面對煽情的廣告，你可能對無所不在的箭牌產品了如指掌，但時至今日，卻從來沒有人走進過箭牌的世界，一百年前它的創始人小威廉.格萊利就說：“對不起，先生，這個企業沒有新聞，只有口香糖。”

　　文/本刊記者 魯渝華

　　2002年某大型咨詢機構曾作出一項調查，在各大外資企業轟轟烈烈涌入中國淘金的今天，誰的產品在中國市場占有率最高？

　　人們很容易想起身邊那些耳熟能詳的品牌，諸如寶潔、微軟、諾基亞等等，然而結果卻出人意料：箭牌口香糖。

　　調查顯示，箭牌口香糖占據了中國市場89.7%的市場份額，這一數字令其它外資公司只能望其項背。而在同行業中比較，箭牌公司更是在國內市場上的100多個品牌中一騎絕塵。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消費者的一種固定思維模式。

　　100年前，箭牌公司的創始人小威廉.萊格利在芝加哥開了家雜貨店，主營肥皂和發酵粉，口香糖只不過是附帶送給消費者的促銷東西。沒想到這在無意間成就了一個百年品牌。目前，箭牌口香糖全球銷售額超過了30億美元，全球建立了17家工廠，產品暢銷140多個國家和地區。

　　2002年，箭牌公司在中國的銷售金額15億元，在中國建立起了160萬個銷售網點，這又絕對是一項前無古人的紀錄。

　　頗具傳奇的是，箭牌公司自1923年以來，80年內從未虧損；箭牌處事低調，不與任何媒體接觸，關于其公司的正式報道從來未有一篇；企業百年來更是一直保持零負債。關于箭牌的種種傳聞，都蒙上了一層神秘的色彩……

　　引導廣告與密集鋪貨

　　1989年，箭牌公司登陸中國。當時人們對口香糖的了解一片空白。換句話說，口香糖是個什么東西？沒有人能夠說出個道道來，當然就更談不上購買。箭牌中國公司總經理杜文進說，箭牌的成功之道，大致兩招。

　　一是在明晰的品牌定位下，推出有效的引導廣告。箭牌公司的廣告每一階段都有著不同的定位與策略，剛進入時，著重以概念為主，讓顧客建立起對口香糖的認知，重在培育市場；一旦市場培育成功，又著重以市場細分為主，推出系列箭牌產品。口香糖本來就不是生活的必需消費品，因而不大容易受經濟形勢、環境、季節變化的影響，更多的是消費者概念的深入與消費習慣的形成與培育，而一旦形成，也就很難改變。因而在廣告上，箭牌公司的投入不遺余力，10多年累計投入廣告達10億元，近年來，每年的投入均在1.5億元以上。

　　而主推的4種箭牌產品巧妙地定位于不同的市場消費對象，并供應口味不同的消費者。例如：綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身暢快，清新舒暢；紅箭是“熱情之箭”，以獨特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭；黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉；白箭則是“健康之箭”，運動有益身心健康，但是如何幫助臉部運動？那么請每天嚼白箭口香糖，運動你的臉。

　　箭牌口香糖致力于在消費者中建立起一種健康、輕松并充滿微笑的印象。嚼著口香糖就馬上想起小雨中深情相擁，情意綿綿，“淋著雨，靠近你”的款款綠色深情；有時你又覺得嚼口香糖是在“運動你的臉”，這些很有創意的廣告推出后大受好評，一片小小小的口香糖早已超出了其產品本身。成功的第二招是大規模全覆蓋的鋪貨，用箭牌的行話叫“布市”。外人也許搞不懂“布市”究竟是何含義，但箭牌公司內部早已把它當作了獨門絕技。

　　箭牌公司對鋪貨非常重視，所有的業務員先培訓，再實習，同時需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區域展開工作，整個公司還搜集了龐大的典型題庫幫助業務員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣了多少個口香糖，業務員都要進行仔細登記。當然店主們都樂于賣箭牌口香糖，一是成本不高，產品暢銷，再則，賣一個口香糖有近30%的利潤。正因如此，1993年，在偌大的上海，銷售箭牌口香糖的商店不過20家，10年后，這一數字已經增長了2000多倍，達到了4萬多家。

