過度市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)

　　過度市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中有著種種不同的表現(xiàn)，歸納起來，主要反映在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等五個(gè)方面：

　　一、過度市場(chǎng)細(xì)分。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，滿足消費(fèi)者需求成為企業(yè)的一道生命

線。以此為前提，企業(yè)應(yīng)充分考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者需求的差異性，于是市場(chǎng)細(xì)分便成為滿足差異性市場(chǎng)需求的一項(xiàng)工作。為更周到地迎合消費(fèi)者千差萬別的需求，一些企業(yè)將整體市場(chǎng)進(jìn)行了精心且極至的劃分，而為此付出的代價(jià)是，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本較細(xì)分前巨幅增加，一旦細(xì)分所耗費(fèi)的成本超出了由細(xì)分帶來的經(jīng)濟(jì)效益，便可以判定市場(chǎng)被過度細(xì)分了。如強(qiáng)生公司曾將洗發(fā)精劃分為成人和嬰兒兩個(gè)市場(chǎng)，后來發(fā)現(xiàn)嬰兒市場(chǎng)容量有限而不得以將嬰兒洗發(fā)精向成人市場(chǎng)拓展便是過度市場(chǎng)細(xì)分的例子。

　　二、過度產(chǎn)品營(yíng)銷。可以從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能及包裝三個(gè)方面來闡述過度產(chǎn)品營(yíng)銷：

　　1、過度質(zhì)量營(yíng)銷。“質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂”，由于不恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)為消費(fèi)者只喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)將大量的資金投入到提升產(chǎn)品質(zhì)量的過程中，而忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品其他方面甚至本質(zhì)的需求。

　　2、過度功能營(yíng)銷。現(xiàn)代科技的發(fā)展為在同一件產(chǎn)品上添加更多的功能大開了方便之門，產(chǎn)品逐漸變成了多功能集成器，但與之相伴隨的是開發(fā)與生產(chǎn)成本的增加及消費(fèi)者對(duì)諸多功能的應(yīng)接不暇直至大量閑置。一臺(tái)普通的移動(dòng)電話加上語音控制、錄音及上網(wǎng)功能后，價(jià)格便平添數(shù)百元、而這些功能并非為消費(fèi)者所常用。這就是目前某些企業(yè)過度功能營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

　　3、過度包裝營(yíng)銷。良好的產(chǎn)品包裝能提升產(chǎn)品形象并讓企業(yè)享受到包裝附加值已為人所共知，在此觀念的支配下，一些企業(yè)便在產(chǎn)品包裝上大動(dòng)腦筋，并由此產(chǎn)生了兩種不正常的現(xiàn)象：一是“金玉其外，敗絮其中”；二是包裝成本超過產(chǎn)品成本，有時(shí)讓消費(fèi)者哭笑不得。某高檔香煙，單價(jià)兩百多元一盒，但兩盒香煙用禮品盒包裝后，價(jià)格頓時(shí)上躥至兩干余元，正可謂是“禮盒包起，身價(jià)百倍”。

　　三、過度價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷過程中使用最頻繁、效果最明顯的手段之一。科學(xué)的價(jià)格策略能有效協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的利益，達(dá)成買賣雙方互惠互利的良好結(jié)局。在價(jià)格手段的運(yùn)用上，較為常見的是根據(jù)需求價(jià)格彈性原理，通過適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格來刺激市場(chǎng)需求。但一段時(shí)間以來，國(guó)內(nèi)的部分企業(yè)卻步入了過度價(jià)格營(yíng)銷的泥潭，不少生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，以低于或相當(dāng)于生產(chǎn)成本和進(jìn)價(jià)的價(jià)格拋售商品、其結(jié)果是爭(zhēng)斗各方幾敗俱傷。

　　四、過度渠道營(yíng)銷。渠道營(yíng)銷的核心是以最方便、最快捷、最節(jié)省的銷售渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，而方便、快捷與節(jié)省之間存在一定的沖突，如果不能較好處理二者之間的關(guān)系，則容易發(fā)生過度渠道營(yíng)銷行為。

　　五、過度促銷。我們可從廣告和營(yíng)業(yè)推廣兩個(gè)方面來分析過度促銷：

　　1、過度廣告。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，國(guó)內(nèi)企業(yè)慢慢從廣告中嘗到了甜頭，一則鋪天蓋地的廣告，可使產(chǎn)品“一夜成名”。從“秦池古酒”、“愛多VCD”1996年、1997年斥億元巨資勇奪中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告發(fā)布標(biāo)王后在全國(guó)市場(chǎng)上席卷的“秦池風(fēng)暴”與“愛多風(fēng)暴”，直到其制造短暫輝煌后的快速衰敗，我們不難發(fā)現(xiàn)過度廣告究竟給企業(yè)帶來了些什么。

　　2、過度營(yíng)業(yè)推廣。能在短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的銷量是眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情，這自然離不開營(yíng)業(yè)推廣。進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣又少不了對(duì)消費(fèi)者的讓利，適度的讓利既能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，又能帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，這是買賣各方都樂于接受的事實(shí)。而從目前情況來看，事情又似乎不那么簡(jiǎn)單。1999年，在上海市場(chǎng)上一臺(tái)千元的愛多VCD，竟能得到七八百元的促銷贈(zèng)品。僅半年時(shí)間，如此大方的行為為愛多集團(tuán)帶來高達(dá)6000萬元的促銷費(fèi)用。顯而易見的是，在這種營(yíng)業(yè)推廣方式下、若沒有天文數(shù)字的銷量支持，企業(yè)幾乎無法盈利。

