隨著中國經濟發展和人們收入水平不斷提高，國內對進口手表的需求也在不斷增加。價格不菲的進口手表尤其以瑞士表市場表現活躍。世界排名前10位的鐘表商紛紛將開拓的重點轉向中國，尤其在上海及北京等地區。目前，單價在5000元以上的手表，1年能賣出30萬只，其中，上海就占了三分之一。

　　據中國海關統計，去年進口的鐘表、機芯及鐘表零件約為7億美元。進口表在中國市場

的占有率和影響力正在不斷擴大。進口表的銷售增長明顯快于國產手表。2002年1～10月進口手表零售量比上年同期增長15.02%，零售額增長速度高達29.94%，均快于國產手表的增長。統計資料表明，進口手表零售額占了國內手表銷售額的75%

　　目前中國市場進口手表產地位居前8位的國家分別是瑞士、日本、韓國、美國、意大利、中國香港、法國和英國。其中瑞士表以其悠久的歷史和過硬的品質在國內市場上表現突出。2002年，在進口手表高檔表市場，瑞士手表零售量占51.3%零售額達到了84.8%，也就是說中國市場上每售出2塊高檔進口表就有一塊是瑞士手表。

　　從年幾年國內鐘表銷售額的排名看，瑞士品牌歐米茄和雷達一直穩居第一、二，與他們同屬一個集團SWATCH集團下的浪琴表近年來的市場表現也不俗。雖然瑞士名表在國內市場上的成功有其歷史的淵源。但其持久地打造和維護品牌的市場營銷策略卻是非常值得借鑒的。請看本期“瑞士表(中國)市場營銷案例”。

　　點評

　　奢侈品的“性格”讓消費者“迷戀”

　　張輝

　　隨著中國市場環境的改變，對于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷話題也將被人們關注。瑞士表是早期成功進入中國市場的奢侈品之一，其成功主要是有以下幾方面原因：確實過硬的產品質量；對于典范產品長期堅持設計思想的統一性；長期不遺余力地推廣品牌；明確不同產品定位之間的區別并制定相應市場營銷策略；成熟的銷售和服務體系。其中瑞士表的設計思想對于其它奢侈品營銷非常有借鑒意義。在世界流行風潮變幻無常的時代，瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應合時尚風潮，用高端產品如歐米茄和雷達等產品來堅持自己的“性格”，這種“性格”就是其對于奢侈品的理解：作為奢侈類的消費品，世界上所有的消費者的喜好并沒有太大差異，在消費奢侈類產品的過程中，各國消費者的文化差異、生活習慣的差異表現并不明顯。一位消費心理專家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其實消費者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風格不變的產品，這種產品往往具有品牌震撼力。”

　　1設計

　　★對于制表業來說，手表的外觀是其區別其它品牌的標志，也是其成為消費者選購時所要考慮的主要因素。研究表明，手表的外觀設計在消費者決定購買的因素中排在第二。商家在把奢侈品賣給消費品的同時，也將其代表的文化和理念傳達給了消費者，因此，設計是其營銷中最初的一環也是重要的一環。

　　★歐米茄和雷達同屬于世界最大制表集團SWATCH旗下，SWATCH有十八個品牌，有高檔的奢侈類的品牌，也有中檔奢侈類品牌，另外還有一些流行品牌。集團的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個品牌都有自己獨特的個性，雖然在一個定位上有幾個品牌，但他們都強調自己的設計風格絕不與人雷同。

　　★在設計風格上，歐米茄與浪琴有些相似，但是把他們擺在一起，就可以看出他們是完全不一樣的風格。雷達表更具個性，在眾多的品牌中，雷達表的設計可以一下子分辨出來。最值得一提的是，歐米茄和雷達都保持了設計理念的一貫性。

　　歐米茄融合了傳統和現代的風格。歐米茄沒有一款全新設計的手表，歐米茄的設計者認為，許多消費者喜歡這個品牌是喜歡這個品牌的傳統。如果改變了，就會破壞歐米茄在消費者心目中的形象。在設計過程中，設計師常常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設計。事實上，現在歐米茄的新款手表準確地說應該是歷史成功的現代翻版。其設計講究歷史的一脈相承，融和了過去的風格。