　　用箭牌挑戰箭牌

　　28歲的廉軍怎么看都像個初出茅廬的學生，三個月前她應聘到箭牌公司做了一名基層業務員，每天簡單而重復的工作便是沿街竄巷登記各個點的銷售情況，以及發展一些新的銷售網點，三個月后，她被任命為公司東北大區的總經理。剛進公司似乎立足未穩就像坐火箭似的當上了總經理，連她自己都無法相信。后來她才知道，自己在這三個月里提了很多有用的建議，工作又注重實干與吃苦，加上10倍于他人的銷售業績，幫助她登上了這個“寶座”。

　　而這正是箭牌企業文化中的一部分。在箭牌公司，學習被放在了首要的位置。在內部，箭牌強調得更多的是企業員工的學習與團隊的整體進步。比如，企業內部有個特別的部門PLD，全稱是“人力資源、學習與發展部”，它的功能就是找出每個環節、每個員工在工作中的不足，專門制定相關的改進辦法和組織實施方案，專門“挑刺”。在箭牌公司，每個人的建議只要是正確的，都可能被采納，哪怕已經制定出來的政策也可以立即更改。在箭牌，每個人都處在一種“不飽滿的狀態”，人人都顯得很謙虛，有人甚至形容箭牌的人每個人說話的聲音都很低沉。

　　這種謙卑的姿態決定了箭牌有著更深沉的思考，因而往往會導致企業屢出奇招。

　　二十世紀90年代初期，箭牌公司銷售一度徘徊不前，怎么辦？是強調質量優勢？貶低對手？還是降價促銷？一般人的思維不外乎如此，然而箭牌公司的對策卻出人意外：把香煙作為自己的競爭對手。兩者風馬牛不相及。

　　全球煙民數以億萬計，然而在很多場合卻不能吸煙，箭牌口香糖便引導消費者在不能吸煙的場合用嚼口香糖來代替香煙。在禁止吸煙的場合，如公共區域、辦公室、醫院等，口香糖就可以像香煙一樣滿足某種類似的生理需要，因為吸香煙時有一套固定的動作套路：手伸向衣兜，掏出香煙，點燃，深吸一口。而嚼口香糖也出現類似的動作模式，兩者之間關系完全可以替代。這種突發奇想的替代廣告策略一經推出，箭牌口香糖一路飆升，很快又回到輝煌的軌道上。那么誰又能挑戰箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作為對手研究，并老是千方百計地想打敗自己。

　　“益達”口香糖和“勁浪”口香糖便是個例子。針對箭牌口香糖含糖多的特點，箭牌公司專門研制出了不含糖的“益達”口香糖；而針對綠箭薄荷清涼的特點，“勁浪”則以超涼的概念推出市場。兩個不帶“箭”字號的產品率先向“箭”牌口香糖處處發難，這本來應該是其它對手挑戰箭牌口香糖的“賣點”，然而卻被箭牌公司自己抓住，搞了一個壯觀的“窩里斗”。事實上，箭牌公司還生產了潔齒功效的口香糖，還有在加拿大上市的緩解喉痛的口香糖，在歐洲市場上的疏通鼻腔的口香糖，幾乎將口香糖的功能一網打盡。其結果是其他對手也就只有袖手旁觀，毫無插足之地。

　　不與華爾街對話1933年，箭牌公司創始人小威廉.萊格利病臥在床，這位性格內向、善于思考的智者將畢生的經驗總結出了幾句話：重心放在產品上，決不負債，避免與媒體接觸，不與華爾街對話。

