文：王卓

　　SARS來臨，“勤洗手”成為預防疾病的一條關鍵措施，無意中成為洗手液市場快速發展的突破口，而長時間以來，這個市場一直是一壺溫吞水。

　　在這個市場上，以生產消毒藥水著稱的萊曼赫斯的威露士和滴露兩大國外品牌，雖因

歷史悠久、檔次高、廠家技術、資金力量雄厚而有一定的市場份額和知名度，但因價格相對較高，在中國市場的銷售也只能說是不溫不火，而在它們后面還有一串國內產品緊緊跟隨，如藍月亮、采詩、丹芭碧、浪奇等，這些品牌均有不同程度的宣傳、促銷活動，各自占有一定的市場份額，更不要說后面的嘍羅兵——幾乎國內所有的中小日化廠家均推出了自己品牌的洗手液。

　　一邊是注重家庭衛生和安全的時代還未完全到來，洗手液總體市場份額有限；另一方面是多個品牌一轟而上；遠未成熟的洗手液市場眼看著就要過早開打價格戰了。

　　而在此次SARS事件中，“威露士”搶占先機，用一系列迅速、果斷、穩健、大手筆的營銷手段，一舉奠定了自己在洗手液市場的絕對主力地位。據“威露士”品牌的北京經銷商東方利奇公司的譚經理稱，以前“威露士”需要自己上門“找婆家”，現在北京的100多個超市踏破了公司的門檻，雖然公司已經緊急從廣州調運了大量的消毒液和洗手液，仍然難以滿足市場的需求。就是在同類產品中，“威露士”也超過了競爭對手“滴露”，牢牢守住了市場份額。可以說，“非典”使昔日深閨中的“威露士”幾乎在一夜之間成了搶手的“萬人迷”。

　　雖然SARS還遠未結束，在突如其來的商機面前，即使是那些反應最快、戰果最豐的商家，也還要有一個長久的消化過程，但“威露士”幾個月以來的動作已盡可以顯現一個國際知名品牌在突發事件前的成熟運作魅力。先行一步，完成消費者啟蒙教育

　　近幾年，隨著人們生活水平的提高，洗手液逐漸成為了傳統的肥皂、香皂等用品的替代品。和肥皂、香皂相比，洗手液具有消毒作用明顯、PH值適中、對手的刺激性小等優點；但是由于洗手液的定價一般比較高(最低價在10元左右)，出現的時間不長，產品在市場上的總體認知度并不高。以廣州為例，“非典”之前，洗手液在20-40歲人群中的認知率僅為50%左右，在某公司做的市場調查中，一般大超市每天洗手液的銷量只有15瓶左右。而消毒液在整個日化市場中的份額更是微乎其微。很明顯，提高消費者的認知度是所有品牌的當務之急。“非典”在提高了全民的健康、衛生意識的同時，大大縮短了消毒液和洗手液等家庭衛生產品的消費者教育和市場滲透過程。

　　2月10日，萊曼赫斯中國公司營銷人員通過各方面的信息收集，敏銳地預見到了非典發展的形勢，迅速成立了專門應急的小組；

　　2月11日，公司在廣州各大主流平面媒體上推出了通欄廣告“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，成為關注焦點；

　　2月11日上午，廣州市政府召開新聞發布會，正式公布了廣東存在非典，并呼吁“勤洗手……注意手的清潔和消毒”。

　　2月12日，公司將原定在《南方都市報》的消毒藥水廣告改為“防止病從收入，請用威露士洗手液”。這個廣告與新聞發布會內容同日見報。

　　2月12、13、17、19日，《南方都市報》頭版刊登了威露士洗手液通欄廣告；

　　4月初至4月28日，“威露士”緊跟“非典”北上，在《北京晚報》和《京華時報》上投放了同樣內容的通欄廣告，并取得了北京電視臺“珍愛健康，防止非典”欄目的冠名權。

　　連續高頻率曝光，“威露士”結合產品自身和突發事件，漂亮的完成了消費者的啟蒙教育，并且使產品類別(Product Category)和品牌(Brand Name)在消費者信中建立了很強的聯系，同時起到了增強品牌知名度和忠誠度的效果。之后一段時間，各種品牌的消毒液、洗手液廣告不勝枚舉，但都難免落入了效顰的俗套。

