炎炎夏日還未來臨，冷食市場已經充滿了火藥味：雀巢大中華區冰淇淋業務總監董浩勤上周末宣布，今年將擴大5-6倍的投資，并推出12款新品冰淇淋。而在此之前，聯合利華旗下的和路雪中國公司總經理孔澎滔透露，今年在中國市場將增加1.5億歐元投資。蒙牛乳業在獲得2.6億元國際資金后，前不久也一口氣推出20多款新品冰淇淋。
銷售總量世界第三
董浩勤在接受采訪時表示，雀巢對中國冰淇淋市場非常有信心。據他介紹，去年國內銷售總量達10億升左右，人均年消費水平約為1升，從總量看居世界第三位，但從人均銷售量看，與美國的人均23升差距甚遠�！爸袊司M量只要增加1升，就將成為全球最大的市場！”董浩勤說。
中國焙烤食品糖制品工業協會冷凍飲品專業委員會去年的一項數據則顯示，2002年全國規模以上的冷凍飲品企業總產量為59.58萬噸，比2001年增長10%。其中冰淇淋市場以5%-7%的速度在增長。業內人士預測，今年還將有較大幅度的提高。
然而，國內冰淇淋市場空間究竟有多大？對此，伊利總裁助理郭順喜表示，冰淇淋并非必需品，而“做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，而是一定要把它炒火，炒起這個需求”。
巨頭們暗自較勁
據一項調查顯示，雀巢公司2002年在該項業務上的廣告宣傳投入僅占行業總額的3%，而其在中國市場的勁敵———和路雪則高達35%。據此，我們不難理解雀巢今年借推出其全新形象代言人“藍冰精靈”之機，加大在中國市場廣告攻勢的計劃。董浩勤透露，今年在中國冰淇淋市場的投資規�？隙ǔ^去年，但他不愿進一步透露具體金額。
作為目前世界最大的冰淇淋制造商，聯合利華對中國市場志在必得。孔澎滔在接受采訪時說，聯合利華在中國冰淇淋項目上的累計投資已達到2.5億美元。經過近10年的努力，和路雪去年在中國的銷售額超過10億元，市場占有率達到了10%，并首次實現了贏利。今年，公司的第一步就是在全球更換標識，并繼續在中國市場擴大投資，推出10多個旗艦產品，使市場占有率實現8%的增長。
伊利集團對冰淇淋也雄心勃勃。記者從中國焙烤食品糖制品工業協會獲悉，去年伊利冰淇淋的銷量和銷售額都位居全國第一，年產量高達16萬噸，市場占有率為15%。據其冷飲事業部總經理胡偉軍介紹，1997年伊利以其高質低價的“苦咖啡”起步，在牢牢占領中低檔市場之后，今年將向高檔冰淇淋市場進軍。
乳業新軍蒙牛的實力也不可小覷。據了解，一直走中低檔市場的蒙牛冰淇淋去年市場占有率居全國第二，年產量為11萬噸。前不久，蒙牛推出其20多款新品冰淇淋，價格大都在1.5元左右。其有關負責人也表示，今年開始將全力殺進中高檔市場，僅北京的廣告宣傳就將投入2500萬元左右。
目前，乳制品的市場空間非常大，很多資金都看好這個行業，但是由于沒有品牌支撐，投資方大多數不敢輕易涉足冰淇淋制造業，其中一個重要原因是，從目前的市場格局來看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛已經是形成了品牌產品的第一陣營。隨著這四大巨頭加大在冰淇淋市場的籌碼，其它品牌企業和中小規模冰淇淋企業將進一步拉開與第一陣營的差距。中國焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳認為，這四家巨頭誰將坐穩中國冰淇淋市場的第一把交椅，還有待一段時間的市場考驗。
冰淇淋營銷新動向———價格戰讓位品牌戰
目前，國內大大小小的冰淇淋企業大約有三四千家，激烈的競爭使得冷飲業已經進入微利時代。去年，蒙牛兼并了天津福海集團的冬海嬌，伊利也收購天津的一家企業，很多中小企業正在退出市場。有外資巨頭美登高去年在國內市場競爭中敗下陣來的前車之鑒，董浩勤向記者明確表示，雀巢在中國市場堅決不打價格戰，將從今年5月中旬開始適時推出多種促銷產品。
董浩勤預測，今年的冰淇淋市場大戰，不是價格戰，而是品牌戰、創新戰。因此，雀巢不失時機地推出針對不同市場的“X脆”、“搖搖凍”、新口味“中華珍寶”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品，希望通過產品創新，為消費者增加附加值，貼近消費情感和消費心理。與此同時，雀巢推出品牌形象代言人“藍冰精靈”�！岸鄶敌缕范▋r在2元以下，并不是降價或是打價格戰的表現，”董浩勤表示，這是因為有對應消費層的存在，這樣的定價讓他們感覺物有所值。董浩勤同時證實，雀巢收購哈根達斯只是在美國和加拿大，收購美國Dryer的股份而擁有星巴克連鎖店冰淇淋的營業執照，都與中國無關。但他表示，在適當的時候，這些品牌也會考慮進一步并購中國相關企業。
郭順喜也透露，伊利今年將把主要力量放在品牌的提升上，形象廣告和產品廣告兼顧。在具體的產品推廣上，伊利方面表示將根據地域將這個市場細分，采取不同程度的推廣策略，在北方主要推低檔的冰淇淋，在北京等地以中高檔為主，而主要目標市場在西安等中部緯度地區�！澳戏绞袌霾粫刑唷Ｒ驗楸苛艿淖罴咽秤脺囟仍�15-16攝氏度，在這個溫度吃掉最好，再熱就會改變口感，或者掉皮等等。南方地區更愿意消費礦泉水，消費習慣不同�！�
孔澎滔也表示，和路雪今年對冰淇淋業務增加1.5億歐元的投資，主要用于品牌建立及新產品開發，并推出全球競爭戰略。作為策略的第一步，聯合利華將在全球推出了更活潑更有動感的和路雪全新標志。
專題撰文本報記者李有祥
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