主持人：崔艷(《成功營(yíng)銷》記者)

　　特邀嘉賓：

　　陳軍(營(yíng)銷碩士、長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問(wèn))

　　楊立哲(湖南南仔乳品有限公司銷售經(jīng)理)

　　賀軍輝(長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問(wèn))

　　楊榮華(職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人)

　　李澤斌(職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人)

　　主持人：受非典的影響，大量企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都發(fā)生了問(wèn)題，那么，企業(yè)究竟該如何應(yīng)對(duì)非典時(shí)期的銷售呢？今天就請(qǐng)各位嘉賓談一談自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。

　　陳軍：在非典時(shí)期消費(fèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)只有以積極的心態(tài)創(chuàng)造性地去開(kāi)展?fàn)I銷工作，才能平穩(wěn)甚至穩(wěn)中有升地渡過(guò)這一時(shí)期。湖南南仔乳品公司在“非典時(shí)期”的“非常營(yíng)銷”，就值得眾多企業(yè)借鑒。

　　一、非典時(shí)期，乳品的機(jī)會(huì)在哪里

　　楊立哲：大家都知道，預(yù)防非典暫時(shí)還沒(méi)有特效藥，只能通過(guò)增強(qiáng)自身的機(jī)體免疫力來(lái)抵抗非典。政府職能部門和媒體在向大眾進(jìn)行預(yù)防非典的健康教育時(shí)，不斷提倡民眾多吃蛋白質(zhì)含量高的食品，增強(qiáng)人體免疫能力。這對(duì)乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，等于是政府給乳品做了免費(fèi)廣告。

　　非典時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了兩種較明顯的變化：一是消費(fèi)者因?yàn)閼峙路堑渌�以外出�?gòu)物的次數(shù)減少；二是預(yù)防非典的宣傳使消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買與預(yù)防非典有關(guān)的商品。因此，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)椤胺堑洹蓖Ｖ官?gòu)買奶粉，相反會(huì)因?yàn)檎�府和媒體預(yù)防“非典”的宣傳而增加對(duì)奶粉的需求。

　　賀軍輝：4月21日，香港瑪麗醫(yī)院“免疫球蛋白M治療非典療效較好”的媒體報(bào)道，對(duì)乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)也無(wú)異是一個(gè)天大的好消息。這篇報(bào)道指出，在牛奶中添加活性強(qiáng)化免疫球蛋白，可以提高人體抗病能力，抵抗和消滅人體內(nèi)細(xì)菌和病毒等有害物質(zhì)，有助于人體提高預(yù)防非典的免疫能力。針對(duì)嬰兒來(lái)說(shuō)，該報(bào)道特別強(qiáng)調(diào)活性強(qiáng)化免疫球蛋白對(duì)增強(qiáng)嬰兒的抵抗力相當(dāng)重要，建議購(gòu)買添加活性強(qiáng)化免疫球蛋白的嬰兒奶粉。

　　主持人：確實(shí)是一個(gè)商機(jī)，就看各乳品企業(yè)怎么利用機(jī)會(huì)了。

　　楊立哲：南仔公司早在去年就對(duì)奶粉配方進(jìn)行了調(diào)整，在全系列的十幾個(gè)品種中，都有針對(duì)性地添加了“活性免疫球蛋白”。在同行業(yè)中，添加了活性免疫球蛋白的品種數(shù)量，南仔是最多的，只不過(guò)以前沒(méi)有作為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行訴求。

　　有一些同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，在其產(chǎn)品系列中，雖有為數(shù)不多的幾個(gè)品種也添加了“活性免疫球蛋白”，但要么就是沒(méi)有在包裝上明確標(biāo)示出來(lái)，要么就是雖有明確標(biāo)示但用的是其通俗名稱，比如“牛初乳”或“乳珍”，沒(méi)有直接用“活性免疫球蛋白”。

　　隨著非典時(shí)期人們對(duì)“活性免疫球蛋白”認(rèn)識(shí)度的增加，南仔公司意識(shí)到了這是一次難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。于是，南仔公司快速反應(yīng)，立即在奶粉包裝的正面顯眼處，明確標(biāo)示了“添加了活性免疫球蛋白”的字樣。而在產(chǎn)品包裝正面明確標(biāo)示“添加了活性免疫球蛋白”字樣，這在乳品行業(yè)，南仔奶粉是第一個(gè)。

