馮艾琴 唐小兵

　　今天的中國市場上，產品同質化非常普遍。當許多企業對廣告戰、價格戰望而卻步后，各廠家便從服務上“頻頻出招”，力圖“劍走偏鋒，出奇制勝”，從產品的相關服務上尋找突破口。

　　為了更好地管理和宣傳產品的服務，樹立企業特色，一些企業建立自己的產品售后服務品牌，走品牌化之路，在完善服務內容，增加服務種類，開拓服務領域等方面，苦練內功。近幾年，產品售后服務品牌如雨后春筍般涌現出來，如惠普金牌服務、愛普生心加心服務、聯想陽光服務、實達蜂巢工程等。

　　但是商場如戰場，在部分售后服務品牌成功的同時，許多企業的產品售后服務品牌并沒有給人留下什么印象。是什么造成了這些售后服務品牌的差別呢？這里我們將結合愛普生心加心服務的具體例子，仔細分析產品服務品牌的成敗之謎。

　　品牌命名定位有方

　　產品服務品牌命名看似一個非常簡單的過程，其實不然，它不同于一般的產品或服務的品牌命名。這主要是由于產品服務品牌角色的特殊性，決定了產品服務品牌定位的不同。產品服務品牌角色應該定位為一個企業的連帶品牌。所謂連帶品牌，即自身品牌附加于產品主品牌，在品牌表現時，將這一附加品牌與主品牌一同列出。如，愛普生心加心服務＝愛普生+心加心服務(連帶品牌＝主品牌+服務品牌)。其原因主要有三點。

　　1.在性質與作用上，服務與核心產品是不同的。整個產品可以分為實體產品與附加服務。在品牌定位的過程中，實體產品的品牌就是我們平時所說的主品牌，而服務與產品是截然不同的，所以服務應該有自己的品牌。另外服務與產品之間有著服務與被服務的關系。沒有產品的銷售，連帶服務就不具有實在的意義。因此，對于連帶服務的品牌化一定要在品牌中體現出產品的主品牌，只有這樣，連帶品牌才有生命意義。

　　2.從功能上看，售后服務品牌與子品牌及副品牌等不同。連帶品牌借用主品牌并在宣傳主品牌的同時，來推出自己的售后服務品牌。這既不同于副品牌的以宣傳主品牌為主，也不同于子品牌的與主品牌不太相關。

　　3.從服務本身內容發展變化上看，服務內容是不斷變化的，以往許多不存在的服務內容，今天已成為用戶必不可少的服務項目。這些服務內容的推廣，依靠主品牌是不合適的，只能通過一個企業的服務連帶品牌，建立品牌效應，使消費者認識并接受這種服務，從功用和情感方面獲得利益。

　　此外，在進行產品服務品牌命名時還必須考慮到產品服務品牌的核心價值。通過產品服務品牌名能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住此連帶品牌的利益點與個性，促使消費者認同、喜歡乃至偏愛一個品牌。愛普生心加心服務的核心價值是無憂服務，貼心到家。其從設計到推廣，無不是圍繞這一點展開的。

　　服務設計量身定制

　　每一個成功的服務品牌，都有自己的特色服務。在服務的設計上，企業要根據自身產品的特色、客戶的需求以及企業自身的能力來設計服務，而不是過度地追求服務的響應時間、完成速度以及服務時間長度。比如，現在許多企業都推出“7×24×4”服務，承諾每周7天，每天24小時，并且在4小時內到達，為用戶提供上門服務。該服務花費高，過于陽春白雪，企業很難承受。

　　愛普生在設計服務時，就考慮到了用戶及自身的特色，服務內容確定為以下各項內容：保修期延長服務；附加升級服務，含上門取送機服務和現場維修服務；超值維護服務。這些服務項目還組成不同的服務包，以不同的特色迎合用戶的需求。

　　愛普生的用戶中有一部分是與色彩打交道的，使用的產品以愛普生大幅面噴墨打印機和商用彩色激光打印機為主。這些用戶追求的是色彩的逼真、畫質的清晰。他們對于機器的精度要求非常高，而且機器一旦出現問題，特別要求維修的及時性、可靠性。愛普生的超值維護服務正是針對這些用戶提出的，它要求工程師定期上門為用戶進行機器的保養，出現問題則是免費為用戶解決，保證用戶的產品始終處于最佳狀態。

