當(dāng)有人還陶醉在“我是誰(shuí)”的命題之時(shí)，一句經(jīng)典的電影臺(tái)詞卻明確指出：“You are the one”--你就是那個(gè)人，世界剎那分成兩半：你和別人。你擔(dān)任了你的角色，無人替代

　　這篇文字里的你是呂成劍，the one。

　　你與別人如此不同，你沉默的時(shí)候如同一座山。我們走進(jìn)山，發(fā)現(xiàn)埋在山里的礦。你 是位于2002年度萬(wàn)信網(wǎng)上十大新銳廣告投票第一名的紅石坊公告公司的負(fù)責(zé)人，去年公司僅在房地產(chǎn)界就代理了總計(jì)約19.6億元銷售業(yè)績(jī)的廣告，位居代理額第七位；你在2002年被邀擔(dān)任中國(guó)IAI廣告評(píng)選活動(dòng)的評(píng)委，同時(shí)紅石坊有不少作品被送至廣告節(jié)參展，十多件作品入選中國(guó)IAI廣告作品年鑒；之前你于24歲就曾代表北京領(lǐng)取第四屆中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)；再往前的你，中學(xué)畢業(yè)時(shí)即以專業(yè)第一的身份代表北京進(jìn)入全外教的工業(yè)設(shè)計(jì)班學(xué)習(xí)，接受當(dāng)時(shí)國(guó)際一流設(shè)計(jì)理念。

　　2000年，在人生中關(guān)鍵的一年，你于27歲創(chuàng)辦紅石坊廣告有限公司，投入了這場(chǎng)風(fēng)起云涌的地產(chǎn)高潮運(yùn)動(dòng)，以廣告的巧妙方式，打開購(gòu)房人的心思。

　　排名

　　做老大沒什么不好，而你卻說：“我寧愿不做房地產(chǎn)廣告公司的第一。”給個(gè)理由先。

　　你指出三大理由。其一：地產(chǎn)的廣告與其他行業(yè)的廣告相比，行業(yè)專署感大于廣告專業(yè)感。而“專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司”與“專業(yè)的廣告公司擅長(zhǎng)于房地產(chǎn)廣告”有本質(zhì)的區(qū)別。有人說，如果在大街上看到一個(gè)莫名其妙的、琢磨不透的廣告，那十有八九是房地產(chǎn)廣告，某些時(shí)候，它成了一個(gè)急火攻心的行業(yè)，最后參差不齊的作品涌上市場(chǎng)，讓一些人失去判斷力。這時(shí)，樹立項(xiàng)目品牌變得重要，它將成為此創(chuàng)意非彼創(chuàng)意的標(biāo)識(shí)，也是將送往開發(fā)商達(dá)到最終目的的有效途徑。

　　其二：從人員的投入上，做代理額的第一不如做廣告質(zhì)量的第一。不少過去排名第一的地產(chǎn)廣告公司，很快就會(huì)滑下馬，原因就是誘惑與業(yè)務(wù)多了以后，會(huì)影響公司放在每一各案上的精力，質(zhì)量就會(huì)降下來。公司人員急速膨脹，專業(yè)管理失控也是必然。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展成熟，從期房銷售到現(xiàn)房銷售，特別是當(dāng)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)時(shí)，廣告投放也會(huì)從夸張走向成熟，回歸信息精確傳播的本質(zhì)。在不同階段，策略當(dāng)有所不同。如果在這一階段去追求房地產(chǎn)廣告代理額的第一，對(duì)于公司來說，將是只見樹木不見森林的短視目標(biāo)。

　　其三：廣告公司應(yīng)以專業(yè)劃分而非行業(yè)劃分，最終一個(gè)廣告公司的發(fā)展取決于你的專業(yè)方向。只能做房地產(chǎn)廣告的廣告公司肯定做不好廣告，象臺(tái)灣、香港很多原來專做房地產(chǎn)的廣告公司最后大都轉(zhuǎn)型變成了房地產(chǎn)代理行。創(chuàng)意才是廣告人的靈魂，是與消費(fèi)者有效溝通的鑰匙，而消費(fèi)者卻不會(huì)只買房子，他們同時(shí)也是其他產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者在購(gòu)買其他產(chǎn)品時(shí)所形成的消費(fèi)習(xí)慣有時(shí)恰恰決定了他選擇其中一類產(chǎn)品的消費(fèi)趨向。廣告人應(yīng)該是在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)層面都能與之產(chǎn)生共鳴，至少在兩個(gè)層面以上。

