□金杜

　　“五一”前夕，政府有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出通知，為防止“SARS”的擴(kuò)散，各大商場(chǎng)的大型促銷活動(dòng)一律停止。與此同時(shí)，國家旅游局下發(fā)通知，疫情發(fā)生地不得組織到其他地區(qū)的旅游活動(dòng)。這對(duì)于對(duì)假日經(jīng)濟(jì)依賴性比較強(qiáng)的商家意味著什么？一切自是不言而喻。在剛剛過去的“五一黃金周”，各粵零售大戶的收銀機(jī)內(nèi)都普遍少收了三兩成。而與粵商家

同時(shí)在適應(yīng)這種由“SARS”帶來的變化的還有許多中間渠道商。

　　對(duì)此，渠道專家分析認(rèn)為，若疫情治療有突破性進(jìn)展，商業(yè)應(yīng)該在3個(gè)月到半年間恢復(fù)元?dú)狻６�目前最好的辦法就是———用和風(fēng)細(xì)雨式地給予顧客實(shí)惠，而不是一味搞轟動(dòng)效應(yīng)的低價(jià)促銷。畢竟，對(duì)大多數(shù)零售企業(yè)而言，今年必然是“忍”的一年，客觀環(huán)境如此，任何想大展宏圖的想法與做法都很難期望取得好的效果。所以，緊縮蓄勢(shì)是比較現(xiàn)實(shí)的做法。另外，迎合顧客需要的商品組合，更新的從長遠(yuǎn)出發(fā)考慮經(jīng)營策略調(diào)整，或許是戰(zhàn)勝非典的法寶。

　　一個(gè)供應(yīng)商的算盤

　　目前，廣州一最大的生鮮食品供應(yīng)商表示，他正在為即將來臨的“端午節(jié)促銷”改變多年以來約定俗成的一些渠道游戲原則。

　　改變的理由是緣于非典時(shí)期銷售渠道發(fā)生的微妙變化———這位卜姓供應(yīng)商告訴筆者，以往他代理的生鮮食品打進(jìn)了粵幾百家超市，均以“百佳”、“好又多”等大賣場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)居佳。而在這個(gè)“非典”時(shí)期，其代理的食品銷售額雖較之往年持平，但其在大賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)大幅滑坡，而在他平日不怎么在意的如“宏城”、“島內(nèi)價(jià)”、“福特瑪”等社區(qū)型的中小超市則出現(xiàn)了業(yè)績(jī)攀升。考慮到這一渠道發(fā)生的變化，他正打算把約定俗成的促銷場(chǎng)所由以往的大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到星羅密布的小超市。

　　與這位卜姓供應(yīng)商持相同態(tài)度的不在少數(shù)——出于避禍和恐慌心理，市民已大幅減少了去人群聚集地方的活動(dòng)。2-5月以來，各大賣場(chǎng)客流量明顯下降，銷售量大大縮水已是不變的事實(shí)。盡管“五一”黃金周各大賣場(chǎng)也出現(xiàn)銷售額大幅回暖，但許多供應(yīng)商仍認(rèn)為，在“SARS”仍未得到完全控制的時(shí)段里，各大賣場(chǎng)想短期內(nèi)回升人氣的可能性幾乎為零。而選擇更貼近居民區(qū)、人流量少、購物方便的便利店、社區(qū)型中小超市和藥店，出貨的幾率將可能大增。

　　藥店賣洗發(fā)水

　　而非常有趣的是，在多種消費(fèi)心理作祟和營銷環(huán)境被陡然“非典”化之后，許多原來中規(guī)中矩賣藥的社區(qū)型藥店開始五彩斑斕起來。

　　在筆者所居住的社區(qū)麗江花園，小小彈丸之地已開出了五家中小型藥店。在非典時(shí)期，這五家藥店不但沒有因?yàn)槟樫N臉的“親嘴”肉搏而喪失斗志，反而越戰(zhàn)越勇意外締造了雙贏局面。據(jù)某私營藥店老板透露，其生意額在短期內(nèi)已大幅上升了40%，其正打算采用社區(qū)藥店品牌連鎖方式進(jìn)一步壯大自己。而在這一社區(qū)內(nèi)的“福特瑪”食品超市，節(jié)假日生意應(yīng)接不暇，其還在非典時(shí)期開出了第五家社區(qū)型超市。

