通過對渠道信息的收集、整理和分析，對渠道環境和相關渠道資源提出整合方案或解決方案，以優化產品結構，加強過程控制，提高流通效率，實現對廠家、終端和其他渠道成員(如二批)的影響和控制。

　　2.功能替代模式：通過取代或加強廠家渠道運作的力量，以達到影響或控制其他渠道成員的目的。

　　3.消費者模式：通過對消費者的影響，尤其是對所代理產品的核心消費群的影響，實現影響或控制其他渠道成員的目的。

　　本文主要介紹反控盤“咨詢模式”的運用。

　　反控盤“咨詢模式”

　　有很多經銷商都在質疑“咨詢模式”究竟能不能改變現狀？經銷商還要做咨詢？開玩笑吧？其實，無論經銷商想如何發展，都有兩條路。

　　一、執行，并放大

　　這種做法在渠道上應用得十分廣泛：你做促銷，我也做促銷，投放比你大；你搞買斷，我也搞買斷，買斷的終端數量比你多(酒類經銷商)……這種方式很有效，但問題是有沒有足夠的錢去做。處于跟進狀態的經銷商，往往是處于弱勢地位，如果紅著眼睛“拼”錢，可能最終的結果是兩敗俱傷。

　　如果加上有效的執行，可能的效果會好點。但這是好的方案嗎？也許是，而且要期盼同城經銷商對手和其代理產品的廠家犯錯，但可以肯定的是，這樣的方式沒法超常規發展。

　　二、走出原框架，尋找新出路

　　“想法決定出路”。想法從哪里來？從市場信息中來。但市場信息并不能直接變成想法，而是需要進行系統的收集、整理和分析。

　　國內的經銷商靠什么賺錢——產品代理。但如果有一位經銷商告訴廠家，這個產品該如何定價，那個產品該如何定價，廠家會有什么反應？廠家首先會感到意外，其次在認真分析當地市場情況后，認為你說的有道理，廠家會對你產生非常強的信賴感。

　　除了定價建議以外，經銷商還能提供促銷方案、傳播方案、新市場開發方案、新產品開發方案、新品包裝建議，廠家會怎么想呢？如能把方案做到位，再控制好溝通節奏，那豈不是想要什么產品就能拿到什么產品，想要什么政策就能拿到什么政策。

　　目前，已經出現了“經銷商向企業建議開發新產品、新包裝”的現象，但基本上仍然處于口頭說說而已。經銷商只愿動嘴、不愿動手的現象普遍存在，歸根到底，是經銷商自身沒有做好反控盤“咨詢模式”的關鍵——系統的信息收集、整理和分析。

　　如何實施系統的信息處理？

　　一、渠道研究

　　渠道研究的目的是：

　　1.為企業提供渠道咨詢方案做準備；

　　2.尋找經銷商自己“節能增效”的空間。

　　經銷商與廠家相比，最大的優勢是了解當地市場，如何體現經銷商掌握當地市場的特色和實際狀況，是經銷商影響廠家的關鍵。能否“牽著廠家的鼻子走”，取決于是否能言之有物，渠道的信息資源是最有力的“武器”。

　　這就需要經銷商做好當地渠道信息的收集工作。經銷商有一支業務員隊伍，如何利用好業務員隊伍來收集信息，是經銷商首先需要考慮的事情，因為準確的信息是經銷商做任何咨詢方案的前提。同時，經銷商掌握了足夠的當地市場信息，每月甚至每周拿出終端固定樣本分析報告，反映當地的產品市場占有率、終端庫存狀況、終端存貨周轉狀況等數據，所有向廠家提供的方案都會言之有據，所有的方案執行狀況都能得到有效的追蹤。更進一步，可以將這份資料提供給廠家以換取平等合作的條件和權力，資料的價值得到廠家的認同后甚至可以長期地賣給廠家。因為這些資料能為廠家追蹤當地的產品、品牌的發展狀況，同時，新產品啟動市場前銷售狀況摸排的費用也省下了。在這個過程中，關鍵點是：

　　·渠道調查的設計思路；

　　·渠道調查樣本的設計；

　　·渠道調查內容的設計；

　　·時間和過程控制的方式。

　　就渠道調查的設計思路而言，最核心的是經銷商渠道研究的目的。如果經銷商想通過渠道調查向企業索要促銷資源，經銷商實施的調查就要查清目前區域內的促銷方式和促銷物。又如，經銷商想通過渠道調查提高自身的內部管理水平，那這種調查就必須劃分清楚目前業務員的工作流程和工作重點(如：業務員的終端拜訪周期，陳列要求，業務員的銷量分解和費用分解等)。除此之外，物流效率研究、壓庫可行性分析等也是渠道研究的方向。

　　渠道調查樣本的設計，關鍵在于樣本抽取的有效性，初步的方式可以是經銷商從目前服務的終端中抽取10%作為固定樣本，進一步則需要對整個市場的終端進行抽樣。在這個過程中，對終端類型進行分類的數據采集是關鍵點。

　　渠道調查內容的設計，主要根據調查的目的來設定(促銷資源、內部效率、物流效率、壓庫可行性等)。另外，還需要關注數據采集的方式，是采用問卷調查，還是觀察法，或是日記式留置調查，這都會影響數據的精度。當然不管哪一種方式，整個調查流程必須要有縝密的邏輯性，以保證數據的有效性。

