文：褚蓓

　　2003年春，流行病非典對我國經(jīng)濟(jì)和社會生活造成了重創(chuàng)，對其產(chǎn)品以綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)消費(fèi)不可分割性、不可貯存性和易折性為特征的酒店行業(yè)而言，遭到的損失更是已經(jīng)令人扼腕。

　　然而面對損失，面對危機(jī)，酒店管理者能做到的，并不僅僅是扼腕惋惜。面對危機(jī)、災(zāi)難，如何采取特殊營銷措施，以最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，這就是危機(jī)營銷(Crisis Marketing)所要解決的問題。

　　熱心公益提升酒店美譽(yù)

　　危機(jī)營銷必須把握一個(gè)公眾利益至上的原剛。在公眾看來，危機(jī)環(huán)境下，公眾首先是受損者。在這時(shí)候，如果酒店企業(yè)能夠熱心公益，企業(yè)的美譽(yù)度可以得到迅速提升。

　　酒店是以提供服務(wù)為主要產(chǎn)品的企業(yè)，就服務(wù)的規(guī)范化、全面化、細(xì)致化來看，酒店具有著無可匹敵的優(yōu)勢。在抗擊非典的過程中，由于醫(yī)院的負(fù)擔(dān)驟然加重，服務(wù)人員一時(shí)難以到位。如果酒店直接把最好的服務(wù)提供給前方的醫(yī)護(hù)人員，危難關(guān)頭，無疑會在公眾的心中樹立起一個(gè)光輝的形象。

　　2003年4月28日，首旅集團(tuán)從北京飯店、貴賓樓飯店、長富宮飯店、國際飯店等所屬13家飯店共抽出了600多名員工將奔赴抗“非典”第一線，為戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)護(hù)工作者及病護(hù)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供好后方支持。

　　非典總會過去，疫情遲早會成為歷史，在危難之中，企業(yè)是否能勇于承擔(dān)社會責(zé)任，顧全大局；企業(yè)是否在關(guān)注自身利益時(shí)更加關(guān)注公眾利益，將會成為社會和公眾對企業(yè)精神的判斷依據(jù)，將會直接影響到企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

　　豐富產(chǎn)品滿足健康需求

　　在疫情發(fā)生后，人們更加重視健康，對加強(qiáng)營養(yǎng)增強(qiáng)抵抗力的呼聲逐漸增強(qiáng)。餐飲企業(yè)則應(yīng)迎合人們需求，亮出營養(yǎng)創(chuàng)新菜，以通過健康菜肴能夠吸引客人，減少損失。

　　幾乎是在杭州疫情公告發(fā)布的同時(shí)，許多以“滋補(bǔ)”為賣點(diǎn)的新菜品開始成為商家的宣傳重點(diǎn)。涼拌魚腥草、葛根炒蒜絲、草藥燉制的“娘子雞”、養(yǎng)顏八珍雞……營養(yǎng)分析在各大酒店廚師中成了一件流行的事。

　　雷迪森廣場酒店除推出供單個(gè)人享用的套餐外，對住店客人，則建議在房間內(nèi)用餐，并為在房內(nèi)用餐的客人特別設(shè)計(jì)了一份中式健康套餐。并適時(shí)提供如美國進(jìn)口的鱷魚、品質(zhì)上乘的燕窩等，有助于客人滋補(bǔ)。

　　杭州友好飯店“東瀛城”餐廳加強(qiáng)了日本料理的推廣，原本只向日本人開放的餐廳也向社會開放，主推定食制，即無論是主食還是湯、水果，所有菜均按一個(gè)人的量制作，一人一份，互相沒有交叉。同時(shí)，還在用餐前用一根白蘿卜、半個(gè)橘子皮、三片生姜、兩段蔥白和香菜、煲湯，以增強(qiáng)呼吸道防護(hù)能力。

　　通過豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，把“健康”和“營養(yǎng)”整合在菜肴中，迎合客人的需求和環(huán)境的變化，既是酒店通過把產(chǎn)品做深、做細(xì)、做精以提高品質(zhì)的機(jī)會，又是減少酒店損失的有利途徑。

　　品牌延伸拓展相近業(yè)務(wù)

　　在餐飲方面同樣引人注目的是，快餐、凈菜等外賣服務(wù)，曾經(jīng)在大酒店眼里是“邊角碎地”，現(xiàn)在被許多酒家仔細(xì)“開墾”，成為又一條新出路。

　　非典使一些杭州餐飲企業(yè)的營業(yè)額下降到平時(shí)的20%，但知味觀幾家分店則平均還有近50%的營業(yè)額，究其原因，是外賣支撐起了大部分生意。

　　從4月23日起，紅泥、花中城等大餐飲企業(yè)都派出一批主管專跑商務(wù)樓、寫字樓，聯(lián)系快餐業(yè)務(wù)。

　　紅泥酒店談下龍翔大廈2000份快餐業(yè)務(wù)，送餐的方式也特殊，除了快餐盒，還再加裝一個(gè)尼龍袋作外包裝。送餐員上門必須自始至終戴著加厚的口罩。這個(gè)時(shí)期外賣客人們最看重的就是安全。在同樣安全程度的條件下，大酒店在健康和口味方面就占相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢了。

