在今天動(dòng)態(tài)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的由內(nèi)向外、過于專業(yè)化分工的營(yíng)銷模式和方法效力日減，安徽不少企業(yè)在開拓市場(chǎng)中面臨困難。

　　要改變這一狀況，先進(jìn)的整合營(yíng)銷模式是一個(gè)可供選擇的具有系統(tǒng)性和前瞻性的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念和運(yùn)作方法。

　　整合營(yíng)銷是在通過系統(tǒng)及合理地組織與運(yùn)用各種營(yíng)銷功能和工具，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的內(nèi)部化管理，發(fā)揮營(yíng)銷的綜合力量，整體出擊，以達(dá)到顧客與企業(yè)利益雙贏的營(yíng)銷目標(biāo)。它的主導(dǎo)思想是通過動(dòng)態(tài)整合，以互動(dòng)、溝通的方式將顧客價(jià)值體現(xiàn)并貫穿到營(yíng)銷全過程中。它的理論核心可表達(dá)為：建立顧客關(guān)聯(lián)、注重顧客感受、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和質(zhì)量、強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷以及尋求顧客的贊賞回報(bào)。

　　整合營(yíng)銷在企業(yè)中主要作用于兩個(gè)層面。

　　首先，不同的營(yíng)銷功能如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、配銷渠道的選擇、廣告、銷售促進(jìn)、服務(wù)等，應(yīng)在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上實(shí)行整合運(yùn)作。

　　營(yíng)銷諸因素功能各異，雖然分工可產(chǎn)生效率，但若分工過于細(xì)化，缺乏整體化的協(xié)調(diào)，勢(shì)必產(chǎn)生各因素或各環(huán)節(jié)間的脫節(jié)，價(jià)值環(huán)功能重疊，內(nèi)耗嚴(yán)重，營(yíng)銷活動(dòng)零亂等一系列后果。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷的反應(yīng)速度便會(huì)因繁雜呆板的結(jié)構(gòu)而滯后，其質(zhì)量也將下降。而整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)統(tǒng)合企業(yè)的營(yíng)銷資源，樹立團(tuán)隊(duì)精神，統(tǒng)一各營(yíng)銷因素的方向，使之形成一種和諧有力的整體力量，充分體現(xiàn)并發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)顧客為導(dǎo)向的企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。值得注意的是，整合并不意味將營(yíng)銷各要素簡(jiǎn)單地進(jìn)行加合或取消分工，而是在更高的平臺(tái)上對(duì)營(yíng)銷各功能的活動(dòng)實(shí)施整合和協(xié)調(diào)的管理，這是整合營(yíng)銷既強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化管理又注重專業(yè)化操作的特征。

　　第二個(gè)層面是營(yíng)銷部門和企業(yè)其他部門間，即營(yíng)銷要素和非營(yíng)銷要素間的協(xié)調(diào)整合。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)只限于營(yíng)銷部門的獨(dú)立活動(dòng)，與其他部門無關(guān)。而實(shí)際上，對(duì)顧客而言，營(yíng)銷展現(xiàn)給他們的是企業(yè)總體，不僅包括企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、還有企業(yè)文化與企業(yè)精神、企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度、以及企業(yè)的觀念與追求。如果企業(yè)中其他部門不能與營(yíng)銷部門達(dá)成共識(shí)，不配合營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的工作，單靠營(yíng)銷部門是無法完成這種創(chuàng)造并傳遞價(jià)值、塑造企業(yè)整體形象的重任的。因此整合營(yíng)銷引導(dǎo)企業(yè)不僅要從整體上把握營(yíng)銷功能和組織，而且要研究企業(yè)中各主要部門間、營(yíng)銷要素與非營(yíng)銷要素間的互動(dòng)、配合與協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)。

　　走整合營(yíng)銷之路，企業(yè)可首先從以下幾個(gè)方面著手。首先，做到觀念更新上下共識(shí)。這是實(shí)施營(yíng)銷整合的思想基礎(chǔ)與保證。企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)理念、價(jià)值觀、營(yíng)銷觀和職責(zé)教育，企業(yè)上下每個(gè)人、每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)職能組織必須明確企業(yè)目標(biāo)和宗旨，樹立顧客導(dǎo)向的觀念，視營(yíng)銷為己任，積極參與或配合營(yíng)銷活動(dòng)。第二，建立資料庫(kù)。這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的關(guān)系因素。顧客是企業(yè)最大的資源，顧客資料庫(kù)則是整合營(yíng)銷的核心要件。企業(yè)應(yīng)建立為企業(yè)與顧客雙向溝通服務(wù)的資料庫(kù)，建立并健全顧客檔案(包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客)，以便隨時(shí)為各個(gè)功能或環(huán)節(jié)提供所需的顧客資料，實(shí)行與顧客的雙向溝通，以確保整合營(yíng)銷真正意義上的顧客導(dǎo)向。第三，實(shí)現(xiàn)資源、信息共享。這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的必要途徑。企業(yè)為實(shí)行同層次、高水平的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)，各部門、各職能環(huán)節(jié)應(yīng)最大限度地利用和共享企業(yè)一切資源，以節(jié)省人力、時(shí)間，避免系統(tǒng)內(nèi)功能重疊，爭(zhēng)取營(yíng)銷運(yùn)作的高效率與高質(zhì)量。第四，加強(qiáng)服務(wù)環(huán)節(jié)，并設(shè)置群眾抱怨服務(wù)機(jī)構(gòu)。服務(wù)在爭(zhēng)取和留住顧客方面，比產(chǎn)品本身更為重要。企業(yè)為確保顧客導(dǎo)向、服務(wù)顧客的宗旨，通過加強(qiáng)服務(wù)環(huán)節(jié)，提高服務(wù)質(zhì)量，設(shè)立群眾抱怨服務(wù)部，可及時(shí)了解并滿足顧客需求，將顧客的抱怨意見及時(shí)反饋到營(yíng)銷的各職能環(huán)節(jié)，以便查清原因，采取糾正措施。此環(huán)節(jié)有助于樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客忠誠(chéng)度，使企業(yè)與顧客建立并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。最后，實(shí)施營(yíng)銷溝通的整合方案。這是整合營(yíng)銷的一種推進(jìn)方式。企業(yè)應(yīng)靈活地、有機(jī)地整合運(yùn)用多種溝通形式，如廣告銷售促進(jìn)、人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷以及公共關(guān)系等，借助于各種新興媒體，建立企業(yè)獨(dú)特和整體的品牌個(gè)性。并通過精確區(qū)隔顧客，有針對(duì)性、適時(shí)適地、連續(xù)地與他們進(jìn)行雙向溝通，為他們提供突出的利益點(diǎn)，力求對(duì)他們產(chǎn)生最大和最有效地影響，以達(dá)到連續(xù)、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、明確的營(yíng)銷溝通效果。

　　近幾年來，世界上一些新興的知名企業(yè)因采用整合營(yíng)銷，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

　　安徽企業(yè)也應(yīng)適時(shí)地運(yùn)用這種先進(jìn)的管理觀念與方法，建立適合于由外向內(nèi)的營(yíng)銷模式和組織結(jié)構(gòu)，以培養(yǎng)和發(fā)展核心能力，贏得高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　李開