日積月累形成的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)瞬間毀于無(wú)妄之災(zāi)

　　“非典”的爆發(fā)，使國(guó)人對(duì)于“危機(jī)”二字有了切膚之痛。特別是對(duì)于企業(yè)界來(lái)說(shuō)，很多人是第一次領(lǐng)會(huì)到什么叫“不可抗力”，盡管這個(gè)詞在以往幾乎每份合同中都會(huì)出現(xiàn)。

　　企業(yè)每日都要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)都想增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以往人們

在談到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，一般來(lái)說(shuō)只是考慮常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)因素，如市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)水平、替代產(chǎn)品、政策和法律環(huán)境等等，而不把危機(jī)作為一種因素考慮進(jìn)去，因?yàn)槲�機(jī)畢竟只是一種很罕見(jiàn)的情況。但是現(xiàn)在，危機(jī)管理越來(lái)越受到企業(yè)的重視。因?yàn)槲�機(jī)的不可預(yù)見(jiàn)性和破壞性是如此強(qiáng)烈，以至于“非市場(chǎng)原因的天災(zāi)人禍”能夠使一個(gè)原本很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)突然死亡或者陷入深度休克，這樣的例子不勝枚舉：

　　▲由瑞士著名的前一級(jí)方程式賽車(chē)手勞達(dá)建立的勞達(dá)航空公司，本來(lái)一直是個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，它經(jīng)營(yíng)瑞士滑雪圣地到世界各地的航線，以?xún)?yōu)質(zhì)的、富有特色的服務(wù)牢牢地占領(lǐng)著區(qū)域市場(chǎng)。在20世紀(jì)80年代世界航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尚不很激烈的時(shí)候，勞達(dá)航空公司在歐洲航線經(jīng)營(yíng)穩(wěn)固的情況下，正擼胳膊挽袖子準(zhǔn)備通過(guò)并購(gòu)壯大規(guī)模，大干一番。哪知就在這時(shí)，一架勞達(dá)公司的客機(jī)發(fā)生空難、機(jī)毀人亡。罹難者家屬的賠償加上隨之而來(lái)的乘客流失，勞達(dá)航空公司從此一蹶不振，很快就消亡了。

　　▲雀巢公司也是一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市場(chǎng)占有率。1977年，一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)突然爆發(fā)，美國(guó)奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買(mǎi)“雀巢”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了公司的利潤(rùn)，有意忽視人造乳品在營(yíng)養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費(fèi)者。這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了10多年。在被抵制的十幾年時(shí)間里，雀巢美國(guó)公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。

　　▲歐洲的畜牧業(yè)很發(fā)達(dá)，其奶制品和肉類(lèi)制品聞名遐邇，一直是世界市場(chǎng)上的“上品”。但是，突如其來(lái)的瘋牛病使歐洲、特別是英國(guó)的畜牧業(yè)遭到沉重打擊，有些公司甚至受到毀滅性的重創(chuàng)。而有些和畜牧業(yè)無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)，僅僅因?yàn)槭褂昧藙?dòng)物制品，也被殃及。比如含有牛骨膠成分的名牌化妝品和以牛血作為澄清劑的法國(guó)紅葡萄酒等。

　　▲老字號(hào)南京冠生園原本也是個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，每年中秋節(jié)的月餅是它的一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品。但中央電視臺(tái)對(duì)其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災(zāi)，連帶全國(guó)的月餅銷(xiāo)量下降超過(guò)六成。

　　我們可以把企業(yè)營(yíng)運(yùn)時(shí)面臨的環(huán)境分為常態(tài)和危機(jī)兩種，在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)的管理是完全不同于常態(tài)的。一個(gè)在常態(tài)下有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，很可能在遇到突發(fā)危機(jī)的狀態(tài)下驚慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企業(yè)在危機(jī)突然來(lái)臨時(shí)，應(yīng)對(duì)得法、臨危不亂，甚至能夠變壞事為好事。經(jīng)歷了許多教訓(xùn)之后，人們總結(jié)出應(yīng)對(duì)危機(jī)的一些基本原則程序：

