多米諾骨牌是一場可以制造無窮能量的游戲——華潤藍(lán)劍在糖酒會上漂亮地玩了一把，誰知道它的寓意是什么呢？

　　□文/本刊記者羅毅

　　特約撰稿何輝

　　由戰(zhàn)到和華潤與藍(lán)劍聯(lián)袂打造“后純生時(shí)代”

　　華潤與藍(lán)劍是商界里不打不相識的典型范例。18年前，四川藍(lán)劍以496萬元起家，到1998年，其年產(chǎn)量達(dá)到50萬噸，成為四川最大的啤酒企業(yè)。這個(gè)時(shí)候，實(shí)力強(qiáng)勁的香港華潤啤酒來了，一場惡戰(zhàn)開始。1997年10月，華潤9千萬元收購綿陽亞太啤酒后，正欲趁勢收購在四川占有率第二的成都啤酒，直接攻取藍(lán)劍的“腹心”，但不料，藍(lán)劍卻劍快一招。華潤一狠心，繼續(xù)投入2.5億元擴(kuò)建亞太廠，使其雪花啤酒四川市場占有率大大提升，達(dá)到了30%。藍(lán)劍只好以攻為守，搶先拿下省內(nèi)自貢、南充、達(dá)州、內(nèi)江、廣安等地的啤酒廠。華潤不甘示弱，入主樂山峨嵋啤酒廠。

　　在跑馬圈地的同時(shí)，雙方又展開陣地戰(zhàn)較量各自品牌。整個(gè)四川一時(shí)之間“狼煙四起”，據(jù)稱，雙方每年都要在廣告和銷售上拼掉總計(jì)4個(gè)億的資金，在全國啤酒的平均利潤每噸不到70元的情況下，這種消耗戰(zhàn)對華潤和藍(lán)劍都十分殘酷。

　　于是，有趣的一幕出現(xiàn)了。在雙方激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，華潤的總經(jīng)理與藍(lán)劍的總經(jīng)理秘密出現(xiàn)在成都一茶館，各自亮出底牌。正所謂英雄惜英雄，雙方找到了利益共同點(diǎn)，“訂婚”協(xié)議在此達(dá)成。2001年10月底，華潤攜世界第二大啤酒公司SAB•米勒與藍(lán)劍握手，成立華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司。

　　兩副牌洗在一起，成了一手“絕世好牌”。今年2月26日，華潤藍(lán)劍拋出猛料，對外宣布：四川第一瓶純生啤酒下線。原來在這一年多里，華潤藍(lán)劍悄悄生下了一個(gè)“超級大胖小子”——投資1個(gè)億，全套引進(jìn)德國、美國的釀造設(shè)備和無菌罐裝線以及自動化控制系統(tǒng)，打造出10萬噸級的“藍(lán)劍精品純生”。

　　純生技術(shù)是目前國際公認(rèn)的啤酒釀造技術(shù)的最高境界，它只靠純培養(yǎng)的啤酒酵母發(fā)酵，完全杜絕了野生酵母和細(xì)菌的污染，其新鮮口味是普通熟啤無法相比的。目前國內(nèi)各大廠家都在向此方向發(fā)展，有專家預(yù)測，再過兩三年，純生啤酒有望與普通熟啤形成完全對壘局面。而華潤藍(lán)劍重金打造的“藍(lán)劍精品純生”，更是突破了國內(nèi)第一代純生啤酒的工藝局限，采用高科技精膜過濾和無菌釀造技術(shù)，并全程實(shí)施新鮮度管理，有效確保了啤酒的原始風(fēng)味和新鮮、純正的口感。

　　華潤藍(lán)劍大舉進(jìn)入“后純生時(shí)代”，必將在啤酒市場掀起狂瀾。市場接受這個(gè)“大胖小子”的平臺在哪里？眾人把目光投向?qū)⒂?月底在成都舉行的全國春季糖酒會。

　　絕佳創(chuàng)意推波助瀾

　　作為華潤與藍(lán)劍的“結(jié)晶”，“藍(lán)劍精品純生”在糖酒會上的推廣展示活動，只許成功，不許失敗，其風(fēng)險(xiǎn)和難度非比尋常，華潤藍(lán)劍向全國營銷策劃公司廣發(fā)英雄帖。2月初，對大型展會頗多經(jīng)驗(yàn)的沈青•金必德智業(yè)集團(tuán)(以下簡稱金必德)過五關(guān)斬六將，終于以大氣磅礴的策劃主題和與眾不同的表現(xiàn)手法獨(dú)得花魁。

　　一年一度的全國糖酒會是國內(nèi)最具規(guī)模、在食品行業(yè)最有影響的商貿(mào)活動之一，該會由中國糖業(yè)酒類集團(tuán)主辦，每年春秋兩季舉行，尤以春季為盛。2003年成都春季糖酒會，展會面積7萬平方米，設(shè)展位4000多個(gè)，到會客商8萬多人，經(jīng)銷商幾十萬人。如何在這個(gè)大浪淘沙的展會上勝出？金必德靠什么征服華潤藍(lán)劍？

