在競爭激烈的化妝品市場，如何能做到不采用打折、附送等慣常手法也能盈利？露華濃大中華區總裁錢港基稱——

　　1996年進入中國，每年更換一任CEO，美國著名化妝品品牌露華濃中國之路不平坦。到2000年第五任CEO、有“財務神童”之稱的錢港基上任時，其失望透頂的總部已抱著最后一搏的心態放出話來：“再不行，撤出中國市場。”錢港基在半年后扭轉了幾千萬美元的賬面

虧損，9個月后，露華濃在中國市場份額、銷量翻了一番。日前在接受記者采訪時，剛從紐約總部述職回來的錢港基語氣中透著興奮：“2001年到去年，露華濃在中國的業務翻了3倍！大老板(露華濃全球總裁)說了，中國是露華濃未來最大的市場！中國區今年的目標是銷售增長40%至50%”。對于其同在中國的競爭對手來說，向來對數據非常保守的錢港基亮出如此的底牌肯定會出乎他們的意料。

　　慎用促銷

　　作為世界知名化妝品品牌之一，露華濃目前在國內各大城市一共有1000個專柜，全部只設在大商場。據介紹，今年內，露華濃將把旗下另一個在香港已銷售得很成功的品牌引進內地，為中國內地市場注入全新高檔系列產品。

　　在此之前，露華濃走的是中檔路線，與競爭對手促銷、打折等慣常方法不同的是，露華濃產品價格堅挺。如果某個大商場為了做促銷一次性向露華濃拿10萬元的貨，錢港基非但不會興奮，反而會思忖再三。“因為很可能在一次活動中只賣出去5萬元的產品，而剩下的積壓倉庫，最終只能靠不斷打折或附送等方式才能銷出存貨，而我們還很有可能收不到經銷商的錢。表面熱熱鬧鬧的推廣讓我們和經銷商雙方壓力都很大。很多化妝品牌包括露華濃都有過這種經歷。我不認為推廣一個品牌的認知度要用虧本低價鋪路”。“我更愿意支持另外一個只拿5萬元貨做活動的大商場，我還能從這種依照市場規律的促銷活動中及時獲得產品反饋”。

　　“白老鼠”總裁

　　描口紅、上粉底、搽眼霜……錢港基經常在家里干類似事情——每當有新產品即將推向市場的時候。“我要獨立親自感覺自己的產品到底怎么樣。”當錢港基用親身體驗跟客戶介紹的時候，很多客戶被這個自稱為“白老鼠”的總裁迷倒了。

　　除親力親為感覺、體驗自己的產品外，錢港基到任的第一個月幾乎始終出沒于市場當中，休息時間也不例外。他給自己算過一筆賬：一年有52個周，假如他每一個星期六、星期天都做事的話，就比人家多做了104天，減掉一半的話還比人家多做50多天，52天就是一個半月。這樣，一年里他的生意或者是他在改變公司命運的機會要比別人多得多。

　　“所以，我的員工特別害怕我說他們做得不好，因為我比他們清楚產品的市場反應。”“拿彩妝來說，露華濃在美國的主流產品宣揚色彩濃艷的妖冶，但這并不適合大部分中國人。以前我們是從總部拿接近東方人使用的顏色，但往往顏色和質地都不夠細嫩。比如唇膏，中性、接近唇色、滋潤亮澤的顏色永遠受到東方人追捧。所以，我們開始在中國區設研究中心向總部出調研方案做針對產品。”

　　更新策略

　　在錢港基上任后兩個月召開的露華濃誓師大會上，一切都變了。他為財務部、市場部和銷售部立下章程。生產部門生產什么產品，舊的產品怎樣快速處理掉，要求每個銷售人員去觀察競爭對手，每個人針對一個競爭對手列出一個5種賣得最好的產品名單。新的銷售策略全盤上馬，銷售人員便捧上這套行頭去打天下，一旦遇上困難，打馬回來，再行調整。

　　因地制宜

　　露華濃把全國分成華南、西南、華東、華中和華北五大區。錢港基特別強調“因地制宜”。“就地域來說，華東和華中消費人群對彩妝和護膚支出最大，華北相對少，西南尤其是華南最少。而且她們選用的產品也有很大區別。比如華南由于日照時間長因此注重清爽不油膩的產品，很多甚至沒有日常上妝習慣。而華北的消費群體則喜歡濃妝艷抹！所有這些特征，我們都會根據市場調查結合地域調配有針對性的產品。”

　　扭虧為盈

　　財務出身的錢港基聘任的新財務總監一周后辭職，臨走時說：“我是做財務的，這個公司實在沒前途。”而錢港基仔細看過財務報表后卻認為，盡管情況很糟，但決沒有那么不可收拾。“把別人能騙我的漏洞全部堵上。”錢港基是這樣開始露華濃扭虧為盈之路的：銷售上，取消以往的壓貨銷售模式；客戶管理上，建立信用體系，對欠款客戶一律停止發貨。2002年，露華濃的回款率高達90%，這樣就有效地解決了應收賬款和債務問題。

　　最終，錢港基扭虧的目標達到了，“露華濃在中國市場的成長超出了大部分化妝品品牌，他們通常是6%左右。而且，我們盈利了，一直不太成功的露華濃已在中國開花結果。”

　　區別競爭對手

　　彩妝、護膚品、香水和洗護品，分別占目前露華濃銷售收入的60%、25%和15%，“但我們分析認為，中國總的彩妝和香水市場并不會很大，護膚和洗護市場則相當大。我希望每個環節都覆蓋到，但爭取在露華濃原有彩妝特長的基礎上，在洗護方面有飛速進展。”

　　夏季剛開始，露華濃在深圳、廣州、上海三地開始改變柜臺形象。“我們以前的柜臺顏色以黑、紅、白三色為主，給人感覺比較沉悶。今年引進一些光亮、陽光和活力的顏色，柜臺在原有背柜的基礎上，引入倒柜形式。在深圳和廣州某個商場實驗后效果很好，這將是今年一個很大的投資”。“以前我們的銷售人群主要是24至30歲的成熟女性，在形象改變和更多洗護用品引進的背后，是我們力爭要把17至24歲的年輕群體爭取過來。相信1至2年內會出頭。”錢港基心里還有這樣一本賬。

　　“所以，紐約總部的人問我，‘露華濃計劃增加對中國的投資，你認為值得嗎？’我的回答是：當然！”