廣告做給誰？這仍是個問題！誰都知道廣告要針對目標消費者做才有效，但為什么還有汽車、發動機、潤滑油等針對小眾市場的專業產品堅持在中央電視臺這樣的大眾媒體投放廣告？是這些企業傻嗎？存在的就是合理的。事實證明，他們最聰明！

　　宋文敬

　　誰都知道廣告要針對目標消費者做才有效，很多專家學者，特別是來自國際廣告公司的專業人士往往特別強調這一點。但仍有很多針對小眾市場的本土企業，如汽車(包括卡車和轎車)、發動機、潤滑油等產品堅持在中央電視臺這樣的大眾媒體投放廣告，而且樂此不疲。

　　記得中央電視臺廣告部去年夏天在南寧召開的一個研討會后，柳工集團，這家以生產和銷售挖掘機等重型機械為主的大型工業企業的一位負責人就表示，在10年前，該企業就在中央電視臺等強勢大眾媒體上投放廣告，而且廣告量還相當大，企業自身也感到廣告效果很明顯。但誰都知道，象柳工這樣的重型機械，在面向大眾的媒體上投放產品廣告是浪費的，因為幾乎所有的廣告理論教科書都在強調廣告所要針對的目標群體的有效性，電視觀眾中真正對挖掘機感興趣乃至購買的比例可謂少之又少，于是有專家向柳工出謀劃策：廣告不能投在大眾媒體，而應該以專業媒體和專業的會議推廣為主。這樣的觀點從理論上講沒錯，而且很有說服力。柳工后來采納了這一廣告投放建議，把廣告費重點投在了一些與機械有關的專業雜志上，并參加和舉辦了一系列的相關專業研討會和展示會。幾年下來，企業卻感覺廣告效果并不令人滿意，這使得柳工不得不重新審視央視對其專業產品的廣告價值。

　　無獨有偶，以投放中央電視臺招標廣告和伊拉克戰爭出名的北京統一石化有限公司總經理李嘉在多個場合介紹說，去年9月，當他們考慮參加中央電視臺2003年度黃金段位廣告招標時，很多人，包括很多業內專業人士和企業內部人員反對，他們認為潤滑油市場是一個專業市場，沒有必要上央視，央視的100個觀眾中有幾個消費潤滑油這種專業產品？后來，公司邀請了不止一家調研咨詢公司幫助研究，其中包括一家國際著名的顧問公司，這些公司的專家們得出的結論都一樣：沒有必要上央視。他們還是建議企業利用專業的渠道、媒體和形式進行廣告宣傳。但李嘉透露說，他們前幾年就是這么做的，而且每年也有三、四千萬的廣告投入，但事實證明這樣做效果并不明顯，企業要想再上一個臺階，靠這種常規的做法基本上不可能，企業必須在廣告傳播策略上有新的突破才行。為此，他們寧愿冒險嘗試上中央電視臺。事實證明，他們成功了。

　　為什么？是專家出了錯誤嗎？顯然不是；是企業的判斷出了問題嗎？顯然更不是。我們分析其中的原因，認為很可能是中國特殊的市場狀況使然：

　　一是，在中國，專業媒體市場并不象西方國家那樣成熟，其覆蓋面和影響力有著很大的局限，尚無法作為一種獨立發揮作用的主要廣告媒體滿足象柳工集團、統一潤滑油以及一些發動機企業廣告宣傳的需要。也就是說，這些專業產品生產企業即使在國內所有相關專業媒體上進行廣告宣傳，也只能讓自己的廣告信息傳達到有限的目標人群，還有相當多的目標客戶因為接觸不到或者不接觸任何的相關專業媒體而不能看到這些企業的廣告。

　　二是，在中國，可能和在西方不一樣，生產資料特別是大型機械設備的專業者和決策者往往是分離的。有些人可能很專業，他們可能對專業類媒體更感興趣，但他們不一定擁有采購的決策權；而另一些人并不具有多高的專業水平，卻有可能掌握采購的決策權，他們往往接觸不到或者不接觸任何的專業類媒體，因而無法受到柳工廣告的影響。

