尚春

　　眾所周知，直效營銷(也有人稱作“直通營銷”或“直銷”)最初始于20世紀70年代中期美國的直接信函及廣告協會，并于80年代在美國、日本、西歐等國家和地區迅速發展。僅美國直銷的銷售額就以每年15%的速度在增長，進入90年代以來，其平均增長速度仍保持在6%-10%的水平，直銷的發展速度是整個零售業發展速度的兩倍。直銷的形式是以最短的市場銷

售渠道，來使產品生產商直接面對消費者。在自家門前賣土豆或草莓的農民就是在進行“直銷”，還有那些上門辦理保險、銷售化妝品的推銷員亦是如此。此外，還有郵購、電話銷售、直遞、目錄銷售、電視直銷以及目前正逐步興起的“網絡營銷”。

　　而關系營銷的概念最早是由斯堪的納維亞和北歐的學者在20世紀70年代初提出的，以建立和管理“關系”為基礎，旨在替代傳統營銷觀念的理論。他們認為，營銷必須建立在關系的基礎上，而不是以交易為基礎。80年代末，“關系營銷學”成為一門學科，這一理論也在北美大陸得到廣泛傳播，并逐步向西方蔓延。曾提出整合營銷傳播———IM C理論的羅伯特·勞特朋說：“我們相信關系營銷是所有未來營銷的關鍵。”

　　所謂“關系營銷”，從廣義上來說是指企業與消費者、分銷商、零售商和供應商甚至政府建立一種長期、信任、互惠、發展的關系，編織一系列既有利于本企業生存和發展又兼顧消費者和其他合作者利益的關系，而在這所有關系中最為重要的是企業與消費者的關系。

　　在傳統營銷組合管理哲學指導下，“關系營銷”也被作為一種工具來使用。比如“直銷”、“建立顧客俱樂部”就是關系營銷的一種體現。然而，關系營銷畢竟是一種全新的理論，其作用和真正含義表現在：

　　1.為獲得理想的營銷效果，企業不能照一套預先規定的營銷變量(如廣告、定價、銷售等)去測定市場、制定決策，而應當時刻注意依靠現在及潛在顧客的關系。于是，企業應動用一切資源，采取一切行動，去更好地提高顧客滿意程度。

　　2.營銷活動不宜由組織中一個獨立的營銷部門來單獨承擔，企業的整個組織都應具備營銷意識，即“全公司營銷導向”。

　　3.企業各部門(包括非營銷的生產、人力資源等)暫時忽略其部門責職，以企業的共同營銷內容來共同作出整體公司計劃，目的是共同去建立和維護關系———即主導關系計劃。

　　4.并非只通過傳統的市場細分的技術獲得現在及潛在的客戶信息，來幫助企業選擇目標顧客群和決策如何為顧客服務。因為企業應努力獲得每一位顧客的生意，而不僅僅是去追求滿足一個大的細分市場的需求。面對競爭激烈的社會，傳統的市場細分的概念就失去了意義。因此，應建立起顧客數據庫和其他數據庫來收集每個顧客的信息。

　　企業為了衡量產品相對銷售的情況，要統計其產品的市場占有率(或稱市場份額)。但是，市場占有率的市場調研往往是基于問卷調查，通過這種方法收集來的數據只是一般的表面數據，而沒有真正獲得顧客的思想和意愿。同時，簡單加和的銷售統計，也不能全面反映顧客的滿意度。當顧客滿意度下降時，企業的市場份額仍可繼續維持一段時間，因此依賴市場份額統計，顯然會誤導企業的行為。所以，企業應通過與顧客的直接接觸，獲得顧客的日常情況，并據此管理顧客情況數據庫。然后，根據數據庫進行市場份額統計，才能真正研究顧客的需求和欲望，研究如何提高產品及服務的質量、價值和顧客滿意程度。

　　同其它營銷方式的使用一樣，關系營銷如果使用得當將是極為有效的。但是，如果企業的產品屬于顧客不多、但邊際利潤很高(如生產大型產品和特殊產品的企業，像波音公司、辦公室自動系統企業)，其關系營銷效果最為顯著。如果企業的產品有眾多的顧客、且單位產品的邊際利潤很低，屬薄利多銷型的，巨額的關系投資就不一定能取得良好效果。此外，有些顧客比較看重價值，他是注重交易為基礎而不是關系為基礎，在這種情況下，企業只有同意通過減少服務來下降成本，以保持該顧客。比如，該顧客愿意放棄免費送貨、某些訓練等等。

