彭強 小蓓

　　3月21日(美伊戰爭的第二天)以前，對大多數消費者來說，看到或聽到“統一”這一品牌，很多人總是聯想到來自臺灣的統一方便面。

　　而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統一潤滑油的廣告

巧妙地借用戰爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。

　　“伊拉克戰爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發現了提升品牌形象的難得的廣告商機”。北京統一石化有限公司總經理李嘉在談到伊拉克戰爭爆發對其統一潤滑油產品的影響時說。

　　尋找品牌提升之道

　　幸運女神總是光顧有準備的頭腦。李嘉對此深有感觸：“我們一直在努力尋找品牌迅速提升的時機。”

　　去年11月18日央視一套黃金段位廣告招標會上，統一潤滑油就以6429萬元一舉拿下8個月的廣告時間。統一成為第一家在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

　　李總認為：“統一潤滑油，在油質上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，原材料都一樣，但為什么高端市場我們就進不去？為什么消費者不認我們的牌子，經銷商不愿經銷我們的產品？”

　　“我覺得是我們的品牌形象還不夠強勢。因此，我們狠下心來要樹‘統一’的品牌，而廣告是樹品牌的一個非常重要的途徑。

　　廣告在中央電視臺播出幾個月后，李總感覺效果挺好。

　　“一是對我們一級經銷商建立二級經銷商有明顯的效果，原來不賣我們產品的零售店，現在到處找我們，給我們一級經銷商建立了非常足夠的信心，這跟我預想的差不多；二是我們的零售速度加快，通過‘央視’很多人知道了‘統一’，并開始嘗試使用我們的產品，特別是習慣自己換油的卡車和摩托車司機，被直接吸引過來很多。”

　　雖然效果明顯，但是李總仍渴求著更大的突破。“我們一直密切關注國內外大事的報道，并全權委托廣告代理公司迅速、及時跟進廣告宣傳。”

　　今年春節過后，李總就將注意力聚焦到了伊拉克局勢上。在那一段日子里，他幾乎每天都會通過電視、報紙了解伊拉克局勢的最新進展情況。

　　“我雖然反對戰爭，但是我預感美國對伊拉克的戰爭不可避免。”

　　反應迅速奇兵突發

　　3月20日10：34，伊拉克戰爭一爆發，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應急方案；3月20日12：00，昌榮廣告公司總經理與中央電視臺廣告部取得聯系，得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰爭特別報道中插播廣告套裝。

　　3月20日13：00，統一石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創意會，李嘉提出希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”這一句廣告語。

　　3月20日15：00，經過簡短討論，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創意方案最終確定，新的電視廣告片開始制作。

　　3月20日17：00，新版電視廣告的制作緊鑼密鼓地進行，李嘉全程參與片子的制作，整個后期機房燈火通明。

　　3月21日凌晨2：00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的全新電視廣告片連夜制作完成，李嘉迅速作出決定，在中央電視臺用新版廣告全部替換舊版廣告。

　　3月21日10：00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。

　　反響強烈銷售激增

　　“新版廣告剛播出不到1分鐘，我就接到了觀眾的第一個反饋電話”李嘉說，當時這位觀眾和他談的是戰爭與和平的話題，談了近半個小時。

　　與此同時，昌榮廣告公司總經理盧小龍的手機被打爆。已數不清有多少人向盧總道賀，好評如潮。

　　李嘉非常高興地說，絕佳的廣告創意加上密集的廣告投放不僅使統一潤滑油的品牌形象得到了極大的提升，而且在銷售上的增長也非常明顯。

　　據統計，統一潤滑油在三月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

　　個案點評：

　　所有的人都在大講事件行銷，但是能夠有幾個企業在事情發生時有如此的反應力。而北京統一石油化工有限公司，竟然反應如此迅速，竟然如此完美的將產品屬性與戰爭題材融為一體，以極其鮮明的語言暗示，融潤滑油的產品特性于人們對和平的渴望中，短短的5秒種卻如此撼動人心！迅即加深了“統一”潤滑油的受眾印象，使品牌認知及好感度通過此次廣告活動得到了大幅提升。