記者 蔡云錦

　　現在你一定會常常聽到別人順口對你說：“去Google一下呀。”與此同時，一些中小企業似乎更熱衷于去購買幾個和自己相關的關鍵詞。他們在使用一種網絡時代剛剛誕生的營銷方法———關鍵詞競價排名。

　　只有網絡時代才會有的營銷方法

　　據CNNIC調查表明，目前用戶最常用的網絡服務排在首位的是電子郵箱，占92.2%，排在第二位的就是搜索引擎，占62.7%，搜索引擎已是人們在互聯網上最常用到的工具，成為了網民生活的必需品。

　　2002年來自美國的一份調查報告顯示，在互聯網搜索引擎當中，Google的市場份額正在快速增長，如果這一趨勢繼續下去，Google極有可能超過一直占據搜索引擎市場頭把交椅的雅虎。報告指出，截至2002年4月，Google在全球范圍內占據互聯網搜索份額增長到了31.87%，這是該網站有史以來最高的市場份額，而雅虎也僅僅占據36.35%的市場份額。

　　而在中國，你只要參加百度搜索競價排名，你的網站就會同時出現在百度、雅虎、搜狐、網易、TOM、21CN國內數十家搜索引擎結果的前列，并被千千萬萬的在搜索引擎中查找相關行業、產品、企業、公司、網站等信息的網民優先看到。值得一提的是，它帶來的是目標性極強的訪問者。

　　“天使之約國際鮮花快遞”是百度公司競價排名的客戶，由于它選擇了“鮮花”、“網上花店”、“網上鮮花速遞”在內的幾十個關鍵詞，情人節時在各大搜索引擎上搜索“鮮花”時，他的網站全部都排在最前面，該公司的業務量也因此猛增。當節日過后，天使之約還可根據市場的需求隨時調整自己購買的關鍵詞。而這些關鍵詞按點擊率0.3元／次的起價來付費。

　　應該說競價排名更適用于中小企業，因為這種被消費者認知的方式花錢并不太多，并且一般都能產生價值。例如一個賣礦砂的企業，如果到央視打廣告，有多少人會對礦砂這個廣告感興趣？由客戶主動尋找形成的針對性強的特點無疑是競價排名最突出的特點。

　　因此，競價排名這個營銷方式有兩個突出的特點：第一是有極高的針對性。當別人是通過它有針對性地在尋找某種信息的時候，它的成功率就會非常高，網站的推廣者很容易就可以抓住潛在的客戶；第二個優勢是它的實時性。企業到網站上來登錄，能很迅速的出現在很多網站上。同時，競價的過程也是實時的，客戶隨時可以調整價格來控制自己要花多少錢，這是傳統網絡營銷所不具備的特點。

　　當然這種營銷方法也有負面的東西，實力媒體副總裁譚澤薇認為，“點擊率”和“競價排名”雖然能在一定程度上體現企業的成熟度和競爭力，但它不一定能完全代表公眾的需求，消費者也不會因為誰排名在前就去購買他的產品。

　　“競價排名實際不是一個營銷的問題，而是品牌建立的問題，因此他的公關含義大于銷售意義。從短期來看，無論是對競價排名的提供商還是競價排名的參預者來說都是會有一定的積極意義的，但一旦這些排名提供的信息不能真正滿足用戶時，也就是說當用戶的品牌經驗是負面時，這種排名方式就可能對網站自身長期的發展以及排名的企業產生一定的影響。”潭澤薇說。

　　新營銷方法引起爭議

　　據了解，Google有2／3利潤來自廣告，而百度競價排名的利潤已經占到全部收入的1／3。“到了一定階段，這個比例應該差不多”。“今年就會成為利潤的主要部分，估計占到80%。”百度公司總裁李彥宏表示。

　　任何事物只要發展到一定階段就會成為公眾評判的焦點。搜索引擎公司也不例外。有不少人認為，像Google、百度這樣的搜索引擎應該被當作公眾事業，因為它實際上控制了互聯網訪問的自然資源。它可以讓你出現在前面，也可以讓你消失。人們擔心的是，如果和廣告、競價聯系在一塊，搜索的一些內容極有可能會被金錢所控制，而這些搜索引擎“是否真正能提供給用戶所需內容”。

