本報記者周穎

　　石凳上坐著一男一女兩個年輕人，遠處一個看似“白領”的中年男人卻鉆進了旁邊的一個水泥筒，鏡頭立即深入到水泥筒，里面一片凌亂狼藉，最后男人叼著領帶、公文包爬出了水泥筒。

　　“你改變不了生活”這句提示似乎將中年人拒之門外。但隨后，富有人性化的語言出現在畫面：好生活，宜家有辦法。

　　“家宜的廣告，看完后我會發出苦澀的一笑，因為它真的展現了我的生活，雖然沒那么夸張，但性質是一樣的。而對于工作緊張而沒有太多時間打理家務的人，我需要好生活，因此我會有改變這種不良習慣，物有所歸的欲望。”家住海淀區黃莊的謝先生鐘情宜家的產品有三年的時間了。而最近頻現身于電視短片的宜家系列產品及其廣告，讓他更覺得有一種消費欲望。

　　建議式廣告改變受眾生活習慣？

　　“我會定期收到宜家的產品目錄，我甚至可以不買，但看完之后卻是一種享受。因為有一些細節的東西，尤其是家居方面會有一些小的建議，我個人覺得這些細節創意很有賣點。”謝先生自從宜家在北京誕生之日起，其日常用品有70%以上來自宜家。

　　而眼下，宜家這種“口碑”傳播的廣告已經影響了很大一部分人，尤其是年輕的消費群體。與此同時，電視廣告、電視短片、戶外廣告、產品目錄宣傳單，在春天的季節又開始萌動了。

　　“我們的創意來源于生活，來源于消費者。調查的結果，對于我們的廣告創意有著很大的影響。而且，你還可以在我們的目錄冊及電視短片中得到很多免費的靈感，這些都是你在別處得不到的。”吳麥德，宜家家居市場部中國區經理。這位瑞典大漢在談到宜家廣告創意的時候，喜歡用歐洲人慣用的肢體(手勢)語言進行輔助。

　　但事實上，在最初來到中國的時候，消費者對家宜的認知程度很低。后來，通過消費者調查發現，中國的消費者知道宜家的人很多，但真正知道宜家特性的人不多。

　　吳麥德認為，一個產品只有在消費者實際使用的過程中，才能真正感覺到。而在此之前的一個過程，廣告要傳遞的不僅僅是產品價值和性能，更重要的是有一種需求欲。

　　這種需求欲已經擺在了馬路上了：即戶外廣告。用吳麥德的話說，其做法并不是拷貝在其他國家的廣告慣用做法，這是符合中國市場需求的。

　　吳麥德告訴記者，這些廣告實際上經過大量的消費調查，從而更符合中國人的審美情趣和文化。

　　一些消費者認為，宜家的廣告給消費者一些提示，家居設計時顏色的搭配、物件的選擇、空間如何有效利用等，這有別于傳統的廣告，受眾者很愿意接受這種建議式的廣告方式。

　　把廣告公司“宜家”化

　　吳說，宜家的產品在全球都是一樣的，但不一樣的是宜家在全球的營銷策略會有差異化。而這種不同，是根據一個地區的消費形態、意識文化所決定的。

　　而宜家在中國，是怎樣把握這種消費形態并把歐洲文化融入進來，讓消費者能夠欣喜接受的？

　　對于廣告投資，宜家的投入顯然是比較大的。但這種投資并沒有完全反映在廣告上面，而是把一種文化融入到了廣告人身上。

　　在選擇與廣告公司合作之后，宜家在內地給廣告公司做培訓。其中包括宜家的歷史、文化、產品，從而使廣告公司對宜家有一個更好的、全面的了解并熟悉宜家。同時，與宜家合作的廣告公司被請到瑞典，帶他們到瑞典進一步了解宜家，感覺真正的瑞典文化。

　　“這種投資其實是很大的，但我們需要廣告能體現出一種風格、文化，而培育廣告人則比廣告畫面更為重要。”吳說。

　　據吳介紹，宜家在做廣告的同時，非常注重交流的過程。而這個交流是與廣告商而不是消費者，宜家自己完全站在消費者的角度，關注消費者的夢想和他們所關注的問題，這樣才能給廣告公司提出更好的方案。