　　迅速反應(yīng)，不做鴕鳥(niǎo)與其被迫曝光，不如開(kāi)誠(chéng)布公

　　危機(jī)一旦爆發(fā)，往往會(huì)引起公眾和新聞媒體關(guān)注，此時(shí)組織如果不能迅速查明真相，或是正常的傳播渠道不暢，沒(méi)有人能出來(lái)發(fā)布信息，就會(huì)造成危機(jī)傳播中的信息真空，公眾就會(huì)用想像來(lái)填滿所有的疑問(wèn)，必定生出各種各樣的“小道消息”。很快，信息真空就被顛倒黑白、胡說(shuō)八道的流言所占據(jù)。

　　在這次的非典疫情危機(jī)中，信息傳播的失真現(xiàn)象普遍存在，以這次廣州爆發(fā)非典恐慌時(shí)的情況為例：2003年2月8日中午時(shí)分，“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來(lái)在幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡”的消息開(kāi)始悄悄傳播，手機(jī)短信和口耳相授是這個(gè)消息的主要傳播渠道，此時(shí)恐懼開(kāi)始滋生。這個(gè)時(shí)候，人們期待的官方信息始終沒(méi)有出現(xiàn)，倒是在2月10日上午，有媒體“模糊”地報(bào)道：近期廣州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方網(wǎng)謹(jǐn)慎地發(fā)布了官方信息：廣東省部分地區(qū)先后發(fā)生部分“非典型性肺炎”病例，該病主要表現(xiàn)為“急性起病，以發(fā)熱為首發(fā)癥狀，偶有畏寒……有明顯的呼吸道癥狀……該病有一定的傳染性。”預(yù)防措施包括保持空氣流通、醋熏、勤洗手和謹(jǐn)慎接觸病人。

　　掩藏的恐懼終于爆發(fā)：一時(shí)間，大半個(gè)廣州都動(dòng)起來(lái)了。“買(mǎi)藥了嗎？”和“買(mǎi)醋了嗎？”成了廣州人的見(jiàn)面語(yǔ)。板藍(lán)根和抗病毒藥物成為人們哄搶對(duì)象。從2月10日起，相同景象幾乎同時(shí)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大中城市，北京、武漢、長(zhǎng)沙、海口……板藍(lán)根、抗病毒藥物、白醋熱銷(xiāo)。

　　這個(gè)過(guò)程，展示了典型危機(jī)中主流信息缺失的癥狀：公共媒體信息溝通不暢，導(dǎo)致市民不了解病情，才使得非正常途徑的信息在私下傳播、交流，其中難免產(chǎn)生錯(cuò)誤的詮釋?zhuān)�甚至以訛傳訛�?/p>

　　對(duì)比2月11日廣州市政府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)后的情形，可以發(fā)現(xiàn)主流信息及時(shí)發(fā)布對(duì)危機(jī)的化解作用。

　　2月11日，廣州市政府和廣東省衛(wèi)生廳針對(duì)非典恐慌分別召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上主要是說(shuō)明的確有一種病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人數(shù)，總共有305例，其中廣州226例，醫(yī)務(wù)人員感染發(fā)病的有105例。在新聞發(fā)布會(huì)上，政府官員和傳染病專(zhuān)家承認(rèn)，病源和病因還沒(méi)有分離出來(lái)，病原鑒定工作尚未能做出確切的結(jié)論，而且到目前為止，還沒(méi)有特效藥可以治療，臨床上采納的主要是對(duì)癥治療，另外專(zhuān)家還介紹了一些預(yù)防措施和患病的特征表現(xiàn)等等。盡管這些情況并不算是好消息，但是通過(guò)這次電視直播的新聞發(fā)布會(huì)，廣州市民對(duì)非典型肺炎的認(rèn)識(shí)逐漸清晰起來(lái)。很快，高價(jià)的白醋不熱銷(xiāo)了，藥店門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)自動(dòng)消失，市民的生活趨于平靜，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)基本恢復(fù)正常。