　　重新定位，拉開競爭對手生產“威露士”的萊曼赫斯公司號稱中國消毒液的老大。在“非典”喧囂塵上之時，各種家庭消毒液、洗手液紛紛亮相，所用的廣告語也大同小異，一時間消毒液、洗手液市場群雄逐鹿，熱鬧非凡。“威露士”最直接的競爭對手“滴露”此時也推出了“專業消毒選滴露”的廣告語。針對這種情況，“威露士”將自身品牌訴求圈定在了“家庭消毒專家”這一準確定位上，并推出了廣告語“更專業、更出色，家庭消毒選威露士”，主推“威露士消毒洗手液”。至此，很多市場分析人員認為，威露士基本上確定了消毒液、洗手液市場的領導地位，甚至有消費者開始把“消毒洗手液”和“威露士”劃上了等號。鞏固品牌形象，防止“回火”作為一家市場操作經驗豐富的知名國際企業，在連續一段時間的高頻率曝光以后，萊曼赫斯公司意識到此時市場上各種消毒液、洗手液廣告開始鋪天蓋地的出現在各大媒體，已呈泛濫之勢。這時很多專家都認為，過多針對“非典”事件的廣告將產生“回火”效應。第一，廣告太多太重復會引起消費者的反感；第二，事件過后，“威露士”會讓消費者聯想起“非典”的不愉快回憶，因而損壞品牌形象。也許正是出于類似的考慮，萊曼赫斯公司的有關人員現在極力回避媒體的追蹤采訪，以防在消費者心中留下“炒作”的印象。為了鞏固自身的品牌地位，“威露士”將原來強調品牌和功能的廣告詞改為公益廣告語——“鞏固健康生活，請用威露士”。除此之外，“威露士”還借助其和《南方都市報》的長期關系，利用后者的訂戶網絡合作開展了“威露士送安心”活動，向廣州、深圳地區無償捐增了37噸共6萬多瓶價值100萬元消毒洗手液。

　　由于捐贈的消毒洗手液主要用于家庭及公共場所洗手池，因此，“威露士”將捐贈的重點放在了廣深地區的學校、機關、寫字樓等人員密集場所，且為防止中間人的中飽私囊，“威露士”派專人負責，以保證贈品派送到了具體的人和單位。6萬多瓶價值100萬元的洗手液派送到了2000多家學校和企事業單位。

　　為此，《南方都市報》在2月18日發表了1000多字的報道和評論，又由于這是非典后第一個大規模捐贈的品牌，因此馬上引起了其他各大媒體的高度關注。

　　這次大規模的捐贈活動在廣深地區得到了廣大市民的極大好評，得到了專家、媒體的一致稱贊，“威露士”得到的品牌美譽度的回報又何止百萬。后來的市場反饋證明，威露士洗手液在廣州市場占有率達到第一。

　　雖然在采訪萊曼赫斯公司市場負責人時，他們一再聲稱公司在“非典”時期的各種做法只是順應實事，事先并無特別安排。但是，從我們的角度來看，“威露士”在“非典”期間廣告、公關、捐贈等多管齊下，的確起到了整合營銷的效果，而且先發制人、招招制勝，一個國際知名品牌在突發事件前系統、靈活、成熟的運作體系盡顯無疑。

　　但正如“威露士”相關人士所言——一時銷量的長短、短時間品牌知名度的提升固然重要，但在非典事件之后，真正考驗一個企業的是，你的品牌是否已深入人心。這才是“威露士”案例真正要告訴我們的，也才是“威露士”真正的目的。