　　二、如何在突發(fā)事件中搶占營(yíng)銷先機(jī)：速度和方法

　　陳軍：要在突發(fā)事件中搶占先機(jī)，一要速度，二要方法。非典危機(jī)時(shí)期，企業(yè)反應(yīng)要迅速，出手要快；既要借助“非典”這個(gè)機(jī)會(huì)但又不要過(guò)于炒作，太過(guò)張揚(yáng)反而不好，那樣很容易產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　在具體操作上一是要有好的切合點(diǎn)，不做作，不牽強(qiáng)附會(huì)；二是要注意以樹(shù)立企業(yè)形象為主、產(chǎn)品營(yíng)銷為輔，通過(guò)樹(shù)立企業(yè)形象來(lái)帶動(dòng)非典時(shí)期的產(chǎn)品營(yíng)銷。

　　非典時(shí)期營(yíng)銷的意義就在于在非典事件之后，你的品牌是否已深入人心，這才是真正的關(guān)鍵。

　　楊立哲：于是，南仔公司緊急制定了非典時(shí)期的營(yíng)銷行動(dòng)方案，此次行動(dòng)被命名為“非典時(shí)期的非常行動(dòng)”，簡(jiǎn)稱“非常行動(dòng)”，公司將行動(dòng)方案以最快的速度下達(dá)到各片區(qū)和辦事處。

　　首先，南仔公司立即對(duì)導(dǎo)購(gòu)促銷人員進(jìn)行預(yù)防“非典”知識(shí)的培訓(xùn)。針對(duì)消費(fèi)者在“非典”時(shí)期的購(gòu)物特點(diǎn)，為導(dǎo)購(gòu)員編制了《非常導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)》，要求各辦事處在收到手冊(cè)后的第一時(shí)間，召集導(dǎo)購(gòu)促銷人員對(duì)預(yù)防“非典”和“活性免疫球蛋白”方面的知識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化學(xué)習(xí)，力求使其達(dá)到“專業(yè)水準(zhǔn)”。

　　要求導(dǎo)購(gòu)促銷人員掌握有針對(duì)性的產(chǎn)品推銷用語(yǔ)，如：“預(yù)防非典的最佳方法是提高人體免疫力”、“活性免疫球蛋白能有效提高人體免疫力”、“南仔奶粉是同類產(chǎn)品中含有免疫球蛋白品種最多的產(chǎn)品”等。這樣一來(lái)，既避免了諸如“南仔奶粉可預(yù)防非典”等絕對(duì)化用語(yǔ)而“觸雷”，同時(shí)又達(dá)到了暗示消費(fèi)者的目的。

　　李澤斌：另外，南仔公司緊急制作了非典時(shí)期專用的售點(diǎn)POP、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)等物料，強(qiáng)化了“免疫活性球蛋白”的有關(guān)信息。迅速將所有超市的手繪POP、特價(jià)海報(bào)進(jìn)行了改版，具體方法是在海報(bào)上標(biāo)明“免疫活性球蛋白”的有關(guān)信息，如將“南仔高鈣高鋅奶粉”改為“含有活性免疫球蛋白的南仔高鈣高鋅奶粉”。

　　同時(shí)，南仔公司還印制了數(shù)百條橫幅，橫幅的內(nèi)容也是圍繞“抗擊非典”和“免疫球蛋白”為主題，如：“南仔活性免疫球蛋白奶粉提醒您——警惕非典”、“南仔活性免疫球蛋白奶粉向非典宣戰(zhàn)”等。

　　楊榮華：還有，南仔公司和超市聯(lián)合開(kāi)展了“抗擊非典”的大型宣傳活動(dòng)。非典時(shí)期，商場(chǎng)清冷了許多。超市當(dāng)然希望通過(guò)開(kāi)展預(yù)防非典的宣傳活動(dòng)，來(lái)消除消費(fèi)者的恐慌心理，政府部門也希望非典時(shí)期，有眾多的企業(yè)能站出來(lái)開(kāi)展預(yù)防非典的公益宣傳活動(dòng)。

　　賀軍輝：南仔公司迅速在湖南各地級(jí)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)馗鞔蟪�市�?lián)合，頻繁開(kāi)展了預(yù)防非典的宣傳活動(dòng)，在宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造了良好的氣氛，比如，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)到處懸掛著“南仔奶粉預(yù)防非典及宣傳免疫活性球蛋白”的條幅；主持人將預(yù)防“非典”、提高免疫力與“南仔免疫球蛋白奶粉”進(jìn)行巧妙的結(jié)合，并且將其融入到產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答和現(xiàn)場(chǎng)趣味游戲之中。