　　對于辦公室中使用通用機型的用戶，因為工作的關系，他們更多地要求服務的方便性。對于這部分用戶，愛普生的上門維修和上門取送機服務則很好地解決了用戶的問題。機器出現故障后，只需一個電話，愛普生服務中心的工程師就上門進行維修或將用戶有故障的機器取回，修好后再送還用戶。對于用戶的特殊需要，愛普生還可以進行特殊的對應，為用戶單獨設計所適合的服務，從而解決用戶的問題。

　　所以說，服務內容的設計需要既適合企業又適合用戶，這樣才能發揮服務的作用。

　　服務推廣出奇制勝

　　企業設計好的各項服務內容，只有在用戶體驗后，才能真正為企業樹立起好的市場形象，才能真正幫助企業留住顧客。由于用戶的情況千差萬別，選擇的服務也是各不相同，這就要求企業以靈活的方式來滿足用戶需求。成功的服務品牌一般是選用了多種渠道并存的方法來推廣服務。

　　為了真正實現服務大眾的目的，愛普生采取了多種形式來推廣服務。

　　首先，打破傳統的用戶上門的形式，不等用戶需要服務時才進行服務，而是在用戶購買產品的同時就通過經銷商向用戶推廣愛普生心加心服務。愛普生產品的用戶中，有的大用戶(如專業影像輸出公司)會同時購買多種產品，如愛普生打印機、愛普生掃描儀等。當此類用戶要求服務時，經銷商會將信息通知愛普生相關服務部門—愛普生服務部。愛普生服務部則會根據用戶的要求，為用戶度身定制全面的服務解決方案。如果用戶對色彩效果要求高，愛普生服務部會提供全面的色彩管理方案。從掃描儀色彩的輸入、電腦的色彩顯示直至打印機色彩的輸出進行全面服務。這時采取的方式是定期的上門保養，對不同的設備采用不同的保養方法。那些對設備使用壽命要求高的用戶，愛普生服務部在服務過程中，則會針對易損部件進行專門的關照，進行適時的維護和檢修，并對用戶進行使用上的指導，采用正確的使用方法，從而保證產品的壽命。

　　其次，對那些從經銷商處購買服務的單個用戶，愛普生將基本的服務進行組合，設計出一些服務包供用戶選擇。比如，用戶的工作地距銷售商及維修商所在地很遠，他可以選擇將延長保修期服務與上門維修服務一起購買，也可以將延長保修期服務與上門取送機服務一起打包購買。這樣不但省去了維修路上的奔波，更能保證自身工作的連續性。用戶在選擇服務時，也可以選擇單獨的服務種類，完全方便用戶的工作。

　　最后，則是在用戶的產品出現故障后進行維修時，向用戶進行服務內容的宣傳和推廣。在修復機器之后，用戶還可以根據自己的要求選擇所需的特色服務。由于這些用戶曾經感受到服務的重要性，所以他們在選擇服務時更能有的放矢。通過服務商來進行服務的推廣，是諸多成功企業普遍采用的形式，效果很好。

　　服務規范整齊劃一

　　有一位管理學家說過，“服務的過程，就是一個表演的過程”。所有規范既包括設施規范，又包括人員的規范。設施是這場演出的道具，它的好壞直接影響到服務的效果。成功的服務品牌無不將服務設施規范化作為一個重要的內容來對待。當一個用戶處在不同的地方，看到一個服務品牌統一的形象時，用戶會自然而然產生一種安心的感覺，這非常有利于服務品牌的長遠發展。對于處在同一個城市中的不同的服務商，相同的外部形象，也會讓用戶感到放心。

　　從外部店面的規范到內部員工的行為規范，大多數企業進行服務規范化都經歷了一個不斷更新的過程。盡管各不相同，成功企業的服務規范化后，整體設施都會留給用戶一個與眾不同的、統一的印象。愛普生服務留給用戶最大的印象是，整個服務過程是一個快樂的互動過程。從用戶拿著一臺有故障的機器進入維修中心，愛普生的服務人員就會與用戶共同討論故障的原因，交流使用中應該注意的問題。當維修完成之后，愛普生會發給用戶一本貼心服務手冊，這就像為機器建立的病歷，可以讓用戶更加有效地使用自己的愛普生產品，避免出現更多的問題。

　　(編輯：偉哲haiping2008@sina.com）