　　過度市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)防與校正

　　從過度市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)它對(duì)企業(yè)的危害性，所以在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中必須注意對(duì)過度市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)防和校正。

　　一、企業(yè)決策層中廣泛樹立理性營(yíng)銷決策觀念。在各方面條件成熟的情況下，非理性營(yíng)銷決策思維可能會(huì)給企業(yè)帶來短暫的輝煌，這種現(xiàn)象更助長(zhǎng)了一些決策者的過度市場(chǎng)營(yíng)銷行為，當(dāng)決策之初的市場(chǎng)條件不復(fù)存在或已經(jīng)發(fā)生變化后，企業(yè)的營(yíng)銷局面便會(huì)迅速跌入低谷。從“巨人現(xiàn)象”到“愛多現(xiàn)象”無一不深刻地說明了這個(gè)道理。現(xiàn)代企業(yè)制度的不斷發(fā)展使企業(yè)中形成了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理階層，打破了以往企業(yè)內(nèi)總經(jīng)理“一手遮天”的局面，這使得理性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的樹立決不只是建立在最高決策者一個(gè)人說了算的基礎(chǔ)上，而應(yīng)該在整個(gè)決策層中展開。

　　二、建立過度市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)。由于過度市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生時(shí)間和表現(xiàn)方式的不確定性，并在很大程度上受決策者本人決策習(xí)慣的影響，故僅憑營(yíng)銷決策者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，是難以判斷過度市場(chǎng)營(yíng)銷是否存在的。在此情形下，非常有必要建立一套完整的過度市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)其進(jìn)行較客觀的分析、預(yù)報(bào)，以達(dá)到減少過度市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)生或警示決策者終止過度市場(chǎng)營(yíng)銷行為的目的。完成該系統(tǒng)的中心工作在于在企業(yè)中形成有效的營(yíng)銷信息反饋機(jī)制，將各營(yíng)銷手段的實(shí)施效果進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和研究，并在此基礎(chǔ)上對(duì)該市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行評(píng)價(jià)、界定和預(yù)測(cè)。對(duì)于該系統(tǒng)中具體分析指標(biāo)的構(gòu)建，可從兩個(gè)方面著手：一方面是消費(fèi)者對(duì)某具體營(yíng)銷措施的反應(yīng)及態(tài)度，即主觀指標(biāo)；另一方面是營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的效果，如銷售量(額)、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)及相對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的利潤(rùn)率等，即客觀指標(biāo)。在對(duì)具體指標(biāo)特別是客觀指標(biāo)的分析過程中，一定要把握動(dòng)態(tài)性的基本原則，即將目前水平與過去水平進(jìn)行相互比較，同時(shí)對(duì)目前水平的發(fā)展趨勢(shì)作出推測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷投入持續(xù)增加的情況下某些指標(biāo)停止增長(zhǎng)或增速減緩，即應(yīng)懷疑是否已發(fā)生或即將發(fā)生過度市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　三、分類校正已發(fā)生的過度市場(chǎng)營(yíng)銷。事實(shí)上，即使在最有效的過度市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)的嚴(yán)密監(jiān)測(cè)之下，過度市場(chǎng)營(yíng)銷行為仍時(shí)有發(fā)生，這是由決策環(huán)境的不確定性及決策活動(dòng)中的非程序化因素所導(dǎo)致的。對(duì)已經(jīng)發(fā)生的過度市場(chǎng)營(yíng)銷行為，應(yīng)根據(jù)其不同的性質(zhì)及表現(xiàn)，有區(qū)別地進(jìn)行校正。過度市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)上一般表現(xiàn)為兩種基本類型：一為主動(dòng)型過度市場(chǎng)營(yíng)銷；二為被動(dòng)型過度市場(chǎng)營(yíng)銷。其中前者多以追求最大利益為出發(fā)點(diǎn)，試圖依賴于某特定的市場(chǎng)營(yíng)銷手段并不斷追加相關(guān)營(yíng)銷投入，在市場(chǎng)上制造“轟動(dòng)效應(yīng)�共⑵谕�取得消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售。而后者則是為了應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略為第一參照，從營(yíng)銷手段的類型到相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用的支出，進(jìn)行緊跟甚至有過之而無不及，以達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的目的。上述兩者間的共同點(diǎn)是最終的結(jié)果都事與愿違，并由此顯示出過度市場(chǎng)營(yíng)銷的特征。對(duì)于已發(fā)生的主動(dòng)型過度市場(chǎng)營(yíng)銷，校正的重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)變決策者的觀念，通過收縮性策略逐漸放慢有關(guān)營(yíng)銷投入的速度，直到相對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)重回良性運(yùn)行軌道為止。而對(duì)被動(dòng)型過度市場(chǎng)營(yíng)銷，則以營(yíng)銷策略的變化為校正的核心，在穩(wěn)定現(xiàn)有營(yíng)銷格局的同時(shí)，積極尋找企業(yè)的自身比較優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，采取有別于競(jìng)爭(zhēng)者的新營(yíng)銷策略，用新營(yíng)銷策略帶來的額外收益去彌補(bǔ)由于過度市場(chǎng)營(yíng)銷造成的損失。