劉登義 翁向東

　　20世紀后期曾響徹我國大江南北的“太陽神”、“活力28”、“美加凈”、“白云山”、“鳳凰”、“永久”、“春都”、“愛多”、“三株”、“飛龍”、“秦池”、“孔府家”等品牌，如今在市場上已難覓芳蹤……上海杰信營銷咨詢機構經過對近300多家企業的診斷和剖析

　　是什么注定了這些企業最終走向失敗的命運？上海杰信營銷咨詢機構經過對近300多家企業的診斷和剖析，認為除了攜巨大資金、技術、管理、品牌優勢的外資企業進入形成的巨大沖擊外，本土企業在營銷管理上與外資企業尤其是世界500強企業還存在著巨大差距，尤其是在對營銷管理的認識、了解和實際操作上仍然存在著諸多嚴重、甚至是致命的誤區！

　　上海杰信營銷咨詢機構列示出我國企業普遍存在的十大營銷管理誤區，并給出相應的“藥方”。

　　誤區一：營銷觀念誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業不重視營銷觀念，依然抱著陳舊的產品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。某些企業的高層領導認為營銷觀念是營銷部門的事，自己懂不懂、有沒有先進的營銷觀念根本不重要。他們對營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業營

　　銷管理被引入了諸多誤區。

　　【藥方】中國企業與跨國企業營銷管理上的巨大落差集中表現在營銷觀念上的落差，中國企業首要任務是補上這一塊“短板”，一是要實施對企業員工的觀念管理，通過培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以競爭為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷觀念，把企業所確立的營銷理念灌輸到員工的頭腦中，將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上；其次是實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位，努力通過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標。

　　誤區二：盲信經驗誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業大致分為三類：一是經營者未站在市場整體發展的角度，把公司的任務界定得太狹窄，使公司發展受到限制；二是企業經營者在經營指導思想上目光短淺，缺乏遠見，只考慮到當前的短期利益而看不到企業的長遠發展；三是一些特別成功的公司，曾經的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己而對外邊的情況一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經驗現在仍然也會成功。

　　曾壟斷我國自行車市場的三大王牌鳳凰、飛鴿和永久，由于未能考慮消費者需求變化所帶來的新要求，而是盯著自己的產品，盲目地聯營與擴大生產規模，最終在山地車、跑車、郊游車等新品種迅速進入時被新興企業擠出了行業。

　　【藥方】不斷滿足消費者的需求是當今企業生存與發展的唯一出路。這就要求企業必須在經營實踐中堅持市場營銷觀念，才能從根本上克服營銷近視，避免經營失誤，使企業獲得長期的生存與發展。

　　誤區三：戰略管理誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰術，輕戰略；重技巧，輕權謀；重眼前，輕長遠。目前，我國絕大多數中小企業甚至一些大型企業都普遍缺乏營銷戰略管理體系，沒有人專職進行企業營銷戰略的研究，更沒有一套系統、科學的中長期營銷

　　戰略籌劃，營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物！

　　在營銷管理上，戰略是“選擇正確的事情去做”，而戰術是“把事情做對”，營銷戰術上的失誤只會傷筋動骨，而營銷戰略上的失誤則很可能會使企業誤入歧途甚至走上不歸路。

　　【藥方】目前，我國市場營銷已進入營銷戰略競爭階段，任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎。因此，企業的營銷戰略實施內在地要求強化營銷人員的戰略意識，以對企業的整體發展做出貢獻。

　　誤區四：品牌管理誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業有兩類：一是把品牌神圣化、復雜化，認為做品牌是大企業才考慮的事情；二是一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標，認為做銷量就是做品牌。

　　當可口可樂、麥當勞、IBM、SONY等攜品牌之雄風橫掃天下之時，當國內一些大企業海爾、長虹等紛紛拿起了品牌武器奮起直追之時，很多中小企業在品牌意識與建設方面卻顯得比較遲鈍和落后：“做品牌是以后的事，當務之急是把銷售搞上去”。的確，中小企業的生存是大問題，但也很有必要加強品牌的創建和運營！我國很多掙扎在市場底層的中小企業，無一不是在企業發展的路上遇到品牌發展的瓶頸時才恍然大悟：“原來中小企業也需要做品牌”！