　　Google的CEO埃里克·施密特曾表示，Google的每一個搜索結果，都是程序按照規則自動排出的，是“純粹技術選擇”的結果，也就是說完全按照點擊率來體現排名。

　　然而Google也離不開廣告。據悉，Google去年銷售額達3億美元，1億美元的利潤中有2／3來自廣告。Google的廣告服務依據客戶購買的關鍵字，以純文本的方式把廣告安置在相關搜索頁面的右側空白處。而據了解，為了滿足一些企業提升排名的需求，該公司擴大了付費登記計劃，因此目前有更多的機會可讓網站通過付費，排在搜索結果的前列。有數據表明，Google廣告的點擊率高達2%，超出傳統條幅廣告的5倍。

　　“無論多有名的酒店，他都要通過旅行社來做，因為他需要這個渠道給他帶客戶，同樣的，競價排名也是一個給他帶客戶的渠道。從這個角度來講，沒有一個網站會去買一個跟它不相關的詞。一些網上的鮮花店在情人節的時候愿意為‘鮮花’這個詞一次點擊出五塊錢，可是他絕對不會愿意為‘椅子’這個詞出五塊錢”。李彥宏強調：“我們把它叫做是銷售線索，它是一種幫助企業得到潛在客戶的這樣一種渠道。”而

　　對網民來說，“我們基本的原則就是相關，你要買這個詞，你想排在前面，百度必須要看你的內容是不是跟這個詞是相關的，我認為對網民來說是有益的一件事。”

　　然而無論搜索引擎廠商如何向公眾演說他們的經營理念，終究還是難以讓眾人滿意。

　　目前除了Google和百度這兩家專業的搜索引擎提供商在做搜索排名外，一些門戶網站和公司也在做這件事，但規模大都不大。有專家認為，隨著搜索引擎技術提供商尋找新的贏利模式，首先感覺到威脅的肯定是門戶網站(百度為國內大部分主流門戶提供搜索引擎技術)，因為他會帶走一定的人流。但是顯然大家還都不打算放棄合作，新浪表示：門戶網站與搜索引擎技術提供商仍然處于功能互補的階段。即使搜索引擎技術提供商不斷提升自身的品牌知名度，其仍然難以放棄門戶網站的大量而固定的用戶群。

　　有關網絡時代另一種重要營銷方法———E-mail營銷的情況，請見D2版“菲利普·科特勒專欄”。

　　相關鏈接

　　關鍵詞競價排名的誕生

　　云錦

　　1996年4月，百度網絡科技有限公司總裁李彥宏到賭城拉斯維加斯開一個有關信息檢索方面的學術會議，突然產生了一個思路：搜索結果按人氣質量排行，也就是說誰的網頁被鏈接次數多，那個網頁就被認為是質量高，人氣旺。在加上相應的鏈接文字分析，就可以用在搜索結果的排序上了。在此之前，搜索引擎的結果都是按照相關性排序的。

　　1996年6月，李彥宏在美國申請了這一方面的專利。無巧不成書，同年年底，斯坦福大學計算機系的兩位研究生也想到了同樣的解決方法，他們后來創立了一個叫Google的搜索引擎。

　　超鏈分析的方法在1998年以后逐漸被各大搜索引擎所接受，但世事難料，2000年起網絡泡沫迅速破滅，各大搜索引擎要么遭人收購，要么推遲上市，所有使用人氣質量定律的搜索引擎公司都未能幸免。搜索引擎如何才能走出網絡泡沫的嚴冬？

　　美國競價排名的鼻祖GOTO走出了一條新路。1998年的時候，沒有太多的人拿GOTO.COM公司當回事兒。它不過是買了一個搜索引擎的技術服務，然后再向那些網站的擁有者們拍賣他們網站在GOTO檢索結果中的排名，誰付的錢多，誰的網站就排在前面，而且付費是根據網民點擊該網站的情況來計算的，僅僅在搜索結果中出現并不需要付費。這就是自信心定律的最早實踐者！根據這一定律，搜索結果的相關性排序，除了詞頻統計和超鏈分析之外，更注重的是競價拍賣。誰對自己的網站有信心，誰就排在前面。有信心的表現就是愿意為這個排名付錢。自信心定律是李彥宏給這一模式起的名字。

　　今天，在網絡業還未完全走出陰影時，GOTO卻如日中天，市值高達13億美元，收入高達雅虎總收入的35%。而門戶網站，至今還沒有一個能從它們的搜索引擎服務中賺出總收入的1／3。盡管GOTO.COM備受爭議，但是這種經營模式仍然給國內類似的服務提供商帶來了贏利的希望。