記者李媛

　　據CCID統計：2002年在IT職業技能培訓方面，北大青鳥APTECH公司名列第一，招生人數超過3萬，體系收入達2.1億元，居同行業之首。面對激烈的IT教育市場競爭，北大青鳥APTECH在成立的短短三年中，不斷在經營模式、產品創新、渠道建設、質量管理等方面創新發展，很快構建了自己在IT教育領域的核心競爭力，并迅速構建起國內最大的IT職業培訓體系

，其特許經營模式已經成為中國IT職業培訓歷史上的一個經典案例。請看本期北大青鳥APTECH市場營銷案例。

　　點評

　　和需求多方位對接

　　張輝

　　軟件人才的缺乏，使國內企業產生了巨大的需求。看到這個巨大市場的人，應該有很多，但真正做起來的，卻屈指可數。這里面存在的主要問題是：需求從來都是多方位的，所以需要供應也要多方位。但目前多數IT培訓機構并不能提供多方位供應。北大青鳥APTECH能將教育產品賣得如此成功，主要是供應多方位的成功，其內容包括：核心內容領先；品牌吸引到位；產品本土化改造及時；伙伴選擇規范；附加因素增色(聯合認證)等。

　　從國內龐大的需求來看，某類教育產品的推廣，讓一家公司直接對接眾多的學習者，是完全不可能的，特許經營雖然彌補了這方面的不足，但經常出現的問題也困擾著希望長期發展的盟主。不少惟利是圖的盟主包裝一個教育項目，主要的銷售對象異變成招加盟商，并采用低價、廣告轟炸的辦法達到目的，這樣的盟主由于目的的改變，根本就沒有把滿足需求當成銷售教育產品最主要的工作來做，其壽命一定很短。北大青鳥APTECH可貴之處在于：始終將多方位滿足眾多學習者需求為目標，這樣推廣教育產品，必定成功。

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　　市場環境

　　★中國的IT行業從90年代開始快速增長，成為我國近年來發展最為迅速的行業。中國IT的發展帶動了中國IT教育培訓業。2002年中國IT教育與培訓市場總體規模達到25.3億元人民幣，年增長率18.8%，增長速度不僅高過整體IT市場的增長，也遠遠高于前兩年的增長速度，呈現出持續的增長態勢。IT教育培訓為專門從事教育培訓的企業和機構帶來豐厚利潤的同時，其本身也成為中國最有希望的IT產業之一。

　　★據有關資料顯示，我國軟件行業每年都需要40萬左右的人才，而學歷教育只能提供5～6萬人才，軟件人才的缺口是每年35萬人以上。而占中國企業總數90%以上的中小型企業對軟件人才的培養主要依賴于外部的IT培訓機構，他們自身沒有足夠的人力和物力來培養自己的員工。

　　★中國軟件生產在很大程度上仍未擺脫手工作坊式的生產模式，規模化軟件生產能力低下，造成這一局面的主要原因是軟件企業缺乏理解工程化生產規范、有很強實踐動手能力的大批符合工程創新人才特點的軟件工程師。向市場提供動手能力強，操作熟練，具有良好的工程化意識和協作精神的軟件人才已成為IT職業培訓的主流方向。加強在工程化軟件開發領域的培訓，是適應中國軟件市場需要的關鍵。

　　★作為提供計算機人才主要來源的各種高校，在人才培養的方向上與市場要求存在較大差距。學歷教育在教學上偏重于理論，而且多數學校的計算機課程比較陳舊，各門課程之間的關聯性也不夠強，難以適應IT行業知識高速更新的局面，從而造成培養出來的學生的技能與用人單位的現實需求之間有著較大的差距。

　　★國內對IT人才的巨大需求造就了培訓市場的激烈競爭。依托于國外先進培訓理念的培訓越來越多，并且在實際的培訓中采取了各種合作方式。有買斷國外培訓教材的方式，有和國外培訓機構合作辦學并針對中國市場進行相關漢化的方式，還有基于國外培訓教材根據中國現狀進行自主開發本土化教育產品的方式。