　　另外，奢侈品的價格不菲，人們對它的期待是經久耐用。消費者購買一塊手表可能會用一輩子，甚至可能是幾輩子。過了很久都值得珍藏，都很合用。因此這種產品的設計就不能太花哨，太時尚。反之就難以保持其長久的生命力。在設計中著力打造一種恒遠的經典的東西是瑞士名表一直以來所秉承的。

　　以雷達表為例，雷達的設計一般是簡單大方，主要是黑白兩色。表盤上幾乎只有幾個簡單的數字，甚至連刻度都沒有，其設計倡導一種“簡單就是美的觀念”。另外，雷達表還追求其材質的獨特，雷達表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗是指設計，恒久是指材質。雷達表在設計中追求不易磨損的材質，力求使雷達表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。從1962年第一塊不易磨損的雷達表誕生以后，雷達就一直堅持這樣的設計理念。雷達表率先采用了所謂的“未來”材質，比如高科技陶瓷、藍寶石水晶、鈦金屬等。

　　為了打造“永不磨損”的品質，雷達還對材質硬度的追求永不止息，鉆石是世界上最硬的物質。雷達表高科技陶是硬度達到2200。去年發行的一款表材料的硬度是3500。雷達還正在不斷地接近硬度最高值。

　　★奢侈品區別于流行消費品最大特點在于他的全球性，即全世界人們對奢侈的追求都是一樣的，正如世界上所有人都喜歡名牌服裝，喜歡奔馳車，喜歡鉆石一樣。作為奢侈類的消費品，世界上所有的消費者的喜好并沒有太大差異，在消費奢侈類產品的過程中，各國消費者的文化差異、生活習慣的差異表現的并不明顯。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設計上保持了統一性和一貫性，這也是其全球統一形象的需要，針對不同的市場做不同的設計就會使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達的設計均是如此，不會為某一個市場專門做某一個設計。在設計中保持了自己的個性，只是針對不同的地區作一些微調，比如亞洲人手腕細就把表帶設計短些細些，歐洲人就長些粗些。

　　2終端

　　★據了解，國內手表企業80年代以前一度曾是各個省市的納稅大戶，但無一例外是國有企業。九十年代以后，隨著價廉物美的時英表的沖擊和國有企業的日益衰落，國產手表企業紛紛破產、改制。原來知名的品牌也漸漸隕落了。

　　近幾年，飛亞達、羅西尼等新興企業采用進口機芯開始打造國產的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時段的廣告攻勢曾使其迅速成長為國產手表銷量第一。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國內消費者心中根深蒂固的名表形象。國產品牌很難擠進高檔表的行列，也很難在奢侈品市場上分得一杯羹。

　　★在全球來看，五六十年代是瑞士表的輝煌期。70年代以后，在世界范圍內，時英表的流行使機械表開始沒落。80年代，瑞士表走到了低谷，這時候，國內鐘表行業國有企業也開始走下坡路。現在羅西尼，依波實力太小加上體制上的原因沒有及時抓住機會。歐米茄母公司SWATCH集團及時調整全球策略，開發出時尚表斯沃奇抵制日本時英在中低檔市場上的進攻，同時不放棄高檔市場。如今手表的計時性被淡化了，高檔表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球銷售早就輕車熟路。

　　★從高檔手表零售量實現情況來看，1萬至2萬元占67.36%，2萬至3萬元占23.44%，3萬元以上占9.20%。以歐米茄為例，其產品價格從一萬元到幾十萬元不等。但在中國的專賣店里價格是1萬至5萬元的居多，3萬至5萬元賣得最好。也就是歐米茄實際占據了高檔手表中的中高檔。

