一個典型的美國西部小鎮，牛仔裝扮的貝克漢姆走進酒吧，他管酒保要百事可樂，而皇家馬德里隊的門將卡西利亞斯卻偷喝了小貝的百事可樂，于是小貝要與卡西利亞斯通過點球進行單挑。酒吧外，西部牛仔持槍掃射的畫面劃過鏡頭，氣氛非常緊張，看來，一場不可避免的點球大戰就要上演。代表曼聯出場的貝克漢姆身著7號曼聯球衣，球褲兜里裝有一瓶百事可樂，外面罩著一件牛仔大衣，只見一腳凌空抽射洞穿了卡西利亞斯的十指，正當曼聯的隊友慶祝時，皇家馬德里隊的羅伯特·卡洛斯出場了，看來戰斗還沒有結束……

　　這是在2003年4月23日歐洲冠軍杯1／4決賽前，百事可樂在全球范圍推出的全新電視廣告。值得注意的是，百事可樂為了宣傳其廣告，竟然在此廣告投放之前做了一個廣告，廣告中說：“我們有理由期待23日晚上八點，CCTV—1上映的百事可樂最新足球世紀決斗篇，另一個戰場的曼聯VS皇馬，必將是一場經典戰役。”眾所周知，這場1／4決賽對陣的雙方就是大名鼎鼎的曼徹斯特聯隊和皇家馬德里隊，他們的對壘堪稱世紀大戰，吸引了無數人的關注，而百事可樂在這個時候運用如此手法推出這樣一個內容的電視廣告可謂大有文章。

　　除此之外，前不久新上市的威馳轎車也采用了同樣的手法，與百事可樂頗有異曲同工之妙。

　　百事可樂：突破常規明星代言模式讓廣告本身具有更強的吸引力

　　最近幾年百事可樂為傳播其“新一代的選擇”的品牌理念和“渴望無限”的傳播主題，幾乎網羅到了全球最富影響力的娛樂明星和足球明星，其中足球明星從貝克漢姆、羅伯特·卡洛斯到貝隆、里瓦爾多、吉格斯，百事可樂搜羅當今最具影響的足球明星，通過音樂和足球這兩條主線詮釋“渴望無限”的行銷主題，影響力無處不在。

　　2003年4月23日，英格蘭的曼徹斯特聯隊在主場老特拉福德球場迎戰西班牙皇家馬德里隊，爭奪歐洲冠軍杯1／4決賽權。這一事件無論在歐洲還是國內都具有一定的影響，兩大頂級俱樂部的碰撞歷來都會吸引眾多眼球。百事可樂沒有放過這一重要機會，因為在曼徹斯特聯隊和皇家馬德里隊中都有百事的足球巨星，例如勞爾、里瓦爾多、卡洛斯、貝克漢姆、貝隆。他們為這為這場比賽制作了一個長達2分鐘的電影版廣告片，并在23日央視一套節目中播出。為了讓觀眾把這個特殊事件與百事可樂品牌結合起來看，百事可樂在此前的央視多個頻道上進行了預告。結果在期待中，4月23日，我們終于看到了百事的最新版本的電視廣告。

　　這一廣告是百事2003年推出的一個大制作，其創意、明星的選擇和媒介的投放時機都與曼聯、皇馬的“世紀大戰”緊密關聯，因此就具有了不同尋常的意義，這種做法早已突破常規的明星代言模式，使廣告本身具有了更強的吸引力。其實多年來，百事可樂與可口可樂的爭奪從未停止過，2003年可口可樂又在全球范圍更換新標識和新包裝，給人以耳目一新的感覺；而百事可樂的銷量雖然與可口可樂不相上下，但在品牌傳播上卻屢有上乘之作，這次百事可樂抓住曼聯和皇馬大戰之機，利用貝克漢姆的巨大影響將百事廣告的魅力演繹到極致。而百事在這部2分鐘的電影廣告的媒介安排上也是頗費心思，不僅事前大做預告廣告，吊足胃口，更在4月23日比賽當天全面推出，顯示了廣告策劃的周密性。

　　威馳：五分鐘電影廣告開道打破日產品牌的非常之作

　　2003年4月10日，在中央電視臺一套黃金時段破天荒地播出了長達5分鐘的威馳轎車的電視廣告長片，這在寸秒寸金的央視黃金時段還是頭一次，這一舉措引起很多人的關注。此前，為了讓這部由國際知名導演張藝謀執導、影視明星吳彥祖代言的“威馳新風”的威馳上市廣告產生轟動效應，豐田威馳轎車的廣告代理公司北京電通特意在這個廣告播出前就在央視黃金時段的同一位置投放了一周的預告廣告，聲稱將在2003年4月10日正式播放這部曠世之作，而且只播放一次，希望觀眾準時觀看。

　　為一個電視廣告的播放做足了文章，這種做法在國內并不多見，加上之前的公關炒作和各種網絡互動活動，“威馳新風”的電視廣告還沒有播出，就已經引起不小的關注和期待了。為了這部電視廣告，豐田威馳聘請張藝謀擔任導演，由香港明星吳彥祖代言，又通過網絡評選女主角，最終又選擇著名音樂人樸樹的音樂，整個電視廣告從頭到尾都充滿了賣點。