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　　市場問題

　　★應把重點放在開拓適合于中國環境的IT教育培訓上。首先，從企業內部看，印度的軟件企業已經走上了規模化和流程化的道路，軟件成形過程中分工相當精細，因此，他們需要的是工程化、協作性的操作人員；而中國軟件企業的規模普遍較小，企業對軟件開發人員的能力要求相對高得多，希望個個都是全才。其次，從國際上來看，印度已經成為國際軟件產業鏈中一個非常重要的環節；而中國軟件企業的軟件產品出口很少，主要還是供應到國內市場上，所以，培養出的軟件開發人員要與國內IT業的需求對接。

　　★渠道的建設。國內各大知名IT培訓品牌都很看重渠道的力量，并展開了激烈的渠道合作伙伴爭奪戰。但對渠道合作的理解有的還處于初級階段———看重數量，比如NIIT的董事長帕瓦爾在2001年12月的公司活動上對外界宣稱：“我們要在2002年將中國的培訓中心數量增至100家。”但有的已經進入了高級階段———看重質量。北大青鳥APTECH總經理楊明表示，今后不會將增加全國授權培訓中心的數量列入公司的重點發展目標。能出此言，是有原因的，北大青鳥APTECH的培訓中心數量早在2000年就接近100家了。

　　★各教育培訓機構紛紛加強對網絡節點的質量管理。國內培訓的代理合作伙伴已經形成了很大的規模，每一個培訓品牌都擁有數十家以上的培訓中心。但包括北大青鳥在內的眾多企業目前和曾經都面臨著一個尷尬。網絡節點發展迅速的時候，每一個節點的功效卻遠遠沒達到IT培訓要求的效果。如何提高每一個授權培訓中心的業績，帶動整個培訓項目的發展是IT培訓的一個重大瓶頸問題。

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　　營銷策略

　　★定位實用型IT人才的培養。我國對基礎軟件人才供需的反差形成了巨大的市場空間，因此，歷經一次次審慎思考，北大青鳥APTECH決定：主推印度APTECH開發的軟件工程師培訓課程體系ACCP，面向行業，打造基礎的軟件人才，系統地為軟件行業培養國際通用型軟件開發人才。

　　從以上現狀出發，北大青鳥做出了準確的市場定位：即“培養職業化的基礎軟件人才”。為此，北大青鳥設計了科學而系統的課程體系和教學方法，從實用性出發，對學員進行系統而全面的軟件開發技術培訓，在教學進程中時時處處體現能力的培養。

　　北大青鳥為什么選擇APTECH呢？楊明認為：印度APTECH公司是世界上最大的計算機教育公司，它通過特許經營的方式已在全世界52個國家和地區建立了2500多所培訓中心，每年畢業的學生達30多萬名。它是全球第一個在教育與支持服務領域獲得ISO9001質量標準體系認證的教育公司，并獲得世界經濟論壇頒發的“全球最有前途公司獎”及計算機世界雜志頒發的年度“最佳計算機培訓企業獎”。

　　★把“特許經營”嫁接到IT培訓。自北大青鳥APTECH2000年1月引進IT職業教育經驗開始，就把特許經營作為市場運作手段。經過兩年時間的逐步完善，2002年初，北大青鳥特許經營網絡在全國基本建成，將經營目標向兩個方面轉移，一是全面推進招生工作，二是啟動就業支持工作，完善整個培訓體系的商業鏈。

　　“特許經營輸出的不是產品，而是品牌、形象、商譽以及與之相配套的管理，幫助合作伙伴建立一整套設計科學、流程合理、高效運轉、規范化的管理運營體系，這是特許經營的核心”。對于楊明來說，清楚產品銷售與職業培訓的區別是非常重要的。