　　To be or not to be，因果關(guān)系任人選擇。讓人好奇的是你做出了怎樣的選擇呢？攤開往事，看你的目標(biāo)預(yù)定，以及如期到來的結(jié)果。

　　三級(jí)跳

　　2000年至今三年有余，你完成了一個(gè)完美的三級(jí)跳。

　　第一級(jí)是做有創(chuàng)意的廣告。2000年的最成功的大膽創(chuàng)意是陽(yáng)光100的廣告策劃。你們根據(jù)陽(yáng)光100的特點(diǎn)，策劃了5個(gè)對(duì)話為題的推廣主線--與大師對(duì)話，與建筑對(duì)話，與環(huán)境對(duì)話，與客戶對(duì)話，與發(fā)展商對(duì)話。廣告剛推出之時(shí)，開發(fā)商有些當(dāng)心，因?yàn)檫@個(gè)廣告的制作在當(dāng)時(shí)十分大膽，采用的是紅黑兩種對(duì)比十分強(qiáng)烈的顏色，而當(dāng)時(shí)的住宅廣告主流思想是，顏色應(yīng)該溫馨柔和，才能給人“家”的感覺，你則堅(jiān)持認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意能夠被受眾接受。廣告刊登出來后，效果同樣是一波三折。頭一天才4個(gè)詢問電話，簡(jiǎn)直就是要人坐不住，到了第三天，電話就開始爆棚了，結(jié)果策劃的五個(gè)階段廣告只做了兩階，余下的三階都沒有見報(bào)，因?yàn)榉孔右呀?jīng)賣完。廣告其實(shí)是很神奇的東西，一個(gè)好的廣告，會(huì)帶來不可預(yù)料的化學(xué)反應(yīng)。這套廣告無疑應(yīng)驗(yàn)了它的魔力。

　　新鮮的東西能夠引起大家的注意和興趣，你很明白應(yīng)該走在大家的前沿，同時(shí)又不應(yīng)當(dāng)走得太遠(yuǎn)，而是要很快能讓大家接受成為主流，這才是最成功的創(chuàng)意。因?yàn)榧t石坊成立不久，優(yōu)點(diǎn)在于一班新人毫無成規(guī)戒律的套路約束，更因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告業(yè)也正處于一個(gè)新思想迭出的時(shí)代。

　　第二年，要做有影響力的廣告，擴(kuò)大公司的影響力。因?yàn)榻?jīng)過頭一年的摸索實(shí)踐，公司已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而公司里的年輕人也開始脫去學(xué)生氣，完成了從為自己的想法做設(shè)計(jì)到為客戶的要求做設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型。這一年是公司發(fā)展的黃金階段，做了不少影響力強(qiáng)勁的廣告。僅僅《北京房典》雜志這一個(gè)廣告項(xiàng)目，紅石坊就策劃制作了四個(gè)系列，每個(gè)系列五版創(chuàng)意，在這一年的《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》等多家媒體上連續(xù)兩個(gè)月每日刊載，是2001年里系列最長(zhǎng)的一個(gè)廣告作品。除了延續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)之外，它的另一個(gè)特點(diǎn)是賣點(diǎn)單一，信息集中。你認(rèn)為，面面俱到，什么都提的廣告是很快就會(huì)被遺忘的。創(chuàng)作廣告的你是在辦公室全神貫注，而讀者看報(bào)紙卻大多是在匆忙之中，也許一瞥而過。信息過多，賣點(diǎn)不單一是不少?gòu)V告創(chuàng)意失敗的地方。

　　果然這一年，紅石坊有不少作品被選送至廣告節(jié)參展，十多件作品入選IAI中國(guó)廣告作品年鑒，而呂成劍本人也被邀擔(dān)任IAI廣告評(píng)選活動(dòng)的評(píng)委。公司按預(yù)期的愿望發(fā)展著。

　　到了2002年，紅石坊的計(jì)劃則是做實(shí)效廣告，回歸廣告的本質(zhì)，讓廣告更專業(yè)，更真實(shí)，更有效。以前他們是想著怎樣為客戶更好的花錢，而現(xiàn)在是要想著怎樣為客戶更好的省錢。這個(gè)轉(zhuǎn)變是必然的趨勢(shì)，也是廣告業(yè)走向成熟，進(jìn)入一個(gè)新階段的表現(xiàn)。為了體現(xiàn)這一精神，在為西門子做的廣告策劃中，呂成劍將廣告的創(chuàng)意放在與實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)上，洗去了畫面的唯美色彩，而更強(qiáng)調(diào)有實(shí)際的內(nèi)容和廣告效果，幫助客戶將廣告信息有效的傳遞到讀者群中。這條思路于開發(fā)商于業(yè)主都成了一劑良藥，在當(dāng)代城市家園4月到12月的廣告代理過程中，該項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)達(dá)到3億元。