　　【藥方】中國企業需要克服的另一個錯誤觀念是：做品牌就是做銷量。實際上建立一個強勢品牌，一是需要保持銷量、市場份額健康成長，二是注重品牌形象提升和品牌資產積累。

　　誤區五：組織建設誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業錯誤的認為市場部有沒有無關緊要或者銷售部比市場部更重要：一是原來單一銷售部(科)的銷售組織也可以很好地承擔企業營銷管理職能和完成銷售任務，根本沒有必要另外再單獨設立市場部；二是銷售部比市場部更重要，市場部是花錢的，而銷售部是為我創造效益的，因此市場部的作用和地位都要排在銷售部之下。

　　據調查，我國企業關于建設以市場為導向的營銷組織體系的認識和實際操作整體上還比較滯后，企業大概分為兩類：一是企業老板的頭腦中根本沒有市場部的概念，對市場部應該具有哪些職能、對企業的作用如何一無所知；二是迫于市場競爭的壓力，勉強成立市場部，但對市場部的作用和地位沒有充分認識，對市場部的業績考核沒有標準，市場部人員待遇、在企業中的地位明顯居于銷售部之下，許多本應該由市場部承擔的職能被銷售部搶奪過去，市場部演變成了銷售部的附庸。

　　【藥方】建立一個功能齊全、高效率的營銷組織，是確保企業營銷管理工作高效運轉的前提和基礎。而加快企業市場部建設，建立起以市場為導向，科學合理規范的運行機制，重新架構全新的企業技術、文化和組織結構，對加快企業市場化進程具有重要而現實的意義。這就要求企業一是要充分認識市場部建設的重要性和緊迫性，二是要明確界定市場部的職能和任務，三是正確處理、有力協調市場部、銷售部、財務部、產品研發等部門和組織的關系，確保好的營銷策劃方案得到高效、快速、有力地執行，全面提高企業的市場反應能力和競爭能力。

　　誤區六：渠道建設誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業認為，在中國目前分散的渠道、落后的分銷體系這一特殊市場環境下，“渠道為王”，企業擁有一個龐大的渠道就擁有了一切。這些企業過分夸大中國市場分銷體系落后和不健全的事實和經銷商的目光短淺和短期行為，尤其是在超市、大賣場等新的零售業態迅速崛起的情況下，認為對

　　數目眾多、良莠不齊、目光短淺的經銷商進行整合，不如跳過經銷商，自己建設龐大的駐外銷售機構和銷售隊伍以縮短渠道、直接操作終端更為有效。

　　這樣的做法直接導致了網絡運營費用和營銷成本的大幅攀升，營銷人員增加、分支機構管理難度的加大，分銷效率的降低甚至滋生分公司腐敗。海爾營銷隊伍20000人，樂百氏營銷人員8000多人，TCL有7000人，創維有4000多人，龐大的銷售隊伍轉化為企業的沉重包袱。

　　【藥方】一個高效率的分銷系統是企業的關鍵性資產，企業需要從戰略高度重視分銷渠道建設，不能不顧企業實際和能力一味貪大，一定要量力而行，根據企業自身實力、規模和市場特點，整合自身優勢資源和社會分銷體系、經銷商分銷體系，建立一個適合自身的高效分銷渠道。

　　誤區七：促銷管理誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業片面理解促銷，對促銷的作用和效果認識不足甚至錯誤：一是對促銷的理解比較片面，認為促銷就是有獎銷售或返利銷售；二是夸大促銷的作用，認為促銷是可以包治百病的“萬靈丹”；三是促銷活動無事前計劃，跟著競爭對手走；四是促銷活動沒有整體預算、管理失控。這些企業不扎扎實實做好營銷管理過程中的每一個環節，而是把企業的全部賭注都押在促銷上，單純依靠促銷手段使得促銷效應不斷減弱、促銷成本大量流失、產品利潤率大大降低和對產品、品牌形象的極大損害。