　　產品銷售的渠道通常有分銷、直銷和特許經營幾種模式。與產品銷售不同，如果將其嫁接到教育行業中，分銷的模式勢必在一定區域中設立總代理，進而發展二級、三級代理。而上游代理基于利益的考慮，必然不能完全執行總部的政策和策略，同級代理很有可能進行惡性的價格競爭，在教育行業必將影響到教學質量、教學模式的控制。而采用在各地設立分公司的模式，則存在著不可預見的區域壁壘，不利于公司的進一步擴展。

　　特許經營的模式很好地解決了以上兩個問題，北大青鳥APTECH和合作伙伴獲得雙贏的結果———北大青鳥APTECH可以降低自身在開拓地方市場上的難度，擴大了市場份額。對于加盟伙伴來說，首先，可以共享北大青鳥APTECH高知名度和認知度的品牌，不需再投入巨大的時間、精力與費用自創品牌；其次，可以直接獲得成熟的教材、教學模式，不需逐步探索和開發；再次，加盟伙伴還可以經營管理、市場開發、人員培訓甚至內部裝修等方方面面獲得總部科學、系統的指導與支持，從而大大降低加盟者的投資風險。

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　　渠道加盟

　　★現在許多培訓機構為了簡化工作、節約成本，在教材和教學管理模式上照搬照抄國外的東西，“作坊式”的培訓機構滿天飛，只要有幾個兼職老師、幾間教室、幾本教材就可以搭建起一個培訓中心。面對漸欲迷人眼的國內IT教育培訓市場，楊明感嘆道：“這樣的培訓機構怎么能為社會培養出合格的IT人才呢？這種完全沒有建立自己的核心競爭力，只注重近期利益而完全沒考慮長期發展的培訓機構又能在市場上持續多久呢？”與其他培訓機構的不同之處在于，北大青鳥APTECH無論在培養模式與培訓內容上，還是在渠道商與合作伙伴的選擇上都經過層層把關，堅持做到最優化選擇。

　　楊明介紹說：“北大青鳥APTECH將堅持不懈地走‘特許經營’的道路，在鞏固現有渠道的基礎上謹慎而有選擇地開拓特許經營合作伙伴，我們將給渠道更大的支持和服務，把渠道完全納入我們的監控中，不斷提升他們的核心競爭力，并最終實現合作伙伴與我們的共贏。”為了更好的提升渠道的核心競爭力，北大青鳥APTECH把“特許經營”作為公司的運作模式，經過北大青鳥APTECH授權培訓向地區代理商和合作伙伴提供從教學機構建設、教學內容實施，到招生廣告宣傳以及增值服務的全方位支持。

　　★為實現共同發展，北大青鳥APTECH為合作伙伴提供一系列的管理支持，幫助合作伙伴建立統一規范的管理運營體系，并通過培訓提高合作伙伴的管理運營能力；幫助合作伙伴進行統一的師資培訓，提高其教學能力；通過統一的品牌建設和形象宣傳，擴大合作伙伴在當地的市場影響，并且統一協調學員實習和就業推薦服務，促進合作伙伴的業務良性循環。這種支持基于總部長期的經驗積累，從理論知識到實際操作，從宏觀到微觀，可以說到了無微不至的地步。在北大青鳥APTECH總部提供給加盟伙伴的指導手冊中，不僅指導中心如何制定計劃和崗位規范，而且連招聘員工時用的規范的《員工合同》、《保密協議》等文件的模板都一應俱全，使中心在運營之初，就站在一個規范的起跑線上。

　　★北大青鳥APTECH采用大區域、區域和單個授權培訓中心三個不同層次的合作方式。1.大區域授權培訓中心：即被授權方為某一城市的唯一授權培訓中心，實施培訓過程中可面向社會招生，可根據業務需要在該地區設立若干個教學點，甲方不得在該城市再授權建立培訓中心，允許乙方在甲方實行質量監管的情況下在該城市進行其他培訓點的開設。2.區域授權培訓中心：即被授權方為某一城市中單一或若干區域的培訓中心，實施培訓過程中可面向社會招生，可根據業務需要在該地區設立若干個教學點，甲方不得在該區域再授權建立培訓中心，但可在該城市的其他區域建立授權培訓中心。3.單個授權培訓中心：即被授權方為單獨的授權培訓中心，實施培訓過程中可面向社會招生，但只能在商定的某個教學點教學，甲方可在該地區建立其他授權培訓中心。北大青鳥APTECH對于某個地區的中心規模和數量的決策都是在考察當地的人口規模、消費狀況、IT業發展狀況等綜合因素后做出的，決不盲目增加一個地區的中心數量，確保每個加盟伙伴的利益。

