除了廣告轟炸外，腦白金的另外一個(gè)成功之處在于其銷售隊(duì)伍的真正精簡(jiǎn)有力。　　　　本報(bào)記者吳偉洪

　　腦白金檔案

　　出生年月：1998年

　　出生地：上海

　　產(chǎn)品定位與訴求：改善睡眠和胃腸道功能

　　特點(diǎn)：把保健品延伸到禮品概念

　　系列產(chǎn)品：腦黃金黃金搭檔

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：睡寶、立健等功能食品

　　腦白金的成功絕非是簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷，只不過(guò)鋪天蓋地的廣告的確為腦白金帶來(lái)無(wú)限的知名度以及令人羨慕的商機(jī)。

　　“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”路人皆知的廣告詞絕非簡(jiǎn)單的順口溜，而是蘊(yùn)含了保健品推廣的兩個(gè)基本要素：產(chǎn)品名字，定位。

　　而最能體現(xiàn)腦白金企業(yè)決策者功力的是在大打廣告的背后，整個(gè)鍵特公司都在非常小心地經(jīng)營(yíng)著市場(chǎng)。腦白金的市場(chǎng)開發(fā)采取的是穩(wěn)健的策略，市場(chǎng)開發(fā)不是一下全面開花，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般一個(gè)分公司獲得一定啟動(dòng)資金，自行運(yùn)作，慢慢滾雪球，逐漸做大。這樣做一方面是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也是為了鍛煉了隊(duì)伍。所以，腦白金這個(gè)產(chǎn)品盡管運(yùn)作了幾年，在國(guó)內(nèi)仍然不乏空白市場(chǎng)。另外，腦白金的渠道策略也很有特色，他們不像一般產(chǎn)品銷售那樣急于鋪貨，而是先啟動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)拉力，等消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，迫使商家來(lái)現(xiàn)金提貨，始終確保應(yīng)收款為零，這是一道行業(yè)的另類景觀。史玉柱所有的這些考慮是在于回避巨大風(fēng)險(xiǎn)可能產(chǎn)生巨額的壞賬，因?yàn)楫?dāng)年巨人腦黃金曾經(jīng)有3億多應(yīng)收款爛掉，造成了心理陰影。行業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，腦白金的這一做法雖然犧牲了一定的經(jīng)濟(jì)利益，使部分廣告效果造成流失，并延誤市場(chǎng)開發(fā)速度，但是最后也換取了相對(duì)安全。

　　腦白金的另外一個(gè)成功之處在于其銷售隊(duì)伍的真正精簡(jiǎn)有力。據(jù)透露，負(fù)責(zé)腦白金的二十幾名主力都是史玉柱的老部下，跟從他歷經(jīng)腦黃金到腦白金的變遷。團(tuán)隊(duì)和決策者精簡(jiǎn)，營(yíng)銷得力，帶領(lǐng)人數(shù)不多的營(yíng)銷隊(duì)伍創(chuàng)造了中國(guó)保健品上的又一個(gè)奇跡，這也是腦白金受人贊賞的重要點(diǎn)。

　　腦白金押寶禮品市場(chǎng)，的確與廣告為主要營(yíng)銷手段的方式非常匹配，然而這種方式也就注定了產(chǎn)品的短期。好在史玉柱在做市場(chǎng)的時(shí)候收放自如，2002年腦白金及時(shí)被轉(zhuǎn)手出去。由新主掌控的腦白金，銷售量下滑至退出江湖，也不會(huì)引起人們太大疑問(wèn)；而如果能繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷，則是出人意料的驚喜。

　　分析

　　產(chǎn)品作用從功能訴求延伸到禮品概念，的確是很大一個(gè)突破，正如衣服從保暖遮羞延伸到美麗，食品從充饑延伸到美味解饞，可以增加不少附加價(jià)值。史玉柱經(jīng)營(yíng)腦黃金的失敗，得出非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)，包括穩(wěn)健開拓市場(chǎng)的手段。

　　細(xì)細(xì)耕耘，細(xì)細(xì)收獲，卻不再進(jìn)行第二春的開拓，這就是史玉柱對(duì)腦白金的態(tài)度，也是腦白金的宿命。這一點(diǎn)史在接受某記者采訪的時(shí)候自己曾做過(guò)很好的詮釋，腦白金是女兒，再好也要嫁掉，中國(guó)人總是習(xí)慣把寶押在兒子身上，這個(gè)“兒子”就是黃金搭檔。本報(bào)記者陳佳利