　　這個(gè)例子帶給企業(yè)這樣的啟示：當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，企業(yè)必須在最短時(shí)間做出最快的反應(yīng)，才能掌握主動(dòng)權(quán)。如果你不主動(dòng)去填補(bǔ)信息真空，流言和小道消息就會(huì)泛濫，不利的輿論會(huì)給你帶來(lái)更大的損害。

　　面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥(niǎo)，那樣即使回避了一時(shí)的問(wèn)題，卻可能為更大的危害播下了種子。同時(shí)在向公眾公布事實(shí)真相的過(guò)程中，也要避免像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報(bào)出消息，因?yàn)檫@會(huì)加劇人們的恐懼。

　　日本雪印乳業(yè)公司是業(yè)界聲譽(yù)卓著、信用可靠的一家公司。2000年6月27日，它生產(chǎn)的低脂牛奶發(fā)生飲用者食物中毒現(xiàn)象。事隔兩天之后，雪印才公開(kāi)承認(rèn)有此事實(shí)，事情過(guò)了快一個(gè)月，雪印才在報(bào)紙以整版廣告的形式向公眾致歉，并且由于發(fā)生問(wèn)題的原因說(shuō)明顛三倒四，公眾認(rèn)為其缺乏誠(chéng)意。日本雪印由于危機(jī)處理不夠迅速，產(chǎn)品回收與信息公開(kāi)太慢，對(duì)應(yīng)措施不力，停工兩周造成的直接損失就有110億日元，而間接損失是雪印品牌受損程度嚴(yán)重，據(jù)專(zhuān)家之言，要恢復(fù)原有信譽(yù)需10年之久。

　　不論對(duì)國(guó)內(nèi)公司、合資公司或者外資公司，公司高層領(lǐng)導(dǎo)代表公司出面講話是至關(guān)重要的。處理危機(jī)事件中，一個(gè)好的危機(jī)管理者，無(wú)論現(xiàn)場(chǎng)多么悲慘，他都會(huì)盡力親臨第一線，謙卑地面對(duì)受害者，向他們表示歉意，鄭重承諾迅速化解危機(jī)。就像丘吉爾曾談到的經(jīng)驗(yàn)?zāi)菢樱骸霸谖�機(jī)中，人們希望目睹領(lǐng)袖的容顏，直接接受他的指揮。”

　　事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵負(fù)荊請(qǐng)罪往往能博得同情

　　在現(xiàn)代社會(huì)里，人們對(duì)組織的社會(huì)責(zé)任提出了更高的期望。所以倘若一個(gè)組織在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，不能與公眾進(jìn)行溝通，不向公眾表明態(tài)度，只能招致外界的更大反感，只會(huì)損失更多。倘若組織是被動(dòng)地應(yīng)付、傲慢無(wú)禮或推諉責(zé)任，或是不能很好地告訴公眾它的態(tài)度、它正在盡力做什么，這無(wú)疑會(huì)給組織信譽(yù)帶來(lái)致命打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織消亡。

　　前面提到過(guò)的雀巢嬰兒奶粉危機(jī)就是這樣的例子。在最初，人們開(kāi)始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良的問(wèn)題時(shí)，雀巢公司沒(méi)有正確對(duì)待社會(huì)活動(dòng)家的批評(píng)建議，甚至對(duì)一些教會(huì)領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問(wèn)題也采取冷漠的態(tài)度。公眾感到他們的合法要求被忽視，因此對(duì)雀巢倍添敵意。一直到1984年1月，雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，國(guó)際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才結(jié)束活動(dòng)。