　　在已經(jīng)投入使用的陽(yáng)光100，初秋的濃烈陽(yáng)光仍能刺痛人的眼，現(xiàn)在輪到你與他們對(duì)話，卻只是無言，當(dāng)年的心血展現(xiàn)在眼前，我們是否懂得接受并且欣賞呢？你承認(rèn)自己不僅僅是理性的，在沒有人用數(shù)字取樓盤名的時(shí)候，你率先為之，誰(shuí)又能知現(xiàn)實(shí)里的陽(yáng)光是99、100還是101？是否意味著一個(gè)滿意的答案，仍是無言。

　　有道是：“正屈指西風(fēng)幾時(shí)來，卻不料流年偷換。”偷換了節(jié)拍，紅石坊頭一個(gè)五年計(jì)劃提前兩年完成了，下一個(gè)五年計(jì)劃現(xiàn)在也已經(jīng)在呂成劍心中，那就是從北京走向全國(guó)，將紅石坊的影響力從華北區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)范圍。加入WTO后，眾多國(guó)際廣告人的介入，會(huì)使廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。要做更多更優(yōu)秀的廣告作品，就不能夠滿足于目前的小勝利，而應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展潮流，讓紅石坊成長(zhǎng)為專業(yè)性更強(qiáng)，影響力更廣，具有國(guó)際先進(jìn)水平的廣告公司，才能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展壯大的目標(biāo)。這就是紅石坊依然保持著與西門子、3com、方正科技等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)客戶緊密合作的原因。

　　聽起來未來只是理性執(zhí)行的必然后果，你卻自稱并非完全。廣告人出生的人，自然有不少感性的成分，你可以在理智的支配下，奔撲目標(biāo)而取。未來是可掌控的，天機(jī)只是早來晚來的時(shí)機(jī)而已。

　　你認(rèn)為早期的教育，對(duì)你的影響十分巨大。

　　廣告人前傳

　　你是設(shè)計(jì)業(yè)的科班出身，一個(gè)很偶然的機(jī)緣，你在中央工藝美院附中經(jīng)過4年的油畫學(xué)習(xí)后，又得到了國(guó)外導(dǎo)師在大學(xué)系統(tǒng)的精心教育，學(xué)習(xí)當(dāng)時(shí)一流的設(shè)計(jì)理念。現(xiàn)在想來，你說，“我的一生都受此影響。”

　　現(xiàn)在你才明白“設(shè)計(jì)富國(guó)論”的真實(shí)含義，一個(gè)國(guó)家如果沒有自己的設(shè)計(jì)源泉，要想富強(qiáng)是很艱難的，小到一根針，大到航天飛機(jī)，囊括建筑設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)及廣告設(shè)計(jì)等所有設(shè)計(jì)領(lǐng)域是國(guó)家強(qiáng)盛的關(guān)鍵。一個(gè)設(shè)計(jì)師的影響力可能達(dá)到幾十萬(wàn)人左右，而一樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想有可能影響的人群數(shù)量是上百萬(wàn)人。國(guó)外的有些設(shè)計(jì)方法是十分有效的，但是，設(shè)計(jì)的根源更多的應(yīng)該是來自民族的情感。學(xué)習(xí)了他國(guó)的設(shè)計(jì)思想后，再反觀本國(guó)的傳統(tǒng)理論，你覺得自己能夠更加深刻的理解中國(guó)的思想并且靈活的應(yīng)用。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，中外不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想經(jīng)常在你腦海里出現(xiàn)碰撞。

　　而一個(gè)公司的管理，也在整個(gè)運(yùn)行過程中注入了對(duì)員工個(gè)體的注解。你推行快樂原則：“廣告是快樂的人才能做的，因?yàn)檫^程可能很痛苦”，讓每一個(gè)員工，充分享受過程后的結(jié)果，痛苦后的快樂，它的成功推行，讓頗具創(chuàng)造力的員工，靈氣自然流露，創(chuàng)想澎湃洋溢。管人要靠無為，廣告要有慧根。

　　The one，not the others。永不安于現(xiàn)狀，執(zhí)著于未來。

　　　文/萬(wàn)志芳陳政