“麥當(dāng)勞化”作為現(xiàn)代“標(biāo)準(zhǔn)化社會(huì)”的代名詞，也許正在人們不經(jīng)意的時(shí)候悄悄地變換了內(nèi)涵。這對(duì)于那些一直追仿麥當(dāng)勞的經(jīng)營者來說，可能是致命的。去年以來，麥當(dāng)勞糟糕的財(cái)務(wù)狀況曾一度迫使其進(jìn)行全球戰(zhàn)略收縮，而新任首席執(zhí)行官坎塔盧波的上任，使麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略發(fā)生巨大的改變。

　　“在標(biāo)準(zhǔn)化下引入個(gè)性化元素”開始波及全球。一個(gè)長達(dá)一年的登樓運(yùn)動(dòng)正在上海麥 當(dāng)勞流行，昨天，上海麥當(dāng)勞總經(jīng)理施文哲率領(lǐng)近200名公司管理層和門店經(jīng)理，爬上88層高的金茂大廈，似乎給麥當(dāng)勞來年新的攻勢(shì)以某種暗示。

　　麥當(dāng)勞新包裝攻勢(shì)

　　“我們將在明年第三季度前更換新的包裝。”昨天，施文哲向記者確認(rèn)了麥當(dāng)勞全球更換新包裝的消息。不過，他更愿意把這一行動(dòng)看作是麥當(dāng)勞整個(gè)營銷新攻勢(shì)的組成部分。

　　今年9月，“I’m loving it”廣告的推出，使得全球的麥當(dāng)勞大叔和員工都跳起了時(shí)尚的街舞。這正是麥當(dāng)勞希望將年輕人吸引到自己門店的一個(gè)奇招。隨著強(qiáng)大的新營銷攻勢(shì)，麥當(dāng)勞的全球業(yè)績回升。

　　這位快餐巨頭在中國更是奇招迭出，在此過程中，麥當(dāng)勞還進(jìn)行了調(diào)價(jià)(巨無霸漢堡價(jià)格漲了4%)，并確立了在中國更為猛烈的擴(kuò)張攻勢(shì)，以對(duì)抗其在中國的強(qiáng)大對(duì)手。

　　不過，麥當(dāng)勞的首席全球營銷長L arry Light對(duì)于更換新包裝有更好的說明：“這種改變不僅僅是表面上的，重新設(shè)計(jì)包裝還具有廣告效應(yīng)。”L ight稱，簡化后的新設(shè)計(jì)還能節(jié)省成本，不過節(jié)省下來的資金會(huì)用于其他促銷計(jì)劃，而不會(huì)導(dǎo)致利潤增加。

　　上海第一家店或關(guān)閉

　　夜幕降臨，淮海路華亭伊勢(shì)丹對(duì)面的麥當(dāng)勞光明村店燈火通明，門口的電視屏幕播放著麥當(dāng)勞今年9月推出的“I’m loving it”的廣告片。1994年7月18日麥當(dāng)勞進(jìn)入上海后開出的第一家門店，像往日一般正常營業(yè)。然而，麥當(dāng)勞打算不久后關(guān)閉這家門店的消息卻不脛而走。

　　“你聽到的只是一種傳聞，現(xiàn)在公司還沒有正式定案。”昨天，施文哲就上海第一家麥當(dāng)勞店將關(guān)閉的消息作出以上答復(fù)。但是，他沒有否認(rèn)麥當(dāng)勞考慮關(guān)閉該店的想法。

　　昨晚7時(shí)，記者走進(jìn)麥當(dāng)勞光明村店時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客們進(jìn)進(jìn)出出，并沒有任何異常。不過，相比于距此600多米、座無虛席的麥當(dāng)勞百盛店，這里顯得有些冷清。店員告訴記者，這家店附近只有兩家麥當(dāng)勞店，一家是百盛店，一家則是距此600米開外的上海廣場(chǎng)店。

　　變化下的開店空間

　　有分析人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞百盛、上海廣場(chǎng)兩家店開出后，已將這家近10年的老店的顧客分流，所以麥當(dāng)勞可能考慮關(guān)閉該店，將資源轉(zhuǎn)移到更有人氣優(yōu)勢(shì)的新興商業(yè)地帶。

　　記者發(fā)現(xiàn)，從麥當(dāng)勞百盛店到光明村店區(qū)間的淮海路段，共有3家肯德基店。

　　“如果將來關(guān)閉這家店，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的正常行為，目前上海商圈環(huán)境的變化很快，新的商圈迅速形成，我們也在加緊投入。”施文哲說。

　　據(jù)悉，麥當(dāng)勞將在新世界開出一家新店。在這家新店對(duì)面，就是在新世界經(jīng)營多時(shí)的肯德基餐廳。

　　目前，麥當(dāng)勞在上海共有64家門店，按照麥當(dāng)勞國外的經(jīng)驗(yàn)，上海市場(chǎng)的容納量應(yīng)在100-200家門店。(記者付濤)