　　歐米茄通過大量的專業調查，了解富有人群的消費習慣和消費心理。歐米茄將目標消費群鎖定于年齡在25歲～50歲，事業上成功，有文化知識底蘊但不事張揚，主要是擁有產業的企業經營者和外企高級管理人員。這部分人自己消費的手表價格一般在2萬～5萬元。購買者收入在月薪10000元以上。歐米茄研究發現，由于中國奢侈品的消費者追求奢華的同時，也講求實惠，幾十萬元的手表在中國的市場并不大，偶爾售出的一般不是自己佩戴。

　　另外，并非所有的富有階層都喜歡消費像歐米茄這樣的奢侈品牌。歐米茄的研究人士發現，在富有階層中，IT人士大多喜歡簡約的生活方式，極少熱衷于這樣的奢侈品牌。因此，歐米茄的消費者除了收入可觀外，還是一些追求時尚，樂于享受的人群。追求時尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準和實用。把消費者分析透了之后，每一款手表在設計、生產的時候就會有一個目標，針對自己的目標消費群進行設計和生產。

　　除此之外，給終端消費者直接傳達產品信息的歐米茄專賣店，為了達到世界規模的銷售網，首先與各國的總代理商協議設立歐米茄產品的高級專賣店。歐米茄總公司統籌規劃銷售店的設計、整修、建筑幾乎都是一定的模式。針對歐米茄公司的商品經營服務部，研究設計如金庫、裝飾架、門的把手、煙灰缸到照明等等，力求使銷售店的所有形象與歐米茄總公司的形象完全一致。展示櫥窗的裝飾，都沿襲歐米茄傳統的風格。

　　★在中國，大部分瑞士手表還沒有自己的自營店，都是通過代理和合作的方式進入中國市場。歐米茄采取的方式是廣泛布點，有所側重。歐米茄有200家特約零售，這些特約零售點有四個檔次，第一類是旗艦店，店的面積在80平方米以上，設在大城市的一類商業街區的高檔商場或免稅商場。旗艦店的表的種類齊全，除了賣表還有歐米茄品牌的珠寶。目前，國內的歐米茄的旗艦店已有五家。第二類是專賣專修店，在高檔商場中設立獨立區域，一般在40平方米左右，形成店中店，但歐米茄系列手表在這里并不全，這種店都設有維修點。第三類是高級專柜，設在商場中，是一個用玻璃相對隔開的半封閉區域；第四種就是柜臺，也就是在商場的手表專柜中占有一段柜臺。

　　★歐米茄的研究機構發現，店面裝修顏色和風格在消費者決定購買起了很大的作用。因此，歐米茄在店面裝修上突出自身的特點。在中國，歐米茄在一、二、三類零售店的裝修風格多統一為紅色為主，陳設、燈箱的設計也以紅色和白色居多，突出其熱情、典雅的品牌風格。讓人一看到就是歐米茄的店。

　　在歐米茄的四類零售點中，旗艦店一般設在經濟發達地區的省會城市，如北京有一家，上海有兩家，沈陽有一家。但也不完全如此，還要考慮代理商的實力，寧波和大連各有一家旗艦店，一是基于這兩個地區商業繁榮，另一個重要因素就是合作方實力較強。另外，東北地區是手表的消費重要城市，是世界名表甚至是國產品牌的必爭之地。因此，歐米茄在沈陽、大連各設一個旗艦店。

　　歐米茄的二類店除了省會城市外，多集中于沿海經濟發達的城市如深圳、珠海、青島、大連等。其合作方是當地實力較強的商業企業，商場是該城市定位中高檔的商場。如在北京，燕莎、賽特都設有歐米茄的專賣專修店。而高級專柜則普遍見于大多數中高檔商場中。因為這些商場的目標消費群多是城市中的富有階層。如在大連，大連商場的目標消費群主要是工薪階層就沒有歐米茄的專柜。

　　★奢侈品與流行消費品不同，在與代理商和合作方的關系上，奢侈品常常掌握著市場的主動權。在選擇和作方或代理商時，歐米茄除了考慮其商場的位置，該商業企業的資金實力，業績情況，還有合作方的服務和經營風格，了解其是不是曾經經營過奢侈品，有沒有既定客戶群，如果其客戶群主要是消費名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會給予優先考慮。