　　時間和過程控制的方式，是保證調查的結果真實有效的惟一方式。在這個過程中需要注意調查人員的培訓和復檢的比例，只有經過培訓的調查人員，才能清楚調查中需要注意的環節；而通過復檢，則可以有效督促調查人員收集準確的數據。

　　通過這樣的渠道調查，競爭態勢、促銷或公關活動的有效性等方面的信息可以形成初步的框架，而這正是為了今后產品結構和渠道政策調整做準備。同時，如果想提高內部管理效率和改進物流系統，經銷商也能從渠道研究報告中找出答案。

　　二、市場研究

　　市場研究報告實質上是指在原有渠道研究報告基礎上再加上消費者研究報告。

　　只了解渠道信息的經銷商，并沒有真正了解市場，消費者特征及其消費行為是不隨廠家和渠道成員的意志為轉移的。在市場競爭愈演愈烈的今天，廣告真的有效果嗎？促銷真的有效果嗎？

　　在消費者研究方面，經銷商可以采用的方法主要是觀察法和深度訪問。觀察法的目的是觀察消費者的行為，如經銷商可以觀察消費者在大賣場終端的走向、購買商品的分類、消費前或消費后的行為等。深度訪問的目的是了解產生消費者行為的原因，如消費者購買競爭產品的理由、消費者對促銷品的滿意程度等。結合自己的經驗和消費者的態度，能不能產生一種新的思路，這是經消費者調查的核心。

　　當然，還有其他針對消費者的調查方式，如定量的街訪、入戶調查、電話調查等，但經銷商要注意的是“不是為了調查而調查”。經銷商尋找的是可行性，這是定量調查所不能給出的，因為定量調查是用來驗證想法，以降低投資的風險。不過經銷商為了說服廠家，某些情況下的定量調查也是非常有力量的。

　　需要明確的是，經銷商研究消費者特征是尋找新方向的重要嘗試。通過消費者研究，把握不同階層消費者的消費特征、信息接受狀況和購買行為的變遷過程，進一步分析目前自身渠道中的競爭態勢、產品運作狀態、產品結構、渠道開發重心調整、促銷手段更新等方面，也許這里面能找到新的“想法”。

　　市場研究最終的目的是要政策或代理權。比如通過分析消費者認可的市場價格，結合渠道特性、流通費用，可以制定出滿足當地市場需求的產品定價方案，當產品價格是由經銷商左右的時候，經銷商本身的利潤空間自然得到了充分保證。

　　同樣，結合渠道特性制定與當地消費者特征和終端情況相適應的“單店單策”的促銷方案，也一定可以大大促進產品銷售。比如結合當地各餐飲終端特點的促銷細案：這家店買3瓶啤酒送色拉，那家店買3瓶啤酒送開胃小點心……只要和終端談好貼補的費用，終端是非常歡迎類似促銷方案的，因此通過這種方式可以拉近與終端的距離。這種細化的方案也是經銷商向廠家要政策的最好的工具。

　　除此之外，經銷商還能提供市場推廣活動方案、新市場開發方案、新產品開發方案、新品包裝建議等等，只要對市場有足夠的認識，經銷商用咨詢方案實現對廠家或終端的控制是完全可以實現的。

　　如何實現信息財富化？

　　如果說前面兩個部分是量變，那么這個部分應該算是質變了。有了市場報告，還需要拿出想法、驗證想法，最后拿出產品計劃書“賣給”廠家。

　　誰的產品計劃書賣得最成功——蒙牛。

　　蒙牛公司成立時湊了1300余萬資金開始市場運作，到2003年底，據不完全信息，銷售額已飆升至50億元以上，榮登“中國成長企業百強”榜首，在中國乳制品企業中的排名由第1116位上升為現在的第4位。這種變化的本質是什么？

　　蒙牛的老總牛根生在創業之初就制定了蒙牛的發展規劃：產品特性——牛奶口味濃；產品訴求點——來自大草原；初始策略——跟隨者戰略(創造新聞熱點緊跟伊利)；資源整合——利用社會資源迅速擴張；城市擴張促銷方案——贈飲，買贈。蒙牛最初的廣告是“為內蒙古喝彩”，最大的公關活動是在各媒體上炒作“蒙牛與伊利的關系”，通過這種方式在消費者心中形成了“伊利第一，蒙牛第二”的認識，同時避免了來自伊利的直接攻擊。蒙牛的資源整合更多地借助了渠道成員的力量，迅速完成了產品上市的工作。牛根生談到整合利用社會資源時說，所有的社會資源包括土地、房屋、設備，只要能夠支配就可以，“別人兜里的錢讓我支配，這個錢是最多的”。

　　蒙牛所做的這一切并不復雜，關鍵在于其想法。雖然蒙牛是生產企業，但經銷商為什么不能這樣做？因此，只要有想法，想好產品利益點，想好傳播方式和銷售模式，有步驟地將其實現，就能成為“第二個蒙�！�。除了蒙牛之外，“金六�！钡绕放瀑I斷商的成功，也是想法的成功帶來經營的成功，這是經銷商應該學習、思考、探索的方向。

　　“咨詢模式”真正的威力，就在此處。

　　(編輯：木一竹)