　　而不容忽視的一個(gè)變化是，一些以除菌為主打的日化類家庭用品如洗發(fā)水、地板清洗劑等大批開始走進(jìn)以賣藥為主的社區(qū)藥店。在廣州麗江花園，多家藥店開始操刀日化類家庭消費(fèi)用品銷售。某藥店日化促銷員如數(shù)家珍道，由于非典時(shí)期消費(fèi)者心理比較脆弱，購物方便的社區(qū)型藥店一時(shí)成了社區(qū)內(nèi)公共話題咨詢和匯集的中心。另外，綜合考慮非典時(shí)期的消費(fèi)心理(只要方便，價(jià)格貴一點(diǎn)也可以接受，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感)，日化產(chǎn)品走社區(qū)型藥店根本不擔(dān)心毛利，且這一渠道也無需支付大筆通路費(fèi)用。

　　注意到這一渠道變化的還有許多外資零售大鄂。如家樂福目前正在殫精竭慮的打算將其另外兩個(gè)業(yè)態(tài)帶進(jìn)中國——迪亞折扣店(Dia)和冠軍超級(jí)市場(chǎng)(Champion)。道理很簡(jiǎn)單，要若這兩個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)來得早一些，家樂福單一的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)因“SARS”造成的損失會(huì)少一些。

　　百貨出現(xiàn)特賣區(qū)

　　為了適應(yīng)渠道發(fā)生的變化，許多粵商家亦適時(shí)度勢(shì)———大幅調(diào)整賣場(chǎng)商品品類。

　　較之去、前兩年“五一”前夕粵商家涌現(xiàn)的開店狂飆，這個(gè)“五一”黃金周粵商家都理智的選擇將重點(diǎn)放在賣場(chǎng)的安全和商品品類的調(diào)整上。在“五一”前夕，除百佳在海珠曉港灣開了一家店外，其他商家在年度計(jì)劃中的開店計(jì)劃均因“SARS”的因素延后。

　　而無獨(dú)有偶的是，包括摩登、中泰百盛、中華百貨、天貿(mào)南大在內(nèi)的幾乎所有百貨商家都選擇了調(diào)整賣場(chǎng)來過節(jié)。如在“五一”期間，廣東中華百貨也調(diào)整了銷售策略，把原來只位于六樓的特賣場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)充，并實(shí)行專業(yè)化。現(xiàn)在，六樓成為著裝類特價(jià)場(chǎng)，二樓成為皮鞋皮具特價(jià)場(chǎng)，三樓也將在六月成為特賣場(chǎng)。其掌門人黃文杰道，眼前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因非典影響略顯疲軟，中華百貨就應(yīng)該以價(jià)格相宜為導(dǎo)向，以提供品牌化產(chǎn)品的“特價(jià)百貨”為定位。

　　而在調(diào)整賣場(chǎng)的同時(shí)，廣州王府井亦選擇以主攻會(huì)員消費(fèi)為主。其營銷策劃部部長李永紅告訴記者，應(yīng)對(duì)非典不是一時(shí)半刻的事，所以王府井今年上半年的營銷策劃主要抓住“時(shí)尚、健康、休閑”主題，以消費(fèi)傾向明顯的女性為開發(fā)重點(diǎn)，并著重穩(wěn)固原有消費(fèi)群，以吸引會(huì)員消費(fèi)為戰(zhàn)略重點(diǎn)。據(jù)悉，實(shí)施會(huì)員卡、金卡的折上折優(yōu)惠以來，廣州王府井會(huì)員消費(fèi)在今年“五一”的銷售中占了40%，比去年占的23%有長足增長。

　　《市場(chǎng)報(bào)》(2003年05月19日第十版)