李金福

　　十年前，寶潔公司開發了中國日化行業的市場，然而在十年后的今天，日化行業這塊市場蛋糕已經不再屬于寶潔一家，其他國際品牌的強力滲透，本土品牌的異軍突起，讓我們看到越來越激烈的品牌之爭。國內日化行業正在面臨重新洗牌，經歷著一家獨大變為百花齊放的過程。產品同質化程度越來越高導致行業競爭愈演愈烈，也使得競爭從過去的產品功效 、渠道、價格之爭延伸到品牌之間的競爭。作為市場之中的強者如何進行更加有效的品牌傳播，來保住自己的市場分額不被蠶食，并獲得擴大？而后起之秀又怎樣在創新中推廣品牌，在越來越小的市場間隙中獲得一席之地，并迅速成長？日前，由中央電視臺廣告部組織的2003中國日化品牌傳播與創新高層研討會在北京嘉里中心舉行。寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際企業及重慶奧妮、索夫特、東洋之花等本土企業共30多家日化行業的高層代表參加了此次研討會。中央電視臺廣告部表示，組織此次研討會主要目的就是為日化行業健康、有序的發展做一些探討。

　　國家統計局總經濟師姚景源在會上詳細介紹了2003年上半年的宏觀經濟背景，他認為2003年國內消費結構迅速升級，而凡是適應消費結構升級的產品，都會成為熱點商品，同時2003年的市場競爭將會更加激烈。非典對消費的沖擊，只是沖擊了人們的消費心理，并沒有沖擊人們的消費能力，而下半年消費品市場將會得到很好的恢復和增長，這就為日化行業企業的發展帶來新的機遇。

　　北京廣播學院廣告學院劉旭教授、北京大學光華管理學院江明華教授、央視市場研究有限公司劉之朋、星傳媒體的植一平等就日化行業明星品牌代言人的選擇及應用、日化品牌的建立和傳播、如何構建全國電視投放方案等問題進行了專題演講。中央電視臺廣告部主任郭振璽先生做了題為“用好強勢媒體，構筑品牌壁壘”的主題演講，表示央視的廣告平臺是開放的廣告平臺，在行業競爭日趨激烈的今天，央視將繼續把這個平臺做好做大，同時還將為日化企業提供更加深入的服務。

　　與會企業也分別就日化行業品牌的傳播紛紛發表了不同看法。重慶奧妮老總黃家齊認為本土品牌和國際品牌在國內市場上互有長短，同時本土品牌的實力并不比國際品牌差，只是本土品牌大都起步較晚，建立品牌認知度、美譽度還需要一個過程，重慶奧妮在過去的發展中走過彎路，有過曲折，這些都積累了寶貴的經驗，現在重新重拳出擊日化行業充滿必勝信心。

　　東洋之花總裁方宜新認為國內化妝品同質化程度非常嚴重，品牌缺乏個性，營銷手段停留于低檔次的產品營銷層次，這也是與國際品牌的差距所在。因此樹立獨特的品牌個性成為東洋之花應對競爭的重要舉措。他說，中央電視臺最近的一些變化為日化企業提供了創造性合作打造強勢品牌的空間：一是廣告形式更加豐富多樣，使得品牌傳播能夠點面結合，有助于大眾品牌覆蓋盡可能多的消費人群，既有頻次又有到達率；二是以往與央視大部分的合作只是一般性的合作，因為當時的品牌營銷還是粗放式的，在品牌個性的樹立方面重視程度不夠，投入不足，正是認識到了這一點，東洋之花獲得《同一首歌》特約播出權，嘗試與央視更密切的合作；此外，方宜新還建議，品牌廣告與電視欄目還需要走向更深層次的合作，如央視可以選擇不同層次、不同類別的女性品牌共同開發專業的女性頻道、女性欄目，或者可以從單個的欄目合作開始，針對某一類品牌設定特定欄目，例如《青春偶像》劇場等等。

　　索芙特股份有限公司董事長梁國堅以“韻律索芙特”為題，介紹了在與國際品牌競爭中索芙特的一些成功經驗，提出化解競爭的八大韻律：差異化解競爭，功能化解競爭，專業化解競爭，教育化解競爭，渠道化解競爭，人文化解競爭，資本化解競爭，品牌化解競爭。對于與國際品牌的競爭，他表示充滿信心，“我堅信，只有中國人最了解中國，只有專業的中國人最了解中國需要什么樣的化妝品，競爭只能使索芙特更快的完善自己，更快的發展自己。在民族產業發展的過程中，已經出現了香煙、紅酒、電器等行業，戰勝國際品牌的先例，我堅信這一幕必將在化妝品行業重演，中國的化妝品市場終究是中國企業的，這一天很快會到來。”

　　從此次研討會中與會企業代表的發言中不難看出，所有的企業都把寶潔公司作為最大的競爭對手，并都對如何競爭做了充分的準備。對此，寶潔(中國)有限公司對外事務部經理梁云在接受記者采訪表示：“這些對寶潔而言并不可怕，寶潔作為開發中國日化消費品市場的先驅，把這塊市場蛋糕逐漸做大伊始，就已經有了被別人分食的準備。相反，一個可以被壟斷的行業肯定是發展不健康的的行業。寶潔一直以來并沒有把精力放在競爭對手上，而是時時在研究消費者有什么樣的需求，怎樣才能滿足不同消費者的需求。”這與寶潔公司一句很經典的語錄如出一轍：“在對手關注我們的時候，我們在關注消費者。我們真正的對手只有一個，那就是消費者。”但寶潔產品的市場占有率的確在逐年下降，寶潔下一步如何保住和恢復市場占有率，在接下來的市場行為值得其他日化企業密切關注。

　　重慶奧妮老總黃家齊：本土品牌的實力并不比國際品牌差，只是本土品牌大都起步較晚，建立品牌認知度、美譽度還需要一個過程。

　　東洋之花總裁方宜新：要塑造日化產品個性化的品牌形象，企業的廣告投放需要與電視媒體進行更深層次的互動，而中央電視臺最近的一些變化為日化企業提供了創造性合作打造強勢品牌的空間。

　　索芙特股份有限公司董事長梁國堅：在本土產業發展的過程中，已經出現了香煙、紅酒、電器等行業戰勝國際品牌的先例，我堅信這一幕必將在化妝品行業重演。

　　寶潔(中國)對外事務部經理梁云在對手關注我們的時候，我們在關注消費者。我們真正的對手只有一個，那就是消費者。