　　這幾句話被作為“圣旨”般地保留了下來，歷經幾代更迭，至今依舊奉行不二。頗具巧合的是，箭牌公司現任的CEO也叫小威廉.萊格利，盡管其性格活潑，但本人卻從來不在公共場合露面，有人形容說這個30來歲的娃娃CEO更愿意呆在家里陪同三個八九歲大的孩子玩耍。所有關于小威廉.萊格利的報道都是“只聞樓梯響，不見人下來”。所有進入箭牌公司的員工都被告之，不得透露關于箭牌公司的任何情況。哪怕你僅僅是想了解箭牌中國公司墻地板的顏色，員工都會毫不含糊地對你回答“NO”。箭牌中國公司公共事務部經理鄧俊皓表示，箭牌只有在舉辦重大的活動時才會與媒體接觸——當然接觸也僅僅是報道活動而已。甚至連華爾街的分析師們獲得箭牌公司的具體銷售額都要費好大一番功夫。

　　2000年，中國央視調查咨詢中心調查后宣布，箭牌公司在中國的市場占有率為90%，這本來是對箭牌公司的一種高度肯定，然而面對央視的調查結果，箭牌公司反倒不認賬。相對而言，他們更認可AC尼爾森的監測數據：2001年3月，箭牌公司的全國平均市場占有率為46.2%，南方占有率54.3%，西部只有35.9%。連自己的市場份額都刻意低調化。

　　這個全球無敵手的企業并非都一帆風順，2001年箭牌公司曾推出過藥用的口香糖，然而這種抗酸的口香糖進入市場后無人問津，最后不得不中斷上市。只不過，由于箭牌的保密與低調，外界才不知道。

　　“口香糖事件”與“愛心使者”

　　2002年10月，北京天安門。

　　一千余人的龐大隊伍從9月起便在天安門廣場上駐扎下根來，經過了一個月的時間，在消耗了鐵刷4000余把、鐵鏟2000余把、專用清洗劑3噸的代價下，終于清除了天安門廣場上的80余萬塊口香糖殘膠。而這其中，80%以上都是箭牌公司的產品，人稱“口香糖事件”。

　　據數據顯示，一塊價值0.2元的口香糖，其清洗的成本要達到1.1元。口香糖對環保的損害已經使很多國家和地區采取了措施：新加坡自1992年起便頒布了進口及銷售口香糖的禁令，走私口香糖還將被處以1年的監禁和最高1萬美元的罰款；在中國臺灣，禁止在地鐵系統食用口香糖，違者將處以罰款……這是個難題，但口香糖生產廠家也無能為力，唯一的辦法就是加強環保宣傳。就在天安門“口香糖事件”前不久，箭牌公司在廣州搞了“為了廣州更美麗”的垃圾分類活動，提醒市民吃完口香糖后用紙包好，扔進垃圾袋內。而在每個口香糖的外包裝上，箭牌公司都打上了“吃完后，請你用低包好投入垃圾箱”的字樣。

　　箭牌公司在中國的公益活動主要以環保方面的宣傳為主。近年來，箭牌公司曾組織上海萬名中小學生參加“美化上海日”活動；與中華口腔醫學會合作，在中國20多個大中型城市，針對中小學生啟動“護齒習慣齊推薦”活動；在廣州的高校中開展“嘉年華”社團活動等。箭牌公司的公益活動還對教育比較支持，常向一些學校捐贈相關的學習用品。總的來說，箭牌的環保公益活動離不開學生群體。有人指出，學生是口香糖消費的巨大群體，容易建立起對產品的信任與依賴，箭牌的公益活動顯然有所指。

　　但也有例外。2003年5月13日，在中國抗“非典”熱潮中，箭牌中國公司向北京、廣州一線的醫護人員和醫療單位贈送了4萬份“箭牌愛心禮盒”和2000臺電風扇。只不過人們又發現，箭牌公司在愛心禮盒里面放置的是幫助一線醫護人員清新口氣、清潔口腔的口香糖以及一些電話卡

　　不管怎樣，酷斃了的箭牌公司依舊沿著自己既定的軌道“我行我素”，產品大行其道，而企業依舊潛隱低調。