　　必須指出的是，這里提出的“直效關系營銷”并不注重“直效營銷”的直接銷售形式，因為不可能每一個企業、每種產品都適合或可能去做直銷的。我們注重的是吸取其“以最短的渠道”的精神用作企業與顧客的雙向交流。同時也并不注重“關系營銷”的細分每一個獨立的現實顧客和潛在顧客來滿足其需求，因為事實上存在著產品種類的不同與可操作性的問題。我們注重的是吸取其“直接和長期了解產品消費者的思想和意愿”的精神，就像人們通常所說的“只有認認真真地過好每一天，才會認真地過好每一年”一樣，一個個地去從競爭對手手中爭奪每一個消費者，從而達到爭奪一片消費者的目的。要立足于面對未來的競爭，這對于邊際利潤不高而消費者眾多的消費品公司是相當重要的。

　　“直效關系營銷”的真正精神所在是“直效”，哪怕顧客是從相當間接的市場上得到了你的產品，而制造企業和顧客之間的關系卻是直效的———在與顧客加強聯系的基礎上，小到側重于感情的相連，大到按照顧客的需要而定制產品。由于企業、產品和市場的不同，可以分別建立不同水平的直效關系。

　　1.企業在向顧客提供產品的基礎上提供一些附加的經濟利益，這主要針對經常使用和購買本企業的產品和服務的顧客。這種附加利益不能是促銷通用型的禮品反饋，應是每個顧客所需要并認同的價值，是個性化的利益饋贈。相當的針對性可使每一個不同的顧客都與企業之間建立起不斷的關聯。

　　2.企業在提供附加的經濟利益基礎上向顧客提供附加的社會利益。企業的直效關系管理人員在工作中要不斷增強對消費者所應負擔的社會責任�？赏ㄟ^更好地了解消費者個人的需要和欲望，使企業提供的產品或服務個性化或人性化。如：對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產品和服務的建議；不回避產品使用中的問題，勇于承擔責任并通過有效的方法解決；注意產品使用功能以外所帶來的社會利益的影響等，以更好地滿足消費者個人的需要和要求。

　　3.企業在提供附加的經濟利益和社會利益的同時，建立企業與顧客之間消息互通———企業可以幫助向顧客提供更多的服務來建立結構性的關系。如：幫助購買產品的顧客培訓產品知識、生活常識竅門；幫助顧客合理安排資金，提高資金的有效運用率；及時向顧客通報世界同類產品的最新動向等。

　　值得注意的是，在由傳統觀念向直效關系觀念轉變的過程中，企業會不自覺地把關注點轉移到他們的產品上，典型的例子如，給其顧客數據庫中的顧客寄資料時，名曰信息溝通，實為宣傳自己的產品。但是，如果此時顧客在享受服務時受到不公正待遇，或者對企業正怨氣沖天時，這些活動很容易引起不良后果。

　　從原理上來說，產品只是眾多資源中的一個，關注產品對成功建立直銷關系營銷是必要的，但更重要的是要使有效的關系本身成為營銷的重點。真正實現向直效關系營銷轉變，需要企業從戰略上對直效關系所及的資源和競爭情況做全面的關注。更確切地說，直效關系營銷是對人類古老商業活動關系的一種回歸———在大量生產之前大量分銷和大量銷售是不存在的，即供應者與使用者之間是沒有中間人的，那時的營銷就是基于關系產生的，只不過是現代直效關系營銷應避免誤入交換的狹隘性，即有所付出應該必有所得。如果在企業與顧客之間存在相互信任的關系，交換肯定會經常發生，但如果為獲得金錢而產生交換，勢必影響正在建立和發展的關系。更重要的是，交換概念使長期關系中真正該交換什么變得模糊。從長遠的角度看，毫無疑問，關系比交換更有價值。所以，直效關系營銷是“直效關系”與“關系營銷”的結合，而不是“直效營銷”與“關系營銷”的強行搭配。