跨國公司對本土品牌并非有先天的仇視，而是公司在全局上的品牌戰略使然

　　財經時報記者 李若愚

　　顛沛7年，極盛而衰的“活力28”品牌終于又回到了它最初的主人——湖北活力28集團手中。這個當年紅極一時的洗衣粉品牌在與一家德國合資后，經歷了一番不堪回首的“品牌

謀殺”。

　　3月13日，湖北活力28集團宣布：將于當月28日舉行“活力”回歸慶典活動。與之相應的背景是，2月28日，該集團與德國美潔時公司就“活力28”的商標使用權達成最終協議，從當日起活力28集團正式收回“活力28”的商標使用權。

　　從繁華到凋零

　　“活力28，沙市日化”這句現在看來平淡無奇的廣告語，曾影響了一代中國人。

　　“活力28”商標由原湖北省荊州市沙市日用化工有限公司申請注冊。從上世紀80年代中期至90年代中期，“活力28”首創的超濃縮無泡洗衣粉在國內的市場份額一度達到76%。

　　1996年4月，以沙市日用化工總廠為核心的活力28集團與德國美潔時公司合資組建湖北活力美潔時洗滌用品有限公司，德方控股60%，其后德方追加投資占股90%。業內人士稱，此次合資乃無奈之舉。合資之前，活力28集團已面臨經營困難，呆壞賬近億元，洗衣粉銷量下滑。集團的應對措施一是合資，二是上市。

　　熟悉活力28集團歷史的人士稱，合資之前，集團對于品牌的保護有相當的考量。在美潔時之前，名氣更大的寶潔、聯合利華曾與集團接觸，但開出條件是連“活力28”的品牌一并買斷，這令中方難以接受。最終，集團同美潔時敲定的協議是：“活力28”品牌交由合資公司獨家經營50年，同時，合資公司每年的廣告投入不得低于1億元，每年的洗衣粉產銷量必須達到規定數字，否則中方有權收回品牌。

　　事實上，在協議簽訂之時就埋下了危機：集團的主要軟硬件都交給了并不具有控制力的合資公司。集團大部分先進設備都注入了新成立的合資公司，自己保留的洗衣粉生產設備是50年代出廠的，同時還必須另創洗衣粉品牌。這次具政府色彩的合資行為埋下的另一個伏筆是：活力28集團在合資公司中所持有的10%的股權處于虛掛狀態，事實上由當地國有資產管理局所有。

　　然而，合資公司在商標使用過程中，不管是廣告投入還是產銷量均未達到協議要求，致使“活力28”品牌知名度和美譽度不斷下降。合資公司將“活力28”洗衣粉的定位調向中高端市場，其定價甚至比外來品牌“汰漬”還高。美潔時高層也表示，與“活力28”相反，美潔時的自有洗衣粉品牌“巧手”走的是低端路線。廣告投入方面，合資公司在初期并不吝惜，但當“巧手”洗衣粉逐漸打開市場后，對其的傾斜度日益明顯。

　　在此種情況下，“活力28”漸行漸遠。2002年下半年，“日本調查中心”在北京、上海、廣州進行洗衣粉調查的問卷上，列出14個洗衣粉備選項，“活力28”榜上無名，“巧手”卻位列其中。

　　在對品牌授予協議條款的理解和把握尺度上，中德雙方并不相同，雙方長期處于僵持狀態。熟悉活力28集團的人士稱，集團與合資公司的來往極少，雙方甚至還激烈爭奪過銷貨渠道。

　　交出了品牌的活力28集團走上了下坡路。集團的品牌擴張項目多不成功，另創的“波爾”品牌緣自“活力”的英文Power的音譯，但這種“化中為洋”的做法反而令經銷商和消費者不知所措。集團的上市公司“活力28”(600703)種種違規行為在1999年證監會的例行檢查中被發現并曝光，經營黑洞大白于天下，股票被特別處理。至此，不論品牌還是經營實體，“活力28”盡顯疲態。