　　大酒店降下身價(jià)做快餐，不在于賺的多少，先保證和客人的交流不間斷，這也許是眾多辛苦賺小錢的大餐飲商家的共同心思。

　　除此之外，酒店管理者應(yīng)關(guān)注市場信息，并及時(shí)做出反應(yīng)。如因?yàn)榉堑涞牧餍校�引起大量外籍工人的返鄉(xiāng)，導(dǎo)致家政服務(wù)員、寫字樓保潔員等服務(wù)人員的缺乏，同時(shí)由于人們對衛(wèi)生程度的要求提高，不再放心地把衣物拿到街頭小店干洗，針對這樣的情況，酒店可以在這種清淡之時(shí)適當(dāng)擴(kuò)大營業(yè)范圍，把酒店到位、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直接提供給需要的人家和企業(yè)，這樣，既是使員工增加收入的途徑，又是酒店宣傳自身的一個(gè)好機(jī)會，還可以培養(yǎng)大量的潛在客人。

　　適應(yīng)環(huán)境更新服務(wù)方式

　　非典流行既成事實(shí)，只有盡快適應(yīng)環(huán)境，以更安全、更衛(wèi)生、更細(xì)致、更人性化的舉措更新以往服務(wù)方式，使客人充分信任酒店和酒店的服務(wù)。

　　例如：餐飲企業(yè)適時(shí)推廣分餐制。在杭州，以往只在宴會上執(zhí)行的分餐制，現(xiàn)在被酒店廣為沿用。杭州望湖賓館對會議餐實(shí)行一人一份；對散客，除公筷公勺外，還統(tǒng)一由服務(wù)員分菜。杭州國際假日酒店，對中餐，也嚴(yán)格實(shí)行宴會餐的分餐制。杭州友好飯店二樓中餐廳是旅游團(tuán)隊(duì)的專用餐廳，近日準(zhǔn)備撤掉大圓桌，擺上小桌，放上溫馨的燭臺。非典的打擊讓他們迅速掉轉(zhuǎn)方向，專門開辟場所搞商務(wù)套餐。

　　雖然這樣一來，一個(gè)包廂往往得留兩個(gè)服務(wù)生，他們的工作量增大了不少，而且耗用的碗筷多了一倍，但很多酒店經(jīng)營者還是表示：“分餐制的確更文明，更衛(wèi)生，客人能放心，酒店也安心。”“分餐制以及提醒客人餐前洗手的小告示牌、每日一換的‘已消毒’的標(biāo)語等在非典恐慌過去之后，仍可以延續(xù)下去。這些好的衛(wèi)生習(xí)慣和細(xì)節(jié)對餐飲行業(yè)的確有積極的建設(shè)性。”

　　同樣在住宿方面，也有新的服務(wù)方式推行。為抗擊“非典”，目前北京的各大飯店普遍采取了“休宿制”。所謂的“休宿制”，是指飯店對出租的樓層實(shí)行輪換出租的方法，一部分樓層封層消毒，一部分樓層供客人入住，如此輪換使用。中國大飯店則規(guī)定清潔工在打掃客房時(shí)，每塊毛巾只使用在一個(gè)房間內(nèi)，并把這些毛巾封存起來，送洗衣房進(jìn)行專業(yè)消毒，以杜絕病毒從一個(gè)房間帶到另一個(gè)房間。

　　快速反映誠信聚集人氣

　　快速原則和公眾利益至上是危機(jī)營銷最講究的原則。在疫情情況下，快速真實(shí)地反映信息，公布酒店采取的措施，既是酒店坦誠對待客人，充分給予其知情權(quán)的胸懷，又是其獲取客人理解和信任的技巧。

　　4月20日，杭州出現(xiàn)確診非典病人的消息公布，當(dāng)天，杭州飲食同業(yè)協(xié)會就將中國烹飪協(xié)會的應(yīng)急預(yù)防措施向本地餐飲商家推行，其中包括：避免到疫區(qū)采購原料用品，減少生食和野味品種；工作人員上崗前進(jìn)行衛(wèi)生消毒，并做到經(jīng)常洗手消毒；營業(yè)前對餐具用具、餐桌餐椅、廚房設(shè)施和店堂環(huán)境進(jìn)行消毒，洗手間備有洗手消毒皂液；冷葷、外賣人員配戴口罩和手套；采用分餐制，每個(gè)客人餐具專用、菜品分餐，散座餐桌上增添公筷公勺工具；對員工定期體檢等。本地大多餐飲企業(yè)當(dāng)天即照規(guī)定實(shí)施。還有的商家自覺補(bǔ)充新的內(nèi)容：新花中城店堂的門24小時(shí)敞開，以保證空氣流通；門耳茶樓晚上清潔完后，將店門上封條，第二天營業(yè)時(shí)才重新啟封……