□本報記者 楚益祥

　　在2002年，中國燃氣熱水器整個行業是在價格戰的血雨腥風中走過的。由于價格戰的殘酷，發動價格戰的企業也嘗到自釀的苦果。那么進入2003年后，中國燃氣熱水器將如何競爭呢？廣東長青集團創爾特熱水器的營銷總監，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者博鋒認為：中國燃氣熱水器將出現以資本競爭加技術競爭兩極化的競爭態勢，資本與技術開始為競爭

日益激烈的熱水器市場洗牌。

　　價格戰面臨資本整合

　　去年初，萬家樂熱水器突然脫下尊貴的外衣，全線降價40%。萬家樂的降價迫使一直打低價牌的萬和以“六月革命”和“十月行動”的全國性降價迎戰，隨后全國上百個燃氣熱水器的品牌都卷入了價格競爭，2002年上演全行業價格大戰。“兩萬”5升熱水器只賣100多元，和眾多的雜牌機別無兩樣。

　　但當“兩萬”熱水器降到和雜牌機一樣的價格后，其策動的價格戰并沒有收到“降價是清除雜牌”的愿望。“兩萬”價格戰半年后，眾多三線品牌還異常活躍，倒是“兩萬”價格戰后處在一種非常尷尬的地位。一是品牌價值下跌，原有利潤受損；二是降價后并沒有獲得原來希冀扼殺三線品牌提升自己市場的占有率；三是可能還在價格戰的泥潭里難以脫身。

　　其原因是：萬家樂和萬和熱水器的價格競爭焦點是“你死我活”而不是“雙贏”。以往萬家樂熱水器以品牌取勝，盤居高位，兩家商戰上罵歸罵，但還沒有直接交鋒。萬家樂全線降價直接讓萬和感到“滅頂之災”。雙方矛盾迅速上升為“你死我活”。由于“兩萬”的綜合實力旗鼓相當，價格大戰上幾個回合很難見分曉。其次，價格戰是一個競爭方式的“泥潭”，打價格戰，雙方考慮的是用更低價格擊垮對方，而在國產熱水器的低價位區間有數百個低價熱水器，低價熱水器企業唯一優勢是比兩萬更低的價格，因此“兩萬”的價格戰并不理想。

　　而2003年，熱水價格戰的大潮中出現了靠資本的力量重新洗牌的商機，這首先表現為具有強勢資本力的企業借機介入。

　　中國燃氣熱水器企業按產業結構可分為兩大板塊：一類是以萬家樂、神州、玉環為代表的早期品牌企業，以市場的先入為主和較成功的品牌運營確立了自身的地位。另一類是以生產專業配件、部件，暗中積聚資本的“潛在大鱷”。這些企業以往潛藏在行業背后，暗中積聚力量，蓄勢待發。近期在中國熱水器行業漸漸浮出水面的廣東長青集團，一出手就掀起資本競爭，讓業內外真正感到資本的力量。

　　據悉，長青集團是目前亞洲最大的燃氣具生產出口企業之一，2002年出口創匯達4000多萬美金。以“創爾特”的商標出口到世界37個國家和地區，并和多個國際資本巨頭結成戰略合作伙伴關糸，而在國內市場，積極構建產能平臺，擁有五大生產基地。近期創爾特就在國內上演了資本運營的連軸好戲：創爾特成功控股天津鼎牌熱水器，天津鼎牌熱水器歸屬天津煤氣公司。在天津市場占有率第一，由于企業體制和現代市場經營理念的不同，鼎牌在天津的位置很尷尬：一流的市場占有率，三流的品牌價值。創爾特用資本的力量控股區域優勢品牌，通過在區域市場建立競爭優勢，最終謀求在產業中的優勢。在收購天津鼎牌熱水器和收購廣東一著名燃氣具骨干企業后，創爾特又開展了在四川、上海等地的收購。在短短的一年時間，國內生產基地擴大到五家，迅速進入行業綜合效益五強企業。創爾特的做法顯示出本行業有實力和意識的企業開始在熱水器產業中進行資本博弈的償式。

　　其次打價格戰的企業苦果自吞，必須尋找新的企業經濟增長點：在2002年，“兩萬”打價格戰后，都不同程度地在新資本勢力上尋找新的增長點，如資本公司“廣州三新”以資本實力控股萬家樂，萬和熱水器雖在市場上取得不俗業績，但長期靠低價格取勝，市場附加價值并不高，所以近期也進入資本運作，近期萬和控股海國投也表露萬和欲在資本市場有所作為的戰略。