　　與此相反，這些企業在中央電視臺這樣的大眾媒體上投放廣告，雖然就其產品廣告而言會形成一定的浪費，但可能有比專業雜志更多的目標人群看到其廣告，從而使企業感到更為明顯的廣告效果。我們說，廣告投放過量是一種浪費，廣告投放不足更是一種浪費。事實上，當企業無法完全用數字來準確把握其廣告效果時，過量總比不足強，就象燒開水，燒到101度總比燒到99度好。

　　當然，以上只是從產品廣告的角度對這些專業產品生產企業的廣告投放策略進行的分析。如果我們從企業形象的角度去看，這些企業的廣告在大眾媒體上的投放就是完全必要的，而且也并非浪費。這是因為，任何企業都是社會中的一個成員，都需要與社會中的各種群體建立一種良性互動的和諧關系，大眾消費品企業是這樣，專業產品生產企業也是如此。企業只有在一個“和平”的環境中，才能獲得更好的發展。而當這樣的企業已經或者正在準備上市時，他們還必須考慮在資本市場上的吸引力和影響力，必須時刻注意維持和強化廣大投資者(股民)對企業的信心支持，其在大眾媒體，特別是強勢媒體上投放企業形象廣告和產品廣告都能在很大程度上實現企業與投資人群體的積極溝通。

　　因此，廣告雖然從理論上講是要做給你的目標消費者看，但在實際中廣告還肩負著向更廣泛的人群傳遞信息的任務。談到這個問題，步步高電子工業有限公司總經理段永平曾說過這樣的話：“讓消費者看到你的廣告當然很重要，但還有一部分是做給客戶看，做給你的零售商看，甚至還要做給你的員工看。你的經銷商全國各地都有，他們如果看不到你的廣告，就不敢出你的貨，不敢出你的貨就不會推你的產品；而作為員工，如果看不到自己的廣告，就會漸漸地對企業失去信心。”更進一步，東盛科技股份有限公司副總經理陶朝暉在談到在中央電視臺投放廣告的效果時，曾經根據其旗下一個著名感冒藥品牌白加黑等的運作經驗，總結出廣告在6個方面所能起到的作用，那就是“讓消費者放心，讓經銷商有信心，讓股東開心，讓員工立心，讓政府放心，比競爭對手揪心”。

　　當然，以上總結仍不能概括現實中企業投放廣告所要爭取的所有受眾類型。在這里，筆者試圖對企業在各種不同情況下可能爭取的廣告受眾作一分類。

　　一、終端消費者

　　這是最容易讓人想到，也是企業在一般情況下必須爭取的廣告受眾。在現代市場經濟中，沒有廣告就沒有消費者的認知和信任。

　　以筆者自己為例。前些年，有朋友從美國回來，送了一些深海魚油、卵磷脂之類的保健食品，我一直沒敢吃，雖然按美國的食品管理，這些產品應該不會有什么安全問題，但是我的確對這些產品沒有安全感。

　　作為消費者，我們每個人都會有類似的經歷。當我們在做企業的時候，如果能夠時時反思我們做消費者時的種種感受，我們的經營運作就起碼不會偏離大的方向。

　　二、經銷商或代理商

　　現代社會，幾乎沒有企業能夠完全依靠一己之力占領一個龐大的市場，必須依賴與經銷商或代理商的合作。在企業與經銷商或代理商的關系中，廣告起著非常微妙的作用。中央電視臺廣告部主任郭振璽曾經根據一些新品牌在央視招標時段投放廣告成功的案例總結到：投廣告，是經銷商找企業；不投廣告，是企業找經銷商。誰主動，誰被動，決定了二者在合作中的優勢和地位不同。

　　按一般的理解，當企業的市場規模還不足夠大時，在中央電視臺投放廣告就會形成浪費。但有些企業卻認為，在央視投放廣告可以迅速拉動各地的經銷商形成一個龐大的銷售網絡。比如山東天府集團2001年開始上中央電視臺，而且是招標時段，其目標就是快速打造其“一枝筆”萊陽梨汁的品牌知名度，給經銷商確立投資信心，短時間內建成自己的銷售網絡。2個多月后，成都糖煙酒會召開，天府集團現場成交定貨合同金額2.8億元，而且是先付款后付貨。天府集團的代表不用再向經銷商介紹企業的實力，廣告就是他們的名片。

