胡志剛

　　作為一個(gè)國(guó)際化的跨國(guó)公司，西門子家電向消費(fèi)者傳遞訴求信息時(shí)，將文化作為一個(gè)要素加以運(yùn)用，已越來(lái)越被引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　家電市場(chǎng)已經(jīng)升溫至白熱化，“降價(jià)”、“打折”、“買贈(zèng)”如風(fēng)卷殘?jiān)瓢銕缀鯔M掃

了所有國(guó)內(nèi)外家電品牌。西門子家電卻頂住壓力，另辟蹊徑，從文化的角度打了一個(gè)漂亮而驚險(xiǎn)的“擦邊球”——向消費(fèi)者贈(zèng)送一個(gè)內(nèi)裝有冰箱產(chǎn)品知識(shí)及選購(gòu)要點(diǎn)手冊(cè)的“智慧錦囊”，取得了不俗的效果。其次，在營(yíng)銷宣傳中，他們凸出“贈(zèng)品受益一時(shí)，知識(shí)受用一生”的主題。面對(duì)市場(chǎng)上眾多的廣告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，將產(chǎn)品知識(shí)和盤托出，打破了存在于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的“信息不對(duì)稱”。對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者而言，買的最終還是產(chǎn)品而非贈(zèng)品，抓住這一心理，在文化營(yíng)銷上做得精巧些、做得大氣點(diǎn)，既加強(qiáng)了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的交流，又有利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，何樂(lè)而不為？

　　作為一個(gè)有著國(guó)際影響和150余年歷史的品牌，西門子成功的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式，已受到越來(lái)越多的人們重視。在此背景下，西門子家電通過(guò)挖掘品牌的歷史文化內(nèi)涵趁勢(shì)推出了“西門子書(shū)簽”，介紹西門子的輝煌歷史，闡釋西門子的公司哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念，受到了廣大消費(fèi)者的青睞。

　　21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化的沖突和整合令每一個(gè)身處其中的營(yíng)銷人不可等閑視之。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，而溝通必須置于同一的文化背景之下，這是對(duì)于國(guó)際化試圖本土化或本土化力爭(zhēng)國(guó)際化的企業(yè)所面對(duì)的起碼前提。一般而言，文化營(yíng)銷可以圍繞三個(gè)層面展開(kāi)：

　　產(chǎn)品或服務(wù)，如“麥當(dāng)勞”、“可口可樂(lè)”產(chǎn)品就體現(xiàn)著一種新的飲食文化。

　　品牌文化層面。這就是充分利用品牌所蘊(yùn)含的文化意義。發(fā)掘和利用一個(gè)品牌的文化意義，可從以下三個(gè)角度著手：品牌的國(guó)別(文化)差異，為打“文化牌”提供了可操作的空間。品牌個(gè)性的區(qū)隔也為文化營(yíng)銷找到了有效的切入點(diǎn)，鮮明的品牌個(gè)性本身就是一種文化的載體；品牌附加值，通過(guò)延伸品牌的外延使之與文化相勾連。

　　企業(yè)文化。即在營(yíng)銷過(guò)程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)又有助于各項(xiàng)營(yíng)銷手段和技巧的順利實(shí)施。