　　技術大戰改寫行業格局

　　由于中國燃氣熱水器起步不高，燃氣熱水器在家電廚衛產品中銷量不太大，主要局限在產品價格上的競爭和產品概念上的競爭。由于中國燃氣熱水器企業大都在國內市場打轉，不具備核心的技術優勢，因此產品同質化嚴重，所以這兩年中國燃氣熱水器企業只能不斷的打價格戰。但價格戰打到最后，企業的成本空間就變得很窄了，企業不是退出就是死亡。

　　在2002年，當價格戰打到年底已讓企業無太大的空間繼續打了，不少企業被迫開始了技術轉型，在2002年10月，萬和推出帶溫度顯示的“藍屏”強排熱水器，由于萬和以往都是以低價產品切入市場的，這次推出的“藍屏”強排熱水器是加裝了溫度顯示功能，上市后引起轟動，成為2002年底中國市場熱銷的燃氣熱水器之—。

　　萬和熱水器的技術革命及市場的回報，讓老對手萬家樂加快技術革新，繼萬和“藍屏”之后推出萬家樂“彩屏”強排熱水器。兩萬的“藍屏”對“彩屏”掀起新一輪技術戰的序幕。

　　以技術戰啟動今年市場爭霸戰的創爾特熱水器的營銷總監博鋒告訴記者：目前推出的“chant.視窗號”系列，是創爾特公司研發后提供給其在歐洲的合作伙伴“S.B.B公司”進行歐美市場加密銷售的一個高技術的燃氣熱水器，這個系列的熱水器無論在其燃燒工藝，技術性能結構，還是整機工業設計上都有目前國內熱水器難以比美的優點。2002年在歐洲市場上市后大受歡迎，成為歐洲市場的新銳產品。“加密銷售方式”是為了保護合作雙方在國際市場獲得較豐富的利潤，實行的一種對產品的市場范圍，專利技術、工業設計等內容進行特殊保護的銷售方式。創爾特通過對“chant.視窗號”系烈燃氣熱水器在歐洲市場實行專利加密銷售(不在歐洲以外的市場銷售)，一臺產品的售價近600美金，創爾特為了給中國消費者提供一個優質的產品，提前對“chant.視窗號”系烈燃氣熱水器在歐美市場解密，意味著主動放棄豐厚的歐美市場利潤。春節后在中國市場上市的“chant.視窗號”系列燃氣熱水器將會以一個全新的面孔震撼中國燃氣熱水器市場。

　　作為營銷專家博鋒視角尤為銳利。他認為：作為營銷專家，中國普及型燃氣熱水器己形成一個比較成熟的產業，產品形成同質化，一味打價格戰是沒有出路的。從產業的進步觀點看，每當有新的技術萌芽誕生時，能及時抓住新技術并最大化的將其轉化為市場趨勢的企業，往往是最優秀的企業。目前創爾特熱水器已具備了這一點。

　　游戲新規則浮出水面

　　據了解，目前中國市場熱水器洋品牌主要有美國史密斯、德國博世和日本林內、松下等。在市場競爭中洋品牌均以高價位，高品質和資本雄厚打造成區域強勢品牌。洋品牌熱水器今后將顯示資本和新技術研發的力量。中國加入WTO后，世界商業巨頭將挾品牌資源和資本優勢進入中國，熱水器產業會出現新一輪的企業整合，中國熱水器品牌企業的品牌優勢將不再獨占。國際商業資本(如沃爾瑪、家樂福、麥德龍在國內連鎖經營)的進入，中國家電產品的生產、流通模式將面臨新競爭規則的變動，這種變動是按比較良性的國際規則來布局，洋品牌可以享受“本土化的洋渠道”優惠，中外品牌熱水器競爭規則可能都一樣。

　　因此在2003年，中國熱水器的舞臺將云集中外品牌的競爭，但中國熱水器要和洋品牌抗衡，除了擁有本土化的優勢外，還得具有資本的優勢和新技術的優勢。創爾特熱水器為在本土打嬴和洋品牌的戰爭，巳全面運用資本和新技術的力量，不僅成為中國企業積極參與國際市場全面競爭的典范，還成為了熱水器企業參與下一輪產業競爭的借鑒。