　　3推廣

　　★瑞士表進入中國的有上百種品牌。但人們耳熟能詳的品牌卻屈指可數。這與進口品牌的廣告宣傳有很直接的關系。歐米茄品牌之所以根植于中國百姓心中，與其不遺余力地進行品牌宣傳有著不可分割的聯系。據中華全國商業信息中心對全國400種平面媒體長期監測結果表明：歐米茄每年在內地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右。

　　★歐米茄的廣告手段幾乎盡人皆知，除了啟用形象代言人外，就是贊助國際賽事。事實上，歐米茄并非盲目宣傳。其根據不同的目標消費者而形成了不同的市場推廣手段和廣告策略。

　　除了全球統一形象以外，歐米茄的宣傳活動是把國際宣傳、國內宣傳、地域宣傳分開。國際宣傳由總公司規劃，刊登在《生活》、《時代》、《新聞周刊》、《巴黎周刊》等國際性雜志上，并且把同樣的主題送到各國的代理商，在各國做宣傳；國內宣傳活動又擴展到國內各市場。其實，對宣傳來說，更加具有普及性的是地域性的宣傳活動。

　　★選擇形象代言人是歐米茄市場推廣的慣用作法。但其形象代言人的選擇并不是盲目的。根據每一款手表的不同，選擇不同的形象代言人。同時，根據各個地區消費偏好，宣傳活動也有所不同。

　　以運動款為例，其中男款手表，將訴求對象鎖定于一些四十歲左右的成功人士時，其代言人是舒馬赫。而其推廣目標為年輕人時，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表則相應啟用安那庫尼科娃。不同的形象代言人，不同的活動，針對不同的客戶。邀請的嘉賓就不同，投放的媒體也不同。比如，波波夫為形象代言人的活動一般與體育有關。邀請的嘉賓往往是熱愛體育，關注國際賽事的成功人士。同時，投入的媒體也多是平面體育媒體或是電視媒體中的體育節目。還有就是成功男士關注較多的媒體。

　　歐米茄星座系列的手表在中國所做的推廣活動也頗具代表性。星座系列國內啟用的形象代言人是任賢齊。之所以用任賢齊作為形象代言人是基于任賢齊健康時尚的形象。在這一場走秀中，地點選擇在游泳池邊。女模特身著泳裝，佩戴星座女款表，突出其潛水的特點。而任賢齊則著正裝佩戴星座男款表。這樣的秀一舉多得，全面的傳達了星座表的功能性———無論男女，休閑和正裝都可佩戴。

　　★歐米茄并非所有的產品都有形象代言人，也有例外。例如歐米茄開發的一款同軸擒縱機芯，其機芯具有獨特的創新，同時也創了精準的記錄。這一款手表為了突出其機芯的獨特，在所有宣傳資料中，不是形象代言人腕上的手表，而是一個裸露的機芯。在推廣時，也是采用一種通過對客戶的對話和交流的形式，邀請一些技術性的人士來表達這款手表技術性的一面。

　　除了不同系列的差異化的推廣。歐米茄還會根據不同地區的喜好在推廣策略上有所不同。推不同產品時對不同市場有側重。例如，北京人的消費習慣一般追求精確、實用、含而不露的風格。而碟飛系列的同軸擒縱機芯表正符合北京人的喜好，因此，這種表在北京的推廣力度大于其它地區。而上海人對流行和時尚較敏感，以任賢齊作形象代言人的水陸兩用的星座手表就首先在上海推出。

　　★奢侈品的銷售要研究市場也要尊重市場的選擇。一般一種新款都是從歐美流行到了國內都是從南方到北方。比如運動款一開始在全國的銷售都不好。后來開始在南方流行，然后北方也開始喜歡這種款式。抓住這個規律，在廣告策略方面有一些相應的調整，廣告投放上要契合當地的風格，在賣得好的地區加大投放力度，同時在薄弱地區也要有季節性的調整。（本報記者姜蓉）