封韜

　　銷量分解，是不管什么層別的銷售經(jīng)理都要經(jīng)常面對的一個日常工作。合理的、科學(xué)的銷量分解在銷售經(jīng)理的銷售管理過程中起著舉足輕重的作用，可以使銷售隊伍在全年保持相對穩(wěn)定的銷售狀態(tài)，使銷售代表在從事銷售的過程中既有動力又有挑戰(zhàn)。那么，怎樣才可以進行合理的、科學(xué)的銷量分解呢？

　　一、參考往年同期銷量

　　這是最常見的進行銷售分解的參考指標。企業(yè)要發(fā)展，一個重要的指標就是銷售額的遞增，年度結(jié)束時都會根據(jù)本年度的銷售業(yè)績和對下一年各項指標的評估制定下一年的銷售增長比例，企業(yè)下一年總的銷售目標就是本年度的銷售總額加上增長比例。銷售經(jīng)理進行銷量分解遵循的原則就是參考往年同期銷量和本年度的銷售增長比例。

　　我們用一個實際案例來做說明。A公司在X市的編制是一名銷售經(jīng)理帶領(lǐng)6名銷售代表，6名銷售代表分別負責(zé)1～6號區(qū)域的銷售。銷售經(jīng)理接到總部下達的2003年10月份的總銷量是120萬元，他查了一下2002年的同期銷量是80萬元，2003年10月份比去年同期的銷售增長就是50%。上年10月份1～6號區(qū)域銷量分別是10萬元、20萬元、10萬元、15萬元、15萬元、10萬元，那么2003年10月的銷量分解即如表1。

　　二、參考客觀條件的變化

　　根據(jù)以往同期的銷售數(shù)字加上本年度的增長比例進行銷量分解是一個大的方向和原則。但是在這個方向和原則以外，市場上不確定因素的改變也是銷量分解時的重要參照因素，比如零售業(yè)格局的改變、新的大型量販超市的開業(yè)及關(guān)閉、批發(fā)市場重心的轉(zhuǎn)移、城市中心的改變，甚至大型居民區(qū)的發(fā)展，都會影響到銷售結(jié)果，在進行銷量分解時必須參照這些因素。

　　我們?nèi)匀挥蒙弦粋�案例做分析。銷售經(jīng)理在根據(jù)同期銷量和銷售增長做完銷量分解以后，又看了一下2003年的銷量記錄，發(fā)現(xiàn)在2003年4月份之前，4號和5號區(qū)域的銷量一直是相差無幾的，可是從4月份開始，自從世界零售業(yè)巨子家樂福在4號區(qū)域的新店開業(yè)以后，4號區(qū)域的銷量開始逐漸超越5號區(qū)域，5～9月比5號區(qū)域的銷量分別高出9%、13%、15%、23%、21%，這樣按照表1的銷量分解，5號區(qū)域的銷售壓力會過大。通過5～9月份4、5號區(qū)域的銷量比較，兩者的差距大約會在20%，必須將10月份4、5號區(qū)域的銷量分解調(diào)整到這個比例才合理。調(diào)整后的銷量分解如表2，4號區(qū)域和5號區(qū)域的銷量比為100%∶122%,相差22%，和實際銷售狀況比較接近。

　　三、參考人員的因素

　　除了參考往年同期的銷量和客觀條件的改變以外，銷量分解時另一個不可忽視的參考因素就是人員的因素，比如人員的更換、人員的能力不同、個人外部條件對其的影響等，都會對銷售有一定的影響。

　　我們繼續(xù)沿用上邊的案例。銷售經(jīng)理在根據(jù)客觀條件的改變做出銷量分解調(diào)整后，又考慮到原來負責(zé)1號區(qū)域的銷售代表在上月因為家庭原因辭職了，現(xiàn)在負責(zé)1號區(qū)域的銷售代表入職不到兩周，剛剛參加完入職培訓(xùn)。如果給一個新人和老銷售代表一樣的壓力，顯然有些不合理，而且不利于新人的發(fā)展和市場的良性循環(huán)。但是如果給他減少銷量，那么減掉的這一部分由誰承擔(dān)呢？銷售經(jīng)理想到負責(zé)3號區(qū)域的銷售代表在公司已工作3年多，各方面表現(xiàn)都比較突出，已經(jīng)是公司后備的主管候選人，可以讓他多承擔(dān)一點。這樣既對新人是培養(yǎng)，對老人也是考驗。為了不影響整個盤子，銷售經(jīng)理決定只做出10%左右的調(diào)整，如表3。

　　四、參考競爭品牌的動作

　　競爭對手的動作和變化包括人員變更、價格調(diào)整、市場策略改變、費用投入增減等一些方面，這些方面的改變無疑會影響到己方，必須對此做出包括銷量分解在內(nèi)的各方面的相應(yīng)調(diào)整。

　　A公司銷售經(jīng)理剛做完上述因人員因素做出的銷量分解調(diào)整后，就接到了6號區(qū)域銷售代表的電話，稱根據(jù)確切消息本地最大的競爭品牌S公司當?shù)氐匿N售經(jīng)理被某大型跨國企業(yè)挖走，將于10月離職，S公司倉促間還沒有找到繼任者。銷售經(jīng)理落實了消息屬實后感到一絲興奮：S公司產(chǎn)品的市場份額這幾年一直在增長，已經(jīng)對本公司產(chǎn)品造成很大威脅，而競爭對手此時發(fā)生人員變動，勢必造成銷售團隊較大的波動，對其銷售產(chǎn)生較大的影響。銷售經(jīng)理考慮是否將10月份整體的銷量增加，減少11、12月的壓力，有利于全年任務(wù)的達成。

　　五、參考公司的發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　不僅競爭對手的改變影響著己方包括銷量分解在內(nèi)的許多方面，企業(yè)本身的一些改變也會產(chǎn)生影響，這些改變包括公司的發(fā)展方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。

　　我們繼續(xù)上面的案例。A公司銷售經(jīng)理正在考慮是否增加10月份的銷售時，又收到了公司總部的一封注明加急加密的電子郵件，通知將在10月份上市已經(jīng)做了半年準備的幾個新品，這幾個新品屬于高端產(chǎn)品，用來彌補公司產(chǎn)品在高端市場的不足，而且新品的上市有周密的計劃及較高的費用投入。這無疑又是一個利好，更加堅定了銷售經(jīng)理增加10月份總銷量的信心。這不僅對2003年全年銷售任務(wù)的完成是一個保障，而且會為來年的市場操作打好基礎(chǔ)。按照原定的計劃，2003年11、12月的任務(wù)分別是120萬和180萬，綜合競爭對手的人員變動和本公司的新品上市，銷售經(jīng)理決定將11、12月的總銷量的10%提前到10月完成，接下來要做的只是將增加的30萬銷量按比例分配到各個區(qū)域，如表4。

　　做完最后的調(diào)整，銷售經(jīng)理長舒了一口氣，看著已經(jīng)做好的銷量分解，他想，10月份的銷量分解應(yīng)該是他做得最合理的一次銷量分解。

　　銷量分解如同銷售的其他環(huán)節(jié)一樣，沒有絕對科學(xué)和公平的方法,只能相對合理。只要能全面參考各方面的信息，做出比較合理的銷量分解，就可以促進整個銷售團隊的發(fā)展，保持市場良性循環(huán)。做出合理、科學(xué)的銷量分解，是邁向一個合格的銷售經(jīng)理的第一步。

　　(編輯：袁航Y(jié)uanHang@cmmo.com.cn)