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本報(bào)北京電 是否需要尋求奧運(yùn)贊助資格、應(yīng)該采取何等級(jí)別何種形式的贊助、如何充分利用奧運(yùn)贊助資格所帶來的權(quán)利。可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林1日給那些有意利用2008年奧運(yùn)商機(jī)的中國(guó)企業(yè)支招。
作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，可口可樂公司從多年來贊助奧運(yùn)的行動(dòng)中獲取了巨大的效益，也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。9月1日，富蘭克林在出席北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)儀式之
后接受媒體采訪表示，奧運(yùn)會(huì)的舉行不僅對(duì)主辦地的發(fā)展、對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)是很大的推動(dòng)，對(duì)贊助商來說也是一個(gè)巨大的機(jī)遇，但商家贊助奧運(yùn)的行為必須以解答以下的三個(gè)問題為基礎(chǔ)。
富蘭克林認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這座廣闊平臺(tái)，為自己的公司促進(jìn)銷售、提升品牌價(jià)值并增強(qiáng)顧客聯(lián)系，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性。“考慮贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是，奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)，”富蘭克林說：“舉一個(gè)我們自己的例子，2001年北京申奧成功時(shí)我們看到北京乃至全中國(guó)人民有慶祝的需求，于是就推出了申奧成功的紀(jì)念金罐。
“由于奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商有機(jī)會(huì)在200個(gè)以上的國(guó)家和地區(qū)擁有市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，因此只有當(dāng)企業(yè)擁有一個(gè)廣泛的營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)才能很好地利用頂級(jí)贊助商的權(quán)利，否則就是浪費(fèi)。不同的公司贊助奧運(yùn)有不同的目標(biāo)，因此企業(yè)在關(guān)注能否拿到贊助權(quán)利之前，首先要考慮自己能否有效地利用這份權(quán)利，使用過程中也要根據(jù)需求的不同來決定執(zhí)行活動(dòng)的形式。”富蘭克林說。
同時(shí)，這位經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)高層管理者也提示道，贊助奧運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)在于，簽訂合同時(shí)贊助方無法預(yù)知該屆奧運(yùn)會(huì)能否主辦成功，而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。因此，對(duì)贊助奧運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避影響最大的因素仍然在于贊助商本身的運(yùn)作，在于贊助商能否最好地運(yùn)用權(quán)利、執(zhí)行贊助活動(dòng)，并使贊助權(quán)利發(fā)揮最好的效果，這也就要求企業(yè)在尋求奧運(yùn)贊助權(quán)之前和使用中慎重決策。
富蘭克林介紹說：“可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史已經(jīng)有幾十年了。這期間，可口可樂在幫助奧林匹克普及的同時(shí)，也發(fā)展成為世界最知名的品牌。我們選擇成為第六期TOP計(jì)劃(奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃)贊助商，就是希望在中國(guó)舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，能夠受到更多的歡迎，收到良好的效果。”
【相關(guān)背景】可口可樂奧運(yùn)舞臺(tái)亮相史
1928年，阿姆斯特丹。可口可樂第一次在奧運(yùn)會(huì)登臺(tái)亮相。1000箱可口可樂與美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一起參加了奧運(yùn)。
1932年，洛杉磯。可口可樂公司贊助的奧林匹克運(yùn)動(dòng)記錄指示器記載了18項(xiàng)新的奧運(yùn)記錄。
1952年，奧斯陸。可口可樂公司向奧運(yùn)會(huì)提供了直升機(jī)服務(wù)，使觀眾可以俯瞰全景。
1960年，羅馬。意大利可口可樂公司的瓶裝廠使用45轉(zhuǎn)唱片為運(yùn)動(dòng)員和觀眾們播放歌曲——“再見，羅馬！”。
1964年，東京。可口可樂公司為奧運(yùn)提供了大量導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息冊(cè)等。
1979年，可口可樂公司幫助美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立了“美國(guó)奧林匹克名人堂”，用來紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員及保存奧林匹克藝術(shù)品。
1982年，可口可樂奧林匹克婦女體育計(jì)劃開始實(shí)施。
1987年，可口可樂公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。
1988年，可口可樂公司贊助創(chuàng)建了第一家官方奧林匹克紀(jì)念章交易中心。“可口可樂世界合唱團(tuán)”在漢城奧運(yùn)會(huì)的開幕式和閉幕式上為觀眾表演，43位年輕成員來自23個(gè)國(guó)家。
1992年，可口可樂公司負(fù)責(zé)從50個(gè)國(guó)家挑選150名選手參加1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)火炬接力。在巴塞羅那50萬人在可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易中心和紀(jì)念章流動(dòng)站搶購(gòu)了200多萬枚紀(jì)念章。
1994年利勒哈默爾。可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易中心第一次推出“每日一章”。每天紀(jì)念章限制在1000枚，為此，購(gòu)買者排起了長(zhǎng)龍。
1996年，亞特蘭大。百年奧運(yùn)在可口可樂的家鄉(xiāng)舉行。可口可樂正式贊助協(xié)辦整個(gè)奧運(yùn)圣火傳送活動(dòng)。400名來自78個(gè)國(guó)家的選手與當(dāng)?shù)卮斫M成了上萬人的傳送隊(duì)伍，跑了24000公里傳送圣火。“可口可樂奧林匹克城”對(duì)廣大觀眾開放。國(guó)際奧委會(huì)與可口可樂公司簽署協(xié)議，延長(zhǎng)可口可樂公司對(duì)奧運(yùn)的贊助延至2008年。
2000年，悉尼。在澳大利亞的五個(gè)主要城市，可口可樂推出“紅色節(jié)日”活動(dòng)將與奧運(yùn)會(huì)開幕式同時(shí)舉行，為9萬名可口可樂消費(fèi)者帶來一個(gè)紅色狂歡節(jié)。
張寒 王鏡宇
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