　　三、員工

　　在很多跨國企業，員工被視為消費者之外的第二顧客群。因為企業是靠員工服務消費者的，他們的數量、素質、技術、對待工作的態度等都直接決定了消費者的滿意程度和企業在市場中的競爭能力。因此，員工是企業的一筆財富，企業必須像對待顧客一樣善待他們，并吸引更多的優秀人才充實進來。

　　據悉，以做電腦主板著名的臺灣威盛電子公司2001年時曾拿出3000萬元用來在電視媒體上做自身品牌形象廣告，其核心目的就是要以此吸引中國內地優秀的技術人才加盟該公司。其有關負責人曾算過一筆賬，同樣的技術水平，內地人才的工資標準是臺灣人才的1/4，吸引內地技術人才的廣告支出，完全可以從企業因為雇傭內地技術人才所節省下來的工資成本中獲得更高的回報。

　　四、股東或投資人

　　除了消費者和員工之外，股東或投資人也應該被企業視為自己的顧客，因為有了他們才有了企業，而企業為股東或投資人的投資負責也是天經地義的事情。特別是上市公司，不僅要在消費市場上贏得成功，還要在資本市場上表現杰出，這都需要與企業的股東或投資人溝通，使他們對企業保持信心。而基本上每家即將上市的企業都要在強勢媒體上大做廣告，其主要目的也只是為了贏得投資人群體的關注和青睞。

　　五、政府或有關社會機構

　　與政府或有關社會機構建立良好的互動關系，是企業公共關系戰略中非常重要的一個環節。其中，廣告的作用不可忽視。比如在2000年之前，“兩會”期間中央電視臺的相關節目沒有哪個客戶主動去做廣告，但海爾集團意識到這時做廣告所能起到的政府高層公關的作用，第一個主動要求在“兩會”節目中上廣告，效果非常明顯，此后越來越多的企業在海爾的帶動下每到“兩會”召開之前就早早地定下了廣告時間。實際上，這些廣告就是沖著參加“兩會”的人大、政協代表去的，是專門做給他們看的。

　　六、對目標消費者有影響力的非目標大眾

　　企業投放廣告不僅僅是要促銷其產品，更是要樹立其品牌。記得美國廣告大師大衛?奧格威曾經說過，每一次廣告投放都必須能夠幫助企業累積品牌資產。而相對于產品功能而言，品牌更多的是消費者的一種心理的滿足感，這種感覺很大程度上受到商業輿論和他人評價的影響。就象目前中國消費者買車，除了汽車的實用功能外，他們更看重所選汽車的品牌價值，即這款車能否體現出買車人的身份、地位，如果開某款車讓他感覺在周圍人面前“丟面子”的話，他多半不會選購這款車。因此，對汽車企業來說，給具有現實消費能力的準買主做廣告固然重要，但對那些沒有經濟實力或者還不想買車的人群做廣告也許同樣重要，因為他們索然不買車，但他們有眼睛會注意別人的車，有嘴巴會評論別人的車，如果汽車企業能夠說服這些非準車主認可他們的車，那么他們都可以成為汽車企業的“托兒”，幫著影響那些實際的買車人做出有利于企業的購買決策。

　　專業媒體的不發達和專業產品使用者與購買決策者的分離，導致專業產品生產企業往往寧可浪費一些廣告資源也要做強勢大眾媒體，因為在廣告投放上，“過”總比“不及”強。就象燒開水，燒到101度總比燒到99度好。

　　廣告雖然從理論上講是要做給你的目標消費者看，但在實際中廣告還肩負著向更廣泛的人群傳遞信息的任務。東盛科技股份有限公司副總經理陶朝暉在談到在中央電視臺投放廣告的效果時，曾經總結出六個“心”：“讓消費者放心，讓經銷商有信心，讓股東開心，讓員工安心，讓政府關心，讓競爭對手揪心”。

　　對汽車企業來說，給具有現實消費能力的準買主做廣告固然重要，但對那些沒有經濟實力或者還不想買車的人群做廣告也許同樣重要，因為他們雖然不買車，但他們有眼睛會注意別人的車，有嘴巴會評論別人的車，他們完全可以成為企業的“托兒”，因為買車人看重的不僅是車的實用功能，更是一種身份和象征，而這種身份和象征就源自他人的評價。