　　【藥方】企業必須對促銷有一個正確而全面的認識。首先，促銷是企業市場營銷活動過程的重要環節和內容，也是企業有效市場營銷組合的要素之一；其次，促銷不是萬能的，它本質是一種暫時性、短期性的刺激活動，具有隨時間而效應遞減的規律；更重要的是對于同一品牌產品不能太頻繁的舉行促銷活動，否則會導致消費者認為是廠家的滯銷產品、庫存產品或質次廉價品，大大損壞品牌形象。

　　誤區八：產品開發誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業認為，必須提供品質最好的產品、賣點最多的產品，否則產品就沒有市場競爭力，沒有銷路。這樣就誤導企業在產品研發時是刻意追求品質完美，為了追求更多的賣點而把消費者根本不需要、甚至認為無關緊要的功能添加上去。這樣一方面是使企業加大了產品研發的投資，使產品成本不斷攀升；另一方面是產品研發與市場脫節，沒有考慮消費者的實際需求，而是為了追求更多的賣點把消費者根本不需要的功能添加上去。

　　【藥方】企業需要在顧客的實際需求和公司現有資源、生產能力及維持品質標準所需的成本兩個方面尋求最佳平衡。其次，企業也必須避免陷入將太多的賣點集中到一個產品上的誤區，因為在媒體激增、信息量激增的今天，消費者每天都被無數的廣告信息圍攻著，只有簡單明了、符合自身興趣和需要的信息才能進入消費者的視線和大腦。

　　誤區九：過程管理誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業老板經常對銷售人員說“我不管你怎么賣，我只看阿拉伯數字，只要銷出去就行”。這是一種典型的“只要結果，不要過程”的“結果導向型”營銷管理模式，營銷過程不透明，業務人員暗箱操作、短期行為過多，導致一系列問題：沒有辦法及時發現產品銷售過程中的問題并及時解決；銷售渠道中價格體系混亂、惡性串貨現象屢禁不止；經銷商利潤下降，積極性不高，對企業忠誠度下降；應收賬款居高不下，呆死賬套牢企業；業務員行動無計劃、業績無考核，銷售計劃落空；銷售過程不透明導致經營風險增大；業務員工作效率低下，銷售費用高昂；業務員隊伍建設不力，營銷成本不斷攀升。

　　【藥方】建立科學的營銷過程管理體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促進企業的市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此，中國企業急需構建一個科學的營銷過程管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷人員每天的每件事”、“每件產品以什么價格流向哪個市場”、“每個經銷商每天出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個營銷過程的質量管理水平。

　　誤區十：價格戰誤區

　　【癥狀】陷入這種誤區的企業認為，在目前中國特殊的市場環境下，企業難以置身價格戰之外，即便是同行業內實力非常靠前的企業也難以置身其外，當競爭對手掀起價格戰的序幕時，自己別無選擇只有跟著進行降價，而且只有比競爭對手降得猛、降得多，才可能在拼命廝殺中最終勝出。否則，就會有被擠出市場、甚至全面虧損、倒閉的危險。

　　在大多數情況下，價格戰沒有贏家，能夠健康生存的企業寥寥無幾。因為頻繁不斷的降價，給市場、消費者和企業都帶來了巨大的影響：一是使消費者期待著價格降到最底線，對價格日益敏感，因而持幣待購；二是利用降價創造的優勢不會長久，競爭對手很快會以更低的價格進行反擊，使得產品價格越來越趨向行業所能承受的最底線，一旦造成價格“穿底”，給整個行業帶來的將是一場“萬劫不復”的災難；三是參戰方希望通過價格戰在行業中進行“優勝劣汰”的想法不可能實現，因為即使一家實力較弱的競爭者退出，它的生產能力通常繼續存在，它的競爭實力又會以資產重組后的新面孔出現。

　　【藥方】價格戰不是不可避免的，可以采取的策略主要有以下幾種：一是避免將競爭的重心從產品效益轉移到價格上去，防止破壞性的競爭，鼓勵建設性的競爭；二是避免任何對競爭形勢和市場發展的錯誤理解；三是即使必須對競爭對手進行反擊的話，也要盡量利用價格之外的其他手段。(