本報記者 黃海云

　　今年夏季的家電銷售戰剛一打響，人們忽然發現，各品牌好像約好了似的紛紛請來明星助陣。雍容華貴的張曼玉代言康佳叫板韓派新玉女全智賢的東家“美的”，華凌則請來青春無敵的TWINS火速加入戰局，還有國際影星蘇菲·瑪索、新版“梅超風”楊麗萍……不過，在明星靚麗的面孔后，不少營銷專家們也看到了同質化危機，明星代言真能成為家電業銷售

的良方嗎？

　　家電明星年

　　最早請明星代言的家電企業可能是萬家樂的“汪明荃”版廣告了。15年前，一句“萬家樂，樂萬家”，讓萬家樂成了燃氣具行業“中國馳名商標”和“中國名牌”雙冠獨擁者。1984年，神州熱水器問世，1988年，該廠產品的市場占有率在全國60家燃氣熱水器生產廠家中已居于領先地位。就在神州人頗為自得之時，同處順德一城且距其只有十多公里的萬家樂熱水器投產了，并抓住神州連廣東市場需求都滿足不了的時機，大舉北進、長驅直入，明確的目標直指神州，為一舉超越神州，萬家樂想到了用廣告明星。這在企業廣告意識普遍不強的上世紀80年代真是“吃螃蟹”之舉。通過汪明荃，萬家樂的名氣迅速打響。

　　不過，前些年家電企業更多的是打“科技”牌，宣揚自己某項技術如何領先，相比之下，洗發水、沐浴露等日化品開始狂打明星廣告。不過，近年明星潮開始重回家電領域。

　　明星成為新品開路先鋒：汪明荃披上了黑色“雷霆救兵”戰衣為萬家樂“雙高火先鋒”新品代言人；長青集團花100萬歐元的天價請來法國影星蘇菲·瑪索代言“大視窗”；帥康集團啟動“三精計劃”，請來舞蹈明星楊麗萍擔當形象代言人；港星張曼玉將成為康佳的形象代言人，據說花費超過1000萬元；美的空調聲稱他們將花“不少于奧克斯空調以200多萬元的價格買斷了巴西球星羅納爾多在華南地區的肖像使用權。

　　凸顯個性化

　　對于這次家電領域的明星潮，有專家分析，這是家電業在同質化時代尋求品牌個性化差異化的一次突圍。國內家電業在經過十幾年的發展后，行業開始步入成熟期，產品趨向同質化，利潤越來越薄。企業為了改變生存狀態，曾經大打概念戰、渠道戰，但效果都不是很明顯。企業轉向尋找品牌的個性化和差異性的道路上來。而隨著娛樂經濟時代的到來，明星在目前成為吸引消費者眼球的一個最快捷的方法。

　　明星不是“萬金油”

　　專家還指出，企業應該了解，不是所有產品都適合以代言人的方式作為營銷突破口。比如帥康選擇楊麗萍擔當形象代言人就曾引起過不少非議：明星經濟的實質是在買方市場中，人們的注意力資源直接決定購買意向，因而利用關注度極高的明星來帶動大眾注意力資源的迅速集中，從而達到“曲線營銷”的目的。楊麗萍女士雖然在舞蹈界享有盛譽，但處事非常低調，在舞蹈界之外曝光率不足，知名度并不高，依靠她去拉動產品銷售顯然沒有當紅影星、體育明星更加有效。不過對此說法，帥康管理層回應說，選中楊麗萍主要是帥康倡導的“精致生活，源自細節”的理念是與楊麗萍所主張的“精益求精，注重細節”的藝術態度完全吻合的。

　　不過，大部分營銷專家認為，明星代言一般限于在某些產品上，如飲料、化妝品、服飾類產品、車或珠寶以及手表等奢侈消費品。因為這些產品最能代表使用者的品位和選擇，而明星代言人的氣質和個性也可以完全附著在這些產品上。在家電產品中，手機、剃須刀等隨身攜帶的個人用品還可以考慮代言人的示范作用，但家庭用的空調、彩電、洗衣機等耐用型電器，由于并不是表現個人品位的必需產品，因此明星的示范作用也就大打折扣了。對于消費者來說，家用電器講究的始終還是質量和實際功能。所以家電企業不必盲目迷信明星代言人的功效，應該按照具體產品來決定營銷策略。

　　記者手記：明星熱不要跟風

　　請明星代言人本來是家電營銷對同質化的突圍之舉，不過當各個家電品牌都開始圍著明星轉，結果可想而知，新一輪的同質化風潮又開始了。

　　在這個兼容并包的年代，各種千奇百怪的營銷手法確實為企業和產品帶來不少機會。

　　然而，每次的營銷浪潮都有如一場賭博，策略對路、動作迅速者大多能嘗到些甜頭，但大多數紛擁而至的后來者，可能只是找到了燒錢的借口。也許，對于家電業來說，是時候從各種高投入的“復制熱”中冷靜下來了，發揮點原創精神，或者至少有點不跟風的個性。

　　黃海云