　　在展覽展示活動中，沒有大膽的突破與創(chuàng)新，總會給人“雅致不足，俗氣有余”的感覺；而另一方面，如果沒有消費(fèi)者的高度關(guān)注與熱情參與，再大的投入都無法讓企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起親密的關(guān)系。如何為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌增值、創(chuàng)造巨額財(cái)富？金必德決定抓住成都的地域文化出牌。

　　成都是個(gè)十分休閑的城市，市民習(xí)慣喝茶、看報(bào)、打麻將，聯(lián)想到近年風(fēng)靡全球的多米諾骨牌，金必德有了個(gè)絕佳創(chuàng)意。他們將在整個(gè)天府廣場玩一手四川人從未見過的牌局——在4萬多平方米的天府廣場上打造了一個(gè)“華潤藍(lán)劍精品純生主題公園”，隆重推出新品“藍(lán)劍精品純生”，利用會展經(jīng)濟(jì)這一平臺展示華潤藍(lán)劍的實(shí)力。同時(shí)，他們?yōu)槿A潤藍(lán)劍量身訂做了一場全世界規(guī)模最大的室外多米諾骨牌游戲，50多萬張多米諾骨牌倒下去后將呈現(xiàn)什么主題？在3月19日下午3點(diǎn)以前，這對于媒體和消費(fèi)者當(dāng)然絕對保密。

　　東家——華潤藍(lán)劍最看中的，正是這一場世界級的多米諾骨牌游戲。

　　多米諾骨牌是一種益智性體育游戲，一個(gè)完美的多米諾組合是綜合學(xué)科的結(jié)晶，每個(gè)圖案的設(shè)計(jì)、機(jī)關(guān)的設(shè)置都包含了美學(xué)、力學(xué)、建筑學(xué)等多門學(xué)科知識，有極強(qiáng)的趣味性和觀賞性，也因此，可以毫不夸張地說多米諾骨牌是世上最細(xì)心的運(yùn)動。

　　而著名的多米諾效應(yīng)正被廣泛沿用，它的道理是：每張牌倒下時(shí)具有的能量都比前一塊牌大，速度也一個(gè)比一個(gè)快。按照這個(gè)原理，本•拉登只需要按比例做幾百張骨牌就可以推倒世貿(mào)大廈，而不用勞命傷財(cái)用飛機(jī)撞。而華潤藍(lán)劍玩這一手，其寓意相當(dāng)深刻。

　　華潤藍(lán)劍剛剛成立時(shí)，共有47個(gè)品牌近160個(gè)品種的啤酒，公司適時(shí)地對品牌和品種進(jìn)行了“計(jì)劃生育”，形成了三大旗艦品牌——“藍(lán)劍”是川內(nèi)第一強(qiáng)勢品牌；“雪花”是全國知名品牌；“綠葉”是成都市民忠誠度最高的品牌。其它品牌在這三支旗艦品牌的庇護(hù)傘下相互作用，發(fā)揮其長，發(fā)展也十分良好。憑借年生產(chǎn)能力150萬噸的規(guī)模優(yōu)勢，加上華潤的資本優(yōu)勢，再加上品牌優(yōu)勢，華潤藍(lán)劍已在周邊省市設(shè)立銷售分公司，其以中國西部為核心向全國擴(kuò)張的雷霆戰(zhàn)車已然啟動——這正是一場無形的多米諾骨牌！

　　天府廣場上大玩多米諾

　　天府廣場位于成都市最繁華地區(qū)的中心地段，是每年糖酒會的兵家必爭之地，華潤藍(lán)劍為這次展示活動不遺余力投下重金1千萬元獨(dú)攬整個(gè)廣場。由一家企業(yè)獨(dú)家拿下糖酒會期間天府廣場的廣告發(fā)布權(quán)，這在糖酒會歷史上還是第一次，仔細(xì)算算，每平米價(jià)格幾乎達(dá)到250元，而時(shí)間不過幾天，這一價(jià)格差不多是春熙路商業(yè)旺鋪的租金。

　　兵馬未動，傳媒先行。金必德把四川省、成都市的30多家電視臺、電臺、報(bào)紙等傳媒進(jìn)行調(diào)動整合，對此次活動進(jìn)行強(qiáng)勢傳播。2月26日，華潤藍(lán)劍對外宣布，公司投資1億元打造的藍(lán)劍精品純生生產(chǎn)線正式投產(chǎn)——系列策劃的序幕徐徐拉開。