　　★原來北大青鳥APTECH在尋找合作伙伴時，特別看重對方的教育背景。作為特許經營方式的職業培訓，職高、高校等教育機構的現成教學資源和經驗成為公司著重看好的優勢。然而，在跟教育機構的合作當中卻發現這些地方的教師受應試教育影響頗深，有時甚至阻礙了公司想要實現的教學目標———培養標準而熟練的軟件工程師。北大

　　青鳥APTECH的培訓課程本意是通過能力教育來全方位地提高學生的水平，并不特別看重考試的結果。然而不少教師卻在學期結束后對學生進行押題輔導、劃教學重點，這不僅曲解了北大青鳥APTECH的本意，甚至將接受培訓的學生引入了歧途。于是北大青鳥將合作伙伴的挑選重點從機構的教育背景轉移到了IT背景上，把2000年公司授權的90多家教育中心全部砍掉，重新進行篩選，使公司獲得了新的方向和活力。

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　　產品改造

　　★北大青鳥APTECH剛剛成立的時候，推出的ACCP培訓課程完全采用從英文原版翻譯過來的模式。可是，后來發現翻譯過來的教材并不適合中國的情況。為什么這樣一個好東西，就不能搬到國內來用呢？經過與軟件企業一次次的對話，北大青鳥APTECH發現中外軟件產業發展不同、培訓理念有著巨大的差別，漢化已經不能像往常一樣簡單的等價于本地化了。由于印度和中國在軟件人才的需求上存在著很大的差距，于是北大青鳥APTECH下定決心，把ACCP課程的本地化看成是自己刻不容緩的責任。2002年1月，北大青鳥APTECH推出了最新的產品ACCP2002V1.0。結合中國本土市場需求，AC�睠P2002V1.0從產品形象、課程設置、技術更新、界面和文字本地化幾個方面做出了很大改進，它標志著北大青鳥APTECH在自主開發本土化教育產品、打造本土化職業教育品牌方面邁出了關鍵性的一步。

　　★另一方面，在對IT行業的廣泛而深入的調查基礎之上，北大青鳥APTECH提出采取先進的教學模式———多模式教學方法，即理論課，上機課，在線培訓課和指導學習課相結合的教學模式。這樣做的目的就是為了使學生符合21世紀IT人才的要求，為了在畢業之后給學生提供更為廣闊的就業空間。

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　　聯合認證

　　★對于高標準、高質量的不懈追求，使北大青鳥APTECH培訓得到了國家相關部門的認可。2002年5月28日，國家勞動和社會保障部職業技能鑒定中心與北大青鳥APTECH宣布，雙方將聯合進行軟件工程師的職業培訓和職業資格認證，在IT職業教育領域首次實現了政府與企業的聯合教育合作，開創了職業培訓與認證的全新形式。

　　“軟件工程師聯合認證”的正式啟動，是我國首次在專業化高端領域推出的高標準高質量職業資格認證的嘗試，也是中國加入WTO以后，我國政府在促進我國信息化建設、提升軟件人才的職業技能水平和競爭力等方面所做出的重要舉措。

　　軟件工程師聯合認證面向社會，以國家職業資格鑒定和證書管理政策為依據，由北大青鳥APTECH組織學員的培訓、考試和教學管理，勞動和社會保障部職業技能鑒定中心負責指導和監督，引進新的軟件工程師培訓理念，以實用化為目標，在軟件人才培養方面建立起了一整套符合國際標準的系統化職業培訓與職業資格認證服務體系。