　　天發力挺

　　為“活力28”品牌的復出積極奔走的是湖北天發實業集團有限公司，正是它接過了活力28集團的盤子。

　　2000年，在當地政府的推動下，“同城兄弟”湖北天發集團對活力28集團進行資產重組，通過資產置換，于2001年4月登記注冊成立了“荊州市沙市活力28日用化工有限公司”。由于品牌的問題，7月公司又更名為“荊州市波爾日用化工有限公司”。公司注冊資本為3.2億元，且無負債。湖北天發集團投入3.04億元，占總資本的95%，湖北天發儲運公司占5%。

　　同時，天發集團對上市公司“活力28”進行徹底的資產重組，成功恢復上市，不過，全面撤出了日化行業，僅保留原上市公司的純凈水業務，股票名稱也改為“天頤科技”。

　　已經擁有“天發股份”(000670)的天發集團為“活力28”付出了不菲的代價。控股瀕臨退市的活力28之時，天發集團以每股1.10元的價格受讓5249萬股國有股，同時全部接收重組中剝離出來的“活力28”人員。

　　到2002年7月，天發開始與德國美潔時公司接觸，協商各自在合資公司“活力美潔時”的權益。

　　10月，天發集團正式與德國美潔時談判，向德方提出合資公司提前終止使用“活力28”系列商標，由活力28集團收回。

　　雙方于2002年年底達成協議，并于2003年2月28日正式簽署文件。公司名稱重新由“荊州市波爾日用化工有限公司”變更為“荊州市沙市活力28日用化工有限公司”。按照活力28集團人士的說法，中方并未就提前收回品牌向德方支付費用。

　　收回品牌的天發集團正大張旗鼓地為“活力28”的復出造勢。品牌收回后，活力28集團將全線開工。

　　天發集團總裁龔家龍表示，將通過資金投入和市場運作，讓這一曾享譽海內外的著名商標重振雄風。現時，活力28集團擬籌建活力28工業園，計劃在經濟和科技發達地區設立產品研發基地。不過，國內日化業人士對此次“二次創業”持謹慎樂觀態度。聯合利華一位人士向《財經時報》表示，目前在日化用品中，洗衣粉市場競爭尤為酷烈。

　　同業命運

　　與“活力28”有類似經歷的知名本土日化品牌還有北京的“熊貓”(洗衣粉)、上海的“美加凈”(牙膏)、廣州的“浪奇”(洗衣粉)等，這些品牌與外資分手后不得不重新開始“二次革命”。

　　廣東一家大型化工公司的營銷經理認為，跨國公司進入中國初期，囿于《外商投資企業法》的限制，大多采取合資形式。眾多合資相似之處在于，在招商引資的沖動下，或多或少具有政府色彩。

　　中方將自己的品牌與設備折算后入股，而外資都以資金進入。一個致命的誤區在于，由于合資時缺乏相應的評估機制，中方的品牌與設備的價值被大大低估，從而導致外資在合資公司中占有多數的股份。“活力28”當年合資時的品牌和設備折算后僅為7000萬元。天發集團提供的資料稱，在20世紀90年代中期國家有關部門的一次品牌評估中，“活力28”的品牌價值達10億元。

　　在擁有控制權之后，外方得以按照跨國公司的發展需要部署在華品牌戰略。而具有“品牌謀殺”色彩的戰略令中方無法接受。外資企業一般都將產品定位在高檔，即使保留本土品牌，也將其價格提高，導致本土品牌原有的消費人群流失。

　　寶潔公司在得到“熊貓”品牌后將其價格提高50%，而產量則從合資時的年產6萬噸陡降至雙方分手時的4000噸。寶潔與國內品牌如潔花、熊貓、浪奇、高富力的合資均以中方黯然撤出而告吹，現時其在中國經營的所有品牌均為原有的國際品牌。被稱為“品牌教父”的寶潔一度備受中國媒體指責。

　　而聯合利華一位人士強調，并非跨國公司對本土品牌有先天的仇視，完全是公司在全局上的品牌戰略使然。