□麥克爾·本勃格

　　經常有人以不同形式問這樣一個問題：“我該在營銷上花銷多少呢？”有時是這樣問的：“我這個行業的公司在營銷上的開支占銷售額多少比例呢？”

　　我感到提問者認為營銷開支與銷售收入之間有個神奇比例。他們擔心花得太少，但又

因營銷常被視為費用而不是投資，所以又不想花得太多。

　　那么應如何建立公司的營銷預算呢？

　　當然你可以查閱政府報告、貿易協會調查結果或其他資料，找出你那一行的公司營銷費用與銷售收入比例的“平均數”。坦白說，如果你達到平均數那頗為不錯。但在我20多年的營銷經驗中，我想不起有哪間公司達到平均線。

　　我所見到的公司營銷預算或大或小，或者營銷隊伍構成不同，新產品或多或少，產品線或寬或窄……既然他們并不“平均”，就不應在營銷預算上花“平均”數目的金錢。

　　你應該每年從零開始建立預算。通過這個過程，你將得出要達到該年目標所需的準確開支數目。從零開始計算要花不少精力，但這是我所知保證善用財政資源的惟一方法。

　　以此方式編營銷預算，你必須從制定營銷計劃開始著手。在計劃中建立公司目標、為達到這些目標所運用的策略和執行這些策略所必需的方案(計謀)。

　　一邊添加方案細節，一邊建立預算。例如假設你今年的目標是提高銷售額25%，由400萬美元增至500萬美元。為此你擬訂了一項市場滲透策略。從過去經驗得知，你每名顧客平均產生1萬美元銷售額。因此假設你能留住目前的顧客，在未來必需吸引100名新顧客才能產生100萬美元新銷售額。

　　實施你的市場滲透策略和產生100名新顧客所需的方案是：

　　1.調查現有顧客和可能成為顧客的人，判斷你公司的優勢和人們主要的購物動機。

　　2.寫一封信突出這些競爭優勢，讓你的目標顧客知道你公司放送他們想要的好處。

　　3.購買4000個目標顧客名單。(據以往經驗得知，你的目標顧客中有10%會成為感興趣、可能成為顧客的人。400個感興趣、可能成為顧客的人之中產生1名顧客)。

　　4.印信、裝信、寄給4000名目標顧客。

　　5.接著用電話向所有4000人推銷。

　　6.對400個感興趣、可能成為顧客的人打推銷電話。

　　另一方法是，你可能決定向較少的目標顧客進行直銷，花一筆入場費到貿易展做展銷，發展一些可能成為顧客的人。

　　一旦你在每個方案貼上價牌，你就知道要實現目標需花多少錢了。我最后要指出兩點。

　　第一，你必須估計你公司將從這些新顧客那里取得的增長利潤，如果不是大于你發展該業務時所花的錢，那么你最好重新衡量你的目標或尋找成本更低、效率更高的策略。

　　第二，你要檢討每個營銷方案的結果，判斷方案是對你的利潤做出貢獻還是損耗利潤。檢討結果還將幫你免于重蹈覆轍。

　　最后，記住建立營銷預算不應跟風，要著重自己的需要，你將會達到自己目標的。