　　結(jié)果取得了比非典以前更好的宣傳和促銷效果，有時(shí)一次大型的宣傳活動(dòng)下來(lái)，超市的南仔奶粉賣到連補(bǔ)幾次貨都還供不應(yīng)求。

　　李澤斌：非典時(shí)期，大型超市和賣場(chǎng)人氣嚴(yán)重下滑，基本上沒(méi)有企業(yè)開(kāi)展促銷宣傳活動(dòng)，南仔公司卻把握住了這難得的機(jī)會(huì)，在各大型超市開(kāi)展以“抗擊非典”為主題的宣傳促銷活動(dòng)，自然得到了超市的鼎立支持。有了超市和賣場(chǎng)的支持，促銷活動(dòng)不僅費(fèi)用低廉，而且效果空前的好。

　　三、眾志成城從我做起：抗非典志愿者行動(dòng)

　　主持人：在終端售點(diǎn)開(kāi)展的宣傳活動(dòng)，其效果和影響力畢竟是有限的，南仔公司又是如何把其影響進(jìn)行“放大”的呢？

　　陳軍：當(dāng)時(shí)，南仔公司發(fā)動(dòng)全體員工開(kāi)展頭腦風(fēng)暴活動(dòng)。有員工提出開(kāi)展“愛(ài)心送奶”活動(dòng)，向奮戰(zhàn)在非典一線的醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)贈(zèng)送南仔奶粉，也有人提出捐款幾十萬(wàn)元給衛(wèi)生部門來(lái)抗擊“非典”。

　　但這些活動(dòng)別的企業(yè)都已經(jīng)做了，步人后塵就很難使自己“跳”出來(lái)。當(dāng)所有的企業(yè)都熱衷于捐贈(zèng)時(shí)，我們必須要注意的一個(gè)問(wèn)題就是，唯有第一個(gè)捐贈(zèng)者才能博得頭彩，引起媒體和公眾的廣泛關(guān)注。而且捐款所帶來(lái)的影響力往往是與捐款的額度成正比的。但是花費(fèi)巨大，不是中小企業(yè)的效仿之道。經(jīng)過(guò)群策群力，終于出臺(tái)了一個(gè)更好的公關(guān)方案，那就是“抗非典志愿者行動(dòng)”。

　　楊立哲：南仔公司通過(guò)和衛(wèi)生部門接觸，最終和湖南省疾病預(yù)防控制中心簽訂了一份合作協(xié)議。合作項(xiàng)目如下：

　　其一，以“省疾控中心”和“南仔乳品公司”聯(lián)合署名的形式，印刷預(yù)防“非典”的宣傳折頁(yè)10萬(wàn)份，一部分由省疾控中心下發(fā)各市縣，一部分由南仔公司自由發(fā)放。除了印有預(yù)防“非典”內(nèi)容外，還附有南仔奶粉的圖片、南仔免疫球蛋白奶粉的廣告語(yǔ)等。

　　其二，以“省疾控中心”和“南仔乳品公司”聯(lián)合署名的形式，印刷預(yù)防“非典”的招貼3萬(wàn)份。招貼上除了預(yù)防“非典”的內(nèi)容外，還附帶醒目的產(chǎn)品名稱。

　　其三，南仔公司協(xié)助疾控中心進(jìn)入社區(qū)等公共場(chǎng)所進(jìn)行預(yù)防“非典”宣傳，以湖南省疾控中心宣傳志愿者的身份進(jìn)行活動(dòng)。一時(shí)之間，南仔公司的抗擊非典的廣告覆蓋到了所有的區(qū)域市場(chǎng)，銀行、車站、碼頭、學(xué)校、賓館和餐飲店都出現(xiàn)了印有“南仔奶粉提醒您——注意健康”的預(yù)防“非典”招貼。

　　主持人：南仔公司通過(guò)這次“非常行動(dòng)”，成功地在公眾面前樹(shù)立起了良好的形象，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，并使非典危機(jī)轉(zhuǎn)化成了一次難得的市場(chǎng)機(jī)遇。正因?yàn)槿绱耍�南仔奶粉在非典期間的銷售一路飚升。這個(gè)案例的確值得我們很多企業(yè)借鑒和思考。