宋安軍

　　兒童市場是一個前景廣闊的空間，誰抓住了這個市場，誰就抓住了市場的未來。

　　回顧國內兒童醫藥市場近幾年的風云變幻，留給我們的依然是各種“概念”不斷上演而揮之不去的印象。這里，永遠都是一座挖不完的金礦，而在專業領域和細分市場之間卻橫

亙著一條難以跨越的鴻溝，唯有深諳其真諦方可占有一席之地。作為醫藥保健品行業的幾個大企業，紅桃K、養生堂、長甲集團、康恩貝集團紛紛開發和上市了專門針對兒童的系列產品，四家企業兒童產品的細分功能不一樣，但進行市場拓展的營銷策略卻比較相似，都采取了終端加廣告的形式，同時又有各自獨有的特點。

　　一、寶寶樂：健康促銷樂寶寶

　　紅桃K，作為中國保健品行業少有的能夠堅持發展10年的一個品牌，一直致力于血健康事業，是補血市場的領導品牌，并一直在尋找機會向專業的細分市場拓展。寶寶樂是紅桃K集團針對嬰幼兒的營養、口感、吸收能力等特點專為嬰幼兒研究生產的一個新產品。

　　在2001年初，市場上專門針對兒童補血的康恩貝集團生產的“貝貝血寶”已經初具規模，并開始蠶食紅桃K原有的兒童消費群體。2002年初，寶寶樂產品在沿海地區上市時倚靠該集團強大的網絡資源優勢和品牌優勢，在切入市場時，采取了迂回進攻策略，進行強勢終端攔截，相繼策劃推廣了“我和我的卡通搖表”、“漂亮媽媽，健康寶寶”的廣告促銷運動，使寶寶樂在廣大年輕媽媽心中留下了很深的印象，由于和主品牌紅桃K之間關系處理得比較好，很快便建立起專業的兒童補血形象。

　　其成功的關鍵在于契合了購買者的消費心理認同，當然，需要指出的是寶寶樂和紅桃K生血劑之間存在著一定的功能重疊，必須協調處理兩者之間的關系，方可使其茁壯成長。

　　二、成長快樂：快樂中逐漸成長

　　回顧養生堂的經典案例，進入維生素市場無疑是一個亮點。為針對“兒童免疫力低下”的現狀，于是開發上市了成長快樂產品，在推出市場時，采取的策略依然繼承了養生堂的傳統，采用大媒體的拉動和階段性的促銷推廣活動，經過將近兩年的努力，取得了較好的市場業績，也砸開了國內維生素市場的大門，躋身維生素市場的第一陣營。近期又借助“非典危機”成功推出了成人維生素、老人維生素。

　　可見，成長快樂在養生堂的產品線戰略中，只是一個導火索，也是其“先易后難”策略的一種體現。今后的市場運作應該是緊緊圍繞著這段時間積累的廣告資源進行放大，獲取更多的市場份額。

　　三、聰爾壯：精耕細作有甜頭

　　聰爾壯作為長甲集團旗下的一個健腦產品，這幾年的市場表現一直不俗。在進行市場拓展時依然采取“主抓藥店、精耕細作”的策略，強化在終端的促銷力量和終端助銷效果；在渠道建設上從經銷商源頭進行控制和攔截，在部分連鎖藥店具有一定的獨享性和唯一性；同時平面媒體的助陣也是不能忽視的一種有效舉措。

　　在市場營銷操作越來越同質化的今天，被模仿和抄襲已經司空見慣，真正的營銷核心競爭力卻離我們相去甚遠。聰爾壯的這些市場操作手法目前正在被對手在借鑒和運用，所以優勢已經不明顯，急需進行品牌的提升和口碑的良性傳播，這應該是今后該產品的一個戰略方向。

　　四、貝貝開胃寶：讓孩子多吃了一碗

　　浙江康恩貝集團，是兒童細分市場的又一匹黑馬，在做好醫藥產品外，抓住中國兒童有“厭食”這一普遍現象，開發出讓兒童開胃的保健產品——貝貝開胃寶。在廣告策略上，針對現在年輕父母以工作為主，小孩一般都由在家的父母代看的現狀和上了年紀的父母又是廣播電臺的忠實聽眾的特點，媒體投放策略采取電臺廣播為主的形式，取得了很好的傳播效果，尤其在沿海一帶的廣大鄉鎮和農村。

　　回顧這幾年“貝貝開胃寶”的市場營銷，我們發現其一直抓著一根“開胃”的金稻草不放，從切入市場的“貝貝開胃寶，開胃吃得香，吃得飽”，到現在“貝貝開胃寶，讓孩子多吃一碗”。廣告都是圍繞“開胃”作為賣點，有意避開其他競爭對手的攻擊，分得了兒童市場的一杯美羹。

　　2003年的“非典”時期，貝貝開胃寶為了爭取更多的市場份額，在廣告上除了電臺廣播外，增加公益報紙平面廣告進行宣傳。同時借助這一“非常時期”媒體大勢宣傳要講衛生勤洗手，養成衛生習慣的時機，抓住小孩頑皮雙手容易臟的特點，在市場銷售上采取了促銷活動。由于切入時機準確，很快將一些購買兒童保健品的“奶奶、媽媽們”拉入自己產品的門下。

　　但需要指出的是，由于康恩貝集團把過多的精力花在了廣告上，有點美中不足的是“貝貝開胃寶”的包裝設計不盡如人意，讓一些送禮的顧客只好打消購買的念頭。

　　兒童市場是一個前景廣闊的空間，從定位的角度講，運作細分市場，將更考驗專業水準和企業的恒心。