編者按：

　　如果因為這場戰爭而改變公司長期的市場戰略，將會是個嚴重的錯誤，但調整相應戰術是必要的。

　　從目前來看，僅在廣告投放方面，許多公司的戰術已經發生了變化。不過，受戰爭影

響，未來的狀況會變得越來越難預期，戰爭的不確定性給企業提出了更高的要求，現在做出的一些改變也很難做出效果判斷。我們只能盡可能多地觀察情況、收集信息，并匯集多方專家的觀點，以此來判斷未來市場的一個出發點。

　　往往企業在做廣告的時候，都希望被更多的人看到，以形成更高的知名度。像對賽事的報道就因為其具有非常高的關注度，通常會吸引眾多公司大做特做廣告。不過，當熱點事件與政治、國家、民族利益聯系在一起的時候，企業做廣告的態度就變得不那么明朗了。

　　美英品牌避“風頭”

　　一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現都很活躍，絲毫不會放過任何一個容易引起受眾高度注意的機會。不過，當美伊戰爭將受眾的眼球成功地聚集在一起時，他們卻放棄了出頭露面的機會，這種現象在英美品牌身上尤為明顯。

　　戰爭爆發后，許多跨國公司在做廣告時，他們經常會詢問這樣一個問題：“我們的廣告是不是與報道戰爭的版面放在一起了？”如果是，他們就會要求媒體幫他們調換版位。有的公司甚至因戰爭關系停止了廣告投放。

　　一家代理某著名IT企業的公關公司的工作人員對記者說：“他們擔心自己的形象與戰爭掛上關系，此時低調、謹慎的做法是最保險的。”

　　但沒有一家英美企業愿意承認這個事實。在記者的采訪過程中，明顯感到跨國公司的員工對目前的情況十分敏感，他們常以“不太好說或沒什么影響”來拒絕記者的采訪。萬事達的工作人員表示，雖然他們公司的所有廣告在戰爭打響后，在北美的所有媒體上都暫停播出一周，但在中國則沒有接到任何通知，廣告刊登計劃一切照舊。雀巢公司的工作人員也同樣認為，戰爭沒有給他們的廣告投放帶來太大的影響。雅芳的公關事務經理錢怡表示，由于雅芳一直投放的是文藝頻段，因此他們的廣告投放不會有太大的變化，可能會有一些小的調整。

　　不過，我們可以從跨國公司現在的廣告表現上看出他們是否在“冷處理”？因為成功轉播賽事而形成高關注度的CCTV-4，現在每半個小時就播放3分鐘的商業廣告，而過去該頻道可能1小時都沒有1分鐘完整的商業廣告。但在CCTV-4增加的大量廣告中，可以看到全部是國內企業投放的，其中沒有任何一家跨國公司的身影。

　　國內企業巧搭“車”

　　相比之下，由于此次戰爭中國沒有直接介入，國內企業做廣告時也就沒有那么多顧慮。許多國內企業紛紛表示，在報道戰爭的時段或版面投放廣告，不會與戰爭產生關聯從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對此次戰爭的報道非常重視而帶來的高關注度，對投放廣告卻非常有利，因此許多中國企業紛紛加大了廣告的投放力度。

　　憑借一篇放在《伊拉克戰爭報道》“正一位置”上的“多一些潤滑，少一些摩擦”的電視廣告，統一潤滑油可謂出盡了風頭。此前，由于電視廣告的花費大，而且潤滑油這類專業產品對受眾的影響并不是特別大，因此潤滑油的電視廣告并不多見。統一石化有限公司的董事長總經理李嘉說：“我們試圖通過一些非常的手段，在一些非常時刻做一些非常規的操作，只有這樣，我們的品牌才會在眾多的電視廣告品牌中脫穎而出。”而潤滑油類產品在此期間播放該廣告可直接與戰爭聯系起來，廣告到達率會比較高。據記者了解，統一潤滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經銷商層面更是如此。

　　與統一潤滑油廣告有異曲同工之妙的還有同仁堂公司的去痘產品“立消痤”的平面廣告，該廣告的廣告語是“戰痘即將結束！”，戰痘與戰斗的諧音易使人引發聯想。而在版面安排上，同仁堂公司的“戰痘”廣告并沒有避開報道戰爭的版面，而是巧妙地安排在一組由美國國務卿鮑威爾、美國士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰爭表情”的圖片新聞下面，雖然每一張圖片的人物表情都不盡相同，但讀者在看完后會自然而然產生希望戰斗即將結束的愿望。

　　在此次戰爭期間，養生堂也有很活躍的表現，其旗下品牌農夫果園和朵而在CCTV-4都插播了許多廣告。養生堂公司的廣告總監裘洪英說：“與跨國公司相比，國內企業的廣告預算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰爭作為突發事件，存在許多不確定性，人們對戰事肯定會非常關注，所以我們在戰爭沒開始之前就做好在鳳凰衛視中文臺和資訊臺投放廣告的準備。雖然資訊臺的廣告落地情況一直不好，但我們知道他們對戰事的報道會更直接、更快速，所以一旦開戰，資訊臺的廣告效果肯定會不錯。在CCTV-4上投放廣告，是因為看到CCTV-4對戰事的直播效果好，吸引了大批觀眾的眼球后才決定投放的。”與統一潤滑油和同仁堂不同，養生堂并沒有為戰爭單獨制作廣告片，裘洪英解釋說：“對我們這種產品來說，改變形式太牽強，況且時間也來不及。”

　　國內企業在做廣告時，各有各的考慮，而娃哈哈公司則在廣告投放方面撿了個“大便宜”。據李嘉回憶，當戰爭剛剛打響，娃哈哈就立即按照央視四套原有的價格購買了6到8只廣告，而當央視4套的收視率不斷提高，很多企業反應過來時，央視已經提價了。