　　“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)”？在危機(jī)事件發(fā)生后，一個(gè)組織如果有誠(chéng)意，那么，對(duì)或錯(cuò)就變得不再重要，重要的是公眾感受到你的誠(chéng)意，利益相關(guān)者恢復(fù)對(duì)你的信任。克林頓在“拉鏈門(mén)事件”之初，采取“提起褲子不認(rèn)賬”的態(tài)度，美國(guó)公眾和獨(dú)立檢察官斯塔爾非揪住他不放；老克一看形勢(shì)不對(duì)，立刻改為“博同情”戰(zhàn)術(shù)，在電視上一把鼻涕一把淚地向美國(guó)人民道歉，公眾情緒迅速轉(zhuǎn)為同情。輿論總是保護(hù)弱者，而且事實(shí)上，人們感興趣的往往并不是事情本身，而是當(dāng)事人對(duì)事情的態(tài)度。從心理學(xué)的角度講，人們的感覺(jué)勝于事實(shí)。

　　1982年強(qiáng)生公司對(duì)藥片中毒危機(jī)處理的坦誠(chéng)態(tài)度，使它獲得了社會(huì)公眾和輿論的廣泛理解甚至同情。

　　那年秋天，在芝加哥地區(qū)發(fā)

　　生了有人因服用含氰化物的“泰諾”藥片而中毒死亡的事故。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡，可隨著消息的擴(kuò)散，傳聞美國(guó)全國(guó)各地有250人因服用該藥而得病和死亡，這些消息的傳播引起約1億服用“泰諾”膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌，一時(shí)輿論嘩然，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門(mén)。民意測(cè)驗(yàn)表明，94%的服藥者表示今后不再服用此藥。強(qiáng)生公司面臨一場(chǎng)生死存亡的巨大危機(jī)。

　　實(shí)際上，對(duì)回收的800萬(wàn)粒膠囊所做的實(shí)驗(yàn)，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有75粒受氰化物的污染(事后查明是人為破壞)。盡管如此，強(qiáng)生公司由公司董事長(zhǎng)伯克為首的七人委員會(huì)毅然決定在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價(jià)值近1億美元。同時(shí)，公司還花費(fèi)50萬(wàn)美元做廣告，通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷(xiāo)商停止使用和銷(xiāo)售“泰諾”。這一決策表明強(qiáng)生公司堅(jiān)守了自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”，不惜做出重大犧牲以示對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)切和高度責(zé)任感。最終，公司的努力沒(méi)有白費(fèi)，他們的誠(chéng)意得到了社會(huì)公眾和新聞界的認(rèn)可。

　　強(qiáng)生公司后來(lái)重新向市場(chǎng)投放了這種產(chǎn)品，并使用了新的抗污染包裝。強(qiáng)生公司不僅在價(jià)值高達(dá)12億美元的止痛片市場(chǎng)上收回了失地，還以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，利用倡導(dǎo)無(wú)污染藥品包裝趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的70%。

　　1994年年底，英特爾公司發(fā)生了問(wèn)題芯片事件。引發(fā)這場(chǎng)危機(jī)的根本原因，源自最初英特爾將公共關(guān)系問(wèn)題當(dāng)成了技術(shù)問(wèn)題來(lái)解決，它忽略了用戶(hù)的感受，隨之而來(lái)的媒體和公眾的批評(píng)鋪天蓋地。最終，當(dāng)英特爾公司面對(duì)那些群情激奮的用戶(hù)表示愿意更換芯片時(shí)，居然只有1%～3%用戶(hù)真的換了芯片。這說(shuō)明了，人們并非真的要更換芯片，他們只要知道如果他想換就能換就行了。

　　組織內(nèi)部要統(tǒng)一說(shuō)話的聲音

　　當(dāng)企業(yè)在危機(jī)中要對(duì)外說(shuō)話時(shí)，必須先明確怎么去說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)，跟誰(shuí)說(shuō)，內(nèi)部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，如果董事長(zhǎng)一個(gè)表態(tài)，總經(jīng)理又是一個(gè)表態(tài)，基層員工再來(lái)表個(gè)態(tài)，那么事情只會(huì)越弄越糟。