　　27日，當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的《成都商報(bào)》一篇關(guān)于《多米諾骨牌現(xiàn)身糖酒會》的報(bào)道，極大地激起了成都市民的興趣，各路記者對總策劃師沈青“圍追堵截”，關(guān)于多米諾表演助興糖酒會、挑戰(zhàn)吉尼斯記錄的報(bào)道接連不斷，1000多名青年大學(xué)生和多米諾骨牌愛好者致電金必德公司西南辦事處，愿作為志愿者參與多米諾骨牌的表演活動。

　　3月9日，天府廣場一夜之間變了樣，被古樸典雅的歐式古城墻和100多個(gè)精美絕倫的特制藍(lán)劍精品純生啤酒瓶圍起來，主題公園部分需現(xiàn)場制作的景點(diǎn)在廣場隆重開工，各大媒體記者的長槍短炮開始聚焦此地，而現(xiàn)場工作人員對景點(diǎn)制作與布置秘而不宣，記者們紛紛找門路捕捉華潤藍(lán)劍此次品牌營銷、展覽展示活動的主題與亮點(diǎn)，生怕報(bào)道落在同行之后。

　　3月中旬，四川省、成都市的各大電視臺、報(bào)紙對華潤藍(lán)劍投入1000萬元獨(dú)攬?zhí)旄畯V場的報(bào)道已是鋪天蓋地。成都市民興致勃勃地猜測這1000萬砸下去，將產(chǎn)生多么大的震撼力。

　　3月18日，景點(diǎn)制作、安裝及設(shè)備調(diào)試等工作圓滿完成，“華潤藍(lán)劍精品純生主題公園”開幕式定在19日下午3點(diǎn)正式開始。

　　19日下午兩點(diǎn)，觀禮臺上音樂響起，四面八方的人流向天府廣場匯集，空氣中充盈著興奮而緊張的氣氛，保衛(wèi)人員忙碌地維持秩序，保證蜀都大道上車輛的通行。兩點(diǎn)30分，成都軍區(qū)女子軍樂隊(duì)在觀禮臺下開始表演，巾幗英雄英姿颯爽，在鼓號聲中變換隊(duì)形。

　　兩點(diǎn)59分，廣場匯集的市民已達(dá)6、7萬人，各路媒體記者擠滿主席像下的空地——這是絕佳拍攝地點(diǎn)，而廣場的通道上再也找不到可落腳之處，成都民眾的熱情大大超出了華潤藍(lán)劍公司的預(yù)計(jì)。如果沒有消費(fèi)者的高度關(guān)注與熱情參與，再大的投入都無法讓企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起親密的關(guān)系，至此，“藍(lán)劍精品純生”宣傳與推廣已經(jīng)大功告成了。

　　3點(diǎn)整，各級領(lǐng)導(dǎo)致辭完畢，音響中傳出：“啟動多米諾骨牌！”主席臺一側(cè)，紅綢輕舞，一個(gè)特制的“藍(lán)劍精品純生”酒瓶牽動著幾萬人的視線，橫空穿越50米寬的蜀都大道，飛向廣場上的第一枚骨牌。隨即，骨牌“啪、啪、啪”地從東側(cè)四個(gè)方陣有秩序倒下，隨后慢慢爬上廣場通道上方的橋梁，沿著蜀都大道推進(jìn)，到達(dá)西廣場，然后再橫越30米寬的馬路，最后從空中天橋飛越到達(dá)東廣場……謎底終于在骨牌全部倒下后揭開——“藍(lán)劍啤酒，精品純生”！整個(gè)過程歷時(shí)10分鐘，數(shù)萬市民歡呼雀躍，200多位骨牌志愿者激動得緊緊擁抱在一起。

　　在“多米諾骨牌”表演之外，是一系列觀賞表演及互動節(jié)目，人們迫不及待地參與玩多米諾骨牌游戲，飲藍(lán)劍精品純生。西廣場，是歐洲風(fēng)情啤酒文化表演區(qū)，人們新奇地觀賞著異國風(fēng)情舞，享受著歐式啤酒的文化與歡樂。東廣場，幾場適合東方人品位的時(shí)尚文化演出活動拉開帷幕，薩克斯演奏、時(shí)裝秀大大地刺激了人們的耳朵和眼睛，大家無形中接受著藍(lán)劍純生引領(lǐng)時(shí)尚潮流的理念。穿過東西通道8道艷麗迷人的“蝴蝶門”，一側(cè)是“國際名人名啤墻”，在其以漫畫的形式里，一些人驚奇地發(fā)現(xiàn)華盛頓曾經(jīng)親自釀啤酒、戴安娜王妃與情人在啤酒館幽會……

　　廣場多米諾——把企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘、提煉，把創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、布局合理、妙趣橫生的展覽展示活動，通過整合傳播手段廣而告之——這種獨(dú)具震撼力的演繹，將注意力經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到了極致。3月20日，全國幾百家電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)媒體爭相報(bào)道這一構(gòu)思奇妙、萬眾矚目的品牌營銷策劃、展覽展示活動，“藍(lán)劍精品純生”在全國糖酒會上一鳴驚人。