　　盡管廣告播出后，很多觀眾反應一般，但這套整體的傳播策略的目的已經達到了，這個事件本身的影響要遠遠大于廣告創意本身，威馳要的就是轟動效應。

　　一貫以來，日本品牌在中國的推廣都是平淡無奇，鮮有大手筆之作，如果不是因為日本產品自身優異的品質，恐怕品牌早就被人遺忘了，索尼就是最生動的例子。而豐田挾威馳轎車重新殺回中國轎車市場，要的就是不鳴則矣，一鳴驚人的效果。雖然他們炒作威馳的筆墨多過“威馳新風”的電視廣告，但無疑威馳還沒有上市，其吸引眼球的能力已經遠遠超過那些常規手段推廣的轎車品牌了。作為一個曾經叱咤中國轎車市場的國際品牌，豐田挾“威馳新風”重新回到中國市場要的就是這種轟動效應，重新喚起中國消費者對豐田品牌的認知，感受到豐田品牌的實力和大氣。

　　事實上，在國內為廣告做廣告的手段并不是今天才開始的，早在幾年前就已經有不少企業嘗試了，當年北京的三元牛奶改為股份制企業，為了以全新的形象出現在北京的消費者面前，邀請姜文為三元拍攝了一個長達數分鐘的電影廣告，講述了一對姐弟成長的故事，而三元牛奶始終貫穿整個情節，體現了姐弟之間深厚的感情。為了讓這部超長的電視廣告起到轟動效應，三元在投放之前也動用了不少媒體來宣傳這個片子，為廣告片的上演做好了鋪墊，結果，廣告播出后只投放了很少的頻次就引起不小的反響，迅速拉近了本地消費者與這個老品牌之間的距離。此外，2000年芬必得的全新形象廣告“海豚篇”在上市前，也通過不少懸念廣告進行了預告，結果“海豚篇”投放后，反應很好，改變了止痛藥以往的印象，“無痛世界，自由自在”的主張令人記憶憂新。

　　為廣告做廣告讓廣告本身也成為明星

　　為廣告做廣告無非是希望這個廣告能夠引起更大的關注，起到更好的宣傳效果，但其背后往往也有比較明確的策略牽引，并不完全是為了制造某種轟動效應。

　　過去，廣告毫無疑問是為產品和品牌服務的，無論是廣告中的明星還是廣告表現訴求的內容都是緊密圍繞產品和品牌展開的，但如今，很多廣告本身也成為明星，經過包裝反而具有了不同尋常的明星氣質，企業就是希望通過提高人們對廣告的關注，而提高對廣告中的產品和品牌的關注和記憶，這種操作手法在近幾年已經開始被一些企業采用，成為一種全新的行銷手段。但采用這種非常規的推廣手段自然要服從于整體的策略，這里有宏觀的媒介市場的原因，也有企業自身特定的需求和目標。

　　中國的媒介市場復雜分散，地域分布廣闊，數量眾多，僅電視媒體就有3500多個國家級、省級和地方電視頻道共同存在。其結果是電視觀眾被嚴重分散和切割，電視廣告的投放變得越來越困難。所以在現在的媒介市場上，如果要達到廣告效果，不僅創意本身要夠“靚”，也就是體現出差異化和記憶度，就是媒介投放也要講究媒介組合，體現出足夠的頻次和個性。單純依靠龐大的媒介費用支撐的方式已經太過于粗放了。

　　有的企業通過更換一個新的廣告企圖轉變一種形象或策略，讓廣告更受關注，也是為了更好地讓消費者領會企業的意圖，例如芬必得的“海豚篇”就是為了改變以往止痛藥過于強調功效，日益同質化的趨勢，通過“無痛世界，自由自在”的訴求實現了芬必得在止痛藥市場上差異化的形象，從而進一步鞏固市場地位。而三元牛奶推出的“美麗的謊言”篇也是暗示消費者，三元雖然在過去的幾十年中始終伴隨著北京人的生活，但如今將開始形象的轉變，不再低調，雖然情感依舊，但將開始全面的轉變。可以說，“美麗的謊言”篇電視廣告的推出對三元牛奶而言具有某種里程碑的意義。

　　而有的企業通過為廣告做廣告宣傳，要的就是轟動效應，更加突出產品和品牌的地位，例如豐田威馳轎車的上市策略較好地提升了豐田在這個久違市場上的人氣，為豐田重新回到中國轎車市場主流地位奠定了基礎。而百事可樂在曼聯和皇馬進行歐洲冠軍杯1／4決賽之際推出新版電視廣告，并事先做宣傳，要的也是轟動效應，從而吸引全球更多眼球。

　　執行效果更重要

　　對于這種非常規的推廣手法，策劃的周密固然重要，但執行層面的工作更加關鍵，因為如果其中某個環節沒有操作好，可能就會前功盡棄，影響到整個推廣行動的效果。

　　在執行層面，企業為廣告做廣告宣傳，一般而言，這個廣告對企業具有不同尋常的意義，不是什么樣的廣告宣傳都可以這樣操作的，至少這個廣告具備大制作或賞心悅目的前提，值得萬眾矚目和期待，因此，對創意本身的要求就更加苛刻，除了廣告拍攝本身精良外，廣告本身最好具有某種新聞性和宣傳的賣點，這樣經過廣告宣傳廣告的方式才更具有沖擊力，否則弄不好會落個嘩眾取寵的罵名。媒介的策劃和執行也要完全配合整體行動，做到萬無一失。例如，為了更好地配合“威馳新風”的電視廣告能夠在央視黃金時段如期播出，媒介購買需要提前幾個月就敲定，同時讓那么多的企業讓出5分鐘的時段，對廣告公司的媒介執行能力是一個考驗。

　　對于一個企業，僅僅產生暫時的轟動效應是不夠的，需要一個完整的行銷規劃，制定明確的目標和不同階段的推廣行動，一環緊扣一環，產生持續的效應，切不可曇花一現。