　　看看一位普通市民在廣州2月“非典”危機(jī)中的一個(gè)小感受。

　　他是這么說(shuō)的：“2月11日，廣州市政府召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，大伙丟下工作在看電視，恐慌的心理開(kāi)始緩解，但還是有一些人不太相信死亡數(shù)據(jù)。晚上我回到家，打開(kāi)電視看新聞，一位醫(yī)生正在接受本地電視臺(tái)采訪，說(shuō)‘我們醫(yī)院一共收治了十幾個(gè)病人，愈合率99%，這病不可怕’之類(lèi)的。我琢磨：十幾個(gè)病人怎么可能算出99%的愈合率？這真讓我害怕，體會(huì)身體的感覺(jué)，立刻覺(jué)得嗓子疼、胳膊酸。看看帶的藥，有環(huán)丙沙星和感冒膠囊，立刻弄出幾粒，按最大劑量吞了下去。”

　　因?yàn)槲�機(jī)的不確定性，緊急關(guān)頭，組織內(nèi)部的人員很難立刻對(duì)危機(jī)達(dá)成共識(shí)。所以，越是危機(jī)時(shí)刻，越要首先明確企業(yè)中誰(shuí)是組織對(duì)外信息發(fā)布的惟一出口，由他(她)在第一時(shí)間傳遞出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一種企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的綜合實(shí)力，其中肯定應(yīng)該包括對(duì)于危機(jī)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)措施，否則，一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可能在突如其來(lái)的天災(zāi)人禍中倒下。溫家寶總理在當(dāng)選后的首次新聞發(fā)布會(huì)上特別重溫了中國(guó)的古訓(xùn)：“生于憂患，死于安樂(lè)！”。對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)國(guó)家是這樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)也是這樣。

　　危機(jī)管理中幾個(gè)有趣的詞語(yǔ)

　　�魷厮�中的青蛙

　　如果把一只青蛙扔進(jìn)沸水中，青蛙會(huì)馬上跳出來(lái)。但是如果把一只青蛙放入涼水中逐漸加熱，青蛙會(huì)在不知不覺(jué)中失去跳出的能力，直至被熱水燙死。這就是問(wèn)題管理中的青蛙原理。企業(yè)中的問(wèn)題也是這樣，企業(yè)內(nèi)部的一些小問(wèn)題日積月累，就會(huì)使企業(yè)逐步失去解決問(wèn)題的能力和機(jī)制。

　　企業(yè)家應(yīng)該經(jīng)常捫心自問(wèn)，你的企業(yè)是溫水中的青蛙嗎？��

　　鴕鳥(niǎo)政策

　　面對(duì)危機(jī)的逃避態(tài)度。像鴕鳥(niǎo)一樣，把頭埋在沙里，就以為別人看不見(jiàn)自己了。殊不知自己大大的屁股正露在外面。��

　　冒煙的危機(jī)

　　大部分商業(yè)危機(jī)并不是由于單一事件而引起的，而是許多個(gè)微小的、容易被公司高層領(lǐng)導(dǎo)所忽視的一系列事件綜合而引發(fā)的結(jié)果。有時(shí)這被稱(chēng)為危機(jī)潛伏，或者用美國(guó)危機(jī)管理學(xué)院(ICM)的話來(lái)說(shuō)，“冒煙的危機(jī)”———管理層在危機(jī)爆發(fā)之前就應(yīng)該知道了。��

　　脆弱度檢查

　　企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行自我反省，制度性的定期檢查自己的薄弱環(huán)節(jié)并了解最新情況，以便在問(wèn)題發(fā)展成為危機(jī)之前得以發(fā)現(xiàn)和解決。脆弱度分析審查不僅有助于防止危機(jī)，避免對(duì)公司業(yè)務(wù)和公司利潤(rùn)的不良影響，而且，還會(huì)使公司在未來(lái)變得更為強(qiáng)大。��

　　擠牙膏

　　組織的發(fā)言人回避問(wèn)題的一種狀態(tài)，每天像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報(bào)出消息，這更加劇了人們的恐懼。��

　　企業(yè)危機(jī)雷達(dá)

　　關(guān)于危機(jī)預(yù)警機(jī)制的形象說(shuō)法。