記者吳婧 李洋 荀冠龍

　　冰淇淋廣告投入加大5至6倍

　　一項最新的2002年中國冰淇淋市場廣告投放調查顯示，雀巢公司在該項業務上的廣告宣傳投入僅占行業總額的3%，而外資競爭對手和路雪高達35%，國產品牌如伊利、蒙牛也分別

占據了20%和9%的份額。近日記者從雀巢(中國)公司了解到，在今年冰淇淋熱季到來之際，雀巢將針對不同消費群，全力推出12種新品冰淇淋，新一輪的廣告宣傳正在京城全面鋪開。

　　雀巢大中華區冰淇淋業務單位總監董浩勤預測，今年的冰淇淋市場大戰既不是價格戰也不是品牌戰而是創新戰。因此，雀巢不失時機地推出針對不同市場的“X脆”、“搖搖凍”、新口味“中華珍寶”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品，希望通過產品創新“為消費者增加附加值，貼近消費情感和消費心理”。

　　“多數新品定價在2元以下，并不是降價或是打價格戰的表現，”董浩勤表示，這是因為有對應消費層的存在，這樣的定價讓他們感覺物有所值。

　　與此同時，雀巢還將采取一系列品牌宣傳的舉措——推出帶來炎夏清涼的形象代言人“藍冰精靈”，5月10日與Channel V合作舉辦“X脆-樂集會”，《駭客帝國》續集5月中至7月底的上映，也將有“夏倍酷”產品促銷的參與。

　　雀巢方面沒有透露具體的投資數字，但表示會有很大的增長。“與去年相比，今年在產品開發、銷售方面的人力投入以及與雀巢全球網絡銜接的費用將加大約5至6倍，這一數字足以說明問題。”

　　另據雀巢北京地區最大的經銷商周維鈞告訴記者，目前北京市內由他派送的零售點已增達2000個左右。

　　至于為何要在去年行業3%份額的宣傳投入上“大大增加力度”，董浩勤表示只是“在適當的時間做適當的事情”。雖然雀巢家族中后起之秀的冰淇淋業務近年來成長迅速，但在國內市場排名并不及全球排名。董浩勤強調，相比于競爭對手，雀巢冰淇淋產品具有其特殊性，所以不具可比性。據AC尼爾森統計數據顯示，2000年和路雪在中國的市場占有率為20%，2001年達到25%，2002年達到28%。在廣告投入方面，2002年和路雪在整個冰淇淋企業中廣告投入占35%，宏寶萊達到6%，蒙牛達到9%，雀巢只有3%。去年滿大街的和路雪標識，是否讓雀巢嘗到了競爭對手品牌造勢帶來的壓力呢？

　　董浩勤同時向記者證實，雀巢收購哈根達斯只是在美國和加拿大，此外，收購美國Dryer的股份而擁有星巴克連鎖店冰淇淋的營業執照，都與中國無關。但他表示，在適當的時候，也會考慮進一步并購中國相關企業。銷售空間巨大群雄伺機而起

　　董浩勤同時表示，雀巢對中國冰淇淋市場的購買力非常有信心。去年國內銷售總量達10億升左右，人均年消費水平約為1升，從總量看居世界第三位，但從人均銷售量看，與美國的人均23升差距甚遠。“如果只就這個數字來看，中國人均消費量只要增加1升，就將成為全球最大的市場。”正因如此，董浩勤在談及雀巢冰淇淋質量標準時說，“各個國家標準不一，但是可以說，在中國比在其他國家都要高。”

　　另據中國焙烤食品糖制品工業協會冷凍飲品專業委員會去年的一項數據顯示，2002年全國規模以上的冷凍飲品企業總產量為59.58萬噸，比2001年增長10%，其中冰淇淋市場以5%-7%的速度在增長。業內人士預測，今年還將有較大幅度的提高。

　　國內冰淇淋市場空間究竟有多大？對此，伊利總裁助理郭順喜表示，冰淇淋并非必需品，而“做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，而是一定要把它炒火，炒起來這個需求”。

　　郭順喜向記者透露，伊利今年將把主要力量放在品牌的提升上，形象廣告和產品廣告兼顧。在具體的產品推廣上，伊利方面表示將根據地域將這個市場細分，采取不同程度的推廣策略，在北方主要推低檔的冰淇淋，在北京等地以中高檔為主的，而主要目標市場在西安等中部緯度地區。“南方市場不會有太多。因為冰淇淋的最佳食用溫度在15-16攝氏度，在這個溫度吃掉最好，再熱就會改變口感，或者掉皮等等。南方地區更愿意消費礦泉水，消費習慣不同。”

　　此外，上周五和路雪方面表示，伊利是其最大的競爭對手。董浩勤表示很高興聽到這個消息，并且將會更加密切地關注兩者的競爭攻勢。

　　和路雪自然不愿意“鷸蚌相爭，漁翁得利”的寓言發生在自己身上。和路雪的品牌擁有者聯合利華表示，今年將對冰淇淋業務增加20%(約1.5億歐元)的投資，主要用于品牌的建立及新產品的開發，并推出全球競爭戰略。作為策略的第一步，聯合利華在全球推出了更活潑更年輕更有動感的和路雪全新標志。在市場推廣方面，和路雪將推出新版的電視廣告，還將和星寶傳媒合作，其促銷活動也將走入全國近16所大學。

　　據了解，雀巢、和路雪兩家外資企業均有向零售商贈送冰柜的舉措，并非強制性地要求贈送冰柜只能賣該品牌的冰淇淋。如果有消費者指名要買其他品牌更為偏好的冰淇淋，眼見有利可圖，零售商能否不為所動？對此記者向雀巢方面表示疑義。董浩勤回答說，這不單是雀巢，也是整個行業都面臨的一個問題。“我們當然希望所有的雀巢冰柜都只賣雀巢貨，可是在中國還做不到。我們所能做的只能是想辦法增加銷量，以更好的產品來進行控制。靠獎勵措施或是政策限制都是不合情理的。”