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□本報記者程武
12月12日的北京亮馬河大廈。名為“中國民族制藥企業如何打造OTC航母營銷創新研討會———解析東盛‘3A’營銷模式的研討會上，東盛科技公司董事副總裁陶朝暉語出驚人：從“抗感風暴開始，東盛已經在采用新的營銷模式———“3A。像謎底被揭開一般，此前風靡全國的東盛“抗感風暴，陶為此給了個新潮的解釋。
故事，從“抗感風暴”開始
2003年秋季，也就是在感冒高發期即將到來的時候，為方便消費者進行正確的選擇，東盛集團發起了一場全國范圍的“抗感風暴行動。
根據東盛的生產能力，完全可以推出五十多種感冒藥。但是，此次“抗感風暴活動中，東盛僅遴選了近20種治療效果顯著的感冒類藥品，包括白加黑、小白、抗病毒口服液等家喻戶曉的國內知名品牌，篩選過程十分考究———綜合考慮并照顧到不同消費者的年齡、工作、學習、購買能力、用藥習慣等多種因素，經過科學搭配，推出專業綜合治療感冒的方案。
為了讓此次抗感行動能真正引導全民建立防治疾病的健康意識，東盛從專業人才的培訓入手，首先對OTC代表進行了醫學常識的專業培訓，并通過眾多的OTC代表將疾病的預防、治療等專業知識向藥店店員普及，使消費者放心滿意。
鋪天蓋地的藥品廣告讓消費者走進了一藥治百病的用藥誤區。在“抗感風暴中，東盛科學專業的抗感組合用藥方案卻是真正為消費者考慮，讓消費者走出了這個誤區。同時，東盛也鞏固了“抗感專家的地位。
但是，“抗感專家只是東盛實施新營銷模式的一個開始。在東盛的計劃中，將來還將成為眼科專家、麻醉專家……要實現這一目標，采用的營銷模式就是3A。
何謂3A
圍繞普遍關注的產品品牌與企業品牌關聯問題，陶朝暉對3A營銷模式的解釋讓人耳目一新：“‘3A’中的三個A，是一個強有力的產品品牌、一個強大的企業品牌和一個強勢的系列產品品牌。但3A不是三個品牌的機械累加，而是一個強有力的產品品牌撐起一個強大的企業品牌，再用一個強大的企業品牌帶動一個強勢的系列品牌。
在“抗感風暴過程中，東盛是在用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，再憑借東盛的實力，推出了東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。
“我們考慮過其他營銷模式，也仔細分析了東盛的實際情況。東盛科技副總裁張斌說，“3A，需要三個品牌都是真正的A，真正的強大，綜合考慮過各種因素之后，我們認為，東盛和它的產品很適合用這個模式來發展。
張斌的自信并不是盲目樂觀。以抗感家族為例，第一個A是白加黑：
經上海醫科大學研究證明，白加黑(日片)有可靠的解熱、鎮痛、鎮咳和收縮毛細血管的作用；白加黑(夜片)同時還具有抗過敏、鎮靜的作用。白加黑1994年10月投放市場，剛剛上市三個多月就實現銷售額7000多萬元，成為營銷史上的一段拍案驚奇。到2002年，白加黑在感冒藥市場上，不論品牌知名度、美譽度還是忠誠度都名列前茅。轉至2003年，在非典期間貢獻顯著的東盛集團以白加黑為旗幟，攜抗感全系列近20種產品，卷起了“抗感風暴。
第二個A是東盛：
先來看一組數據：東盛集團龐大的研發隊伍中，有12名院士、87個合作單位、100多名教授、1500多名研究人員、79個在研項目。研究領域涵蓋心血管、抗病毒、解熱鎮痛、抗菌素、眼科、精神、麻醉、腫瘤、糖尿病、胃腸道、現代中藥等10余個領域。如此強大的集團優勢，當屬我國民族制藥企業新興力量的魁首。
第三個A是東盛的抗感系列：
東盛抗感系列藥物包括綜合抗感、抗病毒、抗菌、解除頭痛發熱、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20種藥物，其中包括中藥和西藥，包括成人食用的和專為兒童設計的藥物，包括普遍選用的和專為白天工作、學習的人群設計的藥物。在感冒藥品中，白加黑以白天不瞌睡、晚上睡得香的功能訴求獨占鰲頭，成為上班、上學和司機朋友普遍歡迎的感冒藥。
3A屬于哪種營銷模式
我們常說的品牌模式，集中于產品品牌與企業品牌的關系。以“海飛絲-寶潔公司榮譽出品為例的背書模式采用產品品牌＋企業品牌的形式；以“松下-畫王彩電為例的主副品牌模式采用主品牌＋副品牌的形式；以風影、舒蕾、順爽、麗濤等絲寶洗發水為例的產品品牌模式則主要表現為一個(類)產品一個品牌。此外，還有綜合品牌、聯合品牌、隱藏企業品牌的產品品牌等多種模式名稱。無論哪一種品牌模式下，都不乏成功的典范。
但是，OTC行業的產品品牌和企業品牌本是同根生，卻似乎并不能“互利互惠。
老字號同仁堂在中國可謂婦孺皆知，幾百年來其產品濟世救人無數，但是，所有藥品均以“同仁堂的姿態亮相，產品本身的品牌卻淡化了。達克寧、采樂等產品品牌的輝煌為西安楊森爭了不少光，但是，消費者是否能把這些產品與西安楊森聯系起來，是否知道西安楊森的企業形象到底什么樣？另有一些藥業與其產品同名，但自始至終就這一種產品，再推出其他產品十分困難。
“OTC產品品牌與企業品牌之間不是天生就有溝壑，一位品牌專家對OTC品牌的現狀質疑，“一定會有一種新的營銷模式，能夠帶領企業及其產品走出這個桎梏。怎樣才能讓OTC的產品品牌與企業品牌相輔相成？這是許多有了一個強勢OTC產品品牌，還想推出其他產品的商家最棘手的問題。擁有白加黑和蓋天力等產品的東盛科技就是其中之一。
關于品牌，OTC有OTC的特色。中藥領域，按照相關規定，就不能注冊自己的商品名，企業在品牌建設上惟一能做的就是在藥品成分(中成藥)前加上某某牌，例如“東盛牌板藍根顆粒。這無疑對藥品品牌運作加大了難度。
對于企業塑造品牌而言，藥品名稱的統一雖然讓藥品企業沒有了選擇余地，但這本身只是沒有利弊之分的中性事件，關鍵看企業如何應對。
3A能普遍推廣嗎
據了解，東盛科技副總裁張斌曾經在各種場合里談道：“主副品牌模式本身沒有錯，但是選擇這個模式的企業要先認清主品牌是否已經具備足夠的品牌資本積累。同樣，我們已經論證了3A品牌營銷模式沒有錯，如果我們已經具備了一個A，能夠實現另一個A，有信心帶動所有A，那么，咱們就堅定地走下去！
張斌的話透露了這樣兩個信息：第一，3A模式本身并沒有問題；第二，沒有足夠的產品品牌資本積累，沒有強大的企業實力，沒有優秀的系列產品品牌，就不能選擇這種3A品牌營銷模式。在這一點上，3A是與其他許多品牌營銷模式相通的。
關于實力的話題把關注的目光再次吸引到“中國民族制藥企業如何打造OTC航母營銷創新研討會這個主題上。“東盛現在還不能自居是OTC航母。陶朝暉這樣解釋，“但是，我們與其他企業一樣，爭奪‘航母’之位的機會是公平均等的。以我們東盛的發展態勢，至少可以說我們是有力的競爭者。
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