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“權(quán)威”數(shù)據(jù)引發(fā)爭議 數(shù)據(jù)營銷是帶刺的玫瑰

http://whmsebhyy.com 2003年03月18日 11:43 中國經(jīng)營報(bào)

  記者吳曉燕 蔡云錦

  利用和公布權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料用以提高企業(yè)的品牌知名度,已經(jīng)不是什么令人感到新鮮的營銷手段了,但最近一些國內(nèi)網(wǎng)站曝光的一組失實(shí)的手機(jī)生產(chǎn)商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),卻引起業(yè)內(nèi)一場熱鬧的爭議。

  數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)引發(fā)可信度爭論

  2月18日,美國StrategyAnalytics公司公布了手機(jī)產(chǎn)量的行業(yè)排名,該公司的調(diào)查顯示:2002年全球手機(jī)銷售量達(dá)4.22億部,諾基亞2002年實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)量為11763萬部,世界排名第一;摩托羅拉2002年實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)量1185萬部,世界排名第五;TCL2002年實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)量639萬部,世界排名第八;波導(dǎo)2002年實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)量為374萬部,世界排名第十一。其他國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠家海爾、科健、康佳分別排名第十二、十四、十五位。

  這樣的調(diào)查結(jié)果,在中國手機(jī)行業(yè)普遍引起了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。一些認(rèn)為排名與事實(shí)差異十分明顯的廠商紛紛拿摩托羅拉公司舉例。他們表示,在信息產(chǎn)業(yè)部的報(bào)告中,摩托羅拉去年在中國銷量第一,達(dá)到1872.4萬部,可是在美國StrategyAnalytics公司的報(bào)告中,摩托羅拉2002年的產(chǎn)量只有1180萬部!霸趺纯赡芤粋(gè)公司在全球的產(chǎn)量居然還沒有在中國一個(gè)國家的銷量大?”

  根據(jù)StrategyAnalytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),全球前十六名廠家的總產(chǎn)量為26304.1萬部,全球手機(jī)生產(chǎn)廠商的總銷量為4.22億部,那么其余廠家的銷量就至少應(yīng)該為1.58959億部,排位第十六名的英業(yè)達(dá)的產(chǎn)量為25.1萬部,如果將全球其余廠家的產(chǎn)量均按照最大值25.1萬部計(jì)算,那么全球最少有633家手機(jī)生產(chǎn)廠家,加上前十六名廠家就最少有679家手機(jī)制造廠商。如果十六名之外的廠家有較大差距的話,全球的手機(jī)生產(chǎn)商會(huì)有上千家。而全球的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)加起來,也只有100家左右。另一些疑問是,2002年市場表現(xiàn)不俗的東信、廈新、首信等國產(chǎn)品牌手機(jī)廠家的位置在哪里?國際知名的阿爾卡特、飛利浦在哪里?難道他們2002年產(chǎn)量都不到25萬臺(tái)?如果按照另一種說法,他們的產(chǎn)品都是通過代加工生產(chǎn),難道都是通過那些年產(chǎn)不到25萬臺(tái)的小廠家生產(chǎn),那么他們的產(chǎn)品質(zhì)量如何保障?

  如此反差巨大,漏洞百出的調(diào)研數(shù)據(jù),何以赫然出現(xiàn)在國內(nèi)知名網(wǎng)站和相關(guān)媒體呢?

  數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)市場營銷的一個(gè)支點(diǎn)

  稍有營銷領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)的人都知道,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,與營銷學(xué)中有著密不可分的關(guān)系。對于某個(gè)行業(yè)而言,權(quán)威數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和發(fā)布,將對行業(yè)內(nèi)企業(yè)營銷和品牌發(fā)展具重要的意義。

  營銷學(xué)中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是務(wù)虛的,但對于一個(gè)企業(yè)而言,如果能夠善用權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研公司的有利統(tǒng)計(jì)結(jié)果,將對公司的品牌營銷產(chǎn)生不可估量的效力。成功的利用調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌營銷,意味著強(qiáng)勢數(shù)據(jù)占領(lǐng)用戶的頭腦,意味著市場的未來占有。從這個(gè)方面講,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)又是務(wù)實(shí)了。

  關(guān)于優(yōu)勢品牌和品牌第一,究竟在實(shí)際經(jīng)營過程中能為企業(yè)貢獻(xiàn)多大的能量?

  來自“定位之父”杰克·特勞特的觀點(diǎn)表明,通常情況下,率先進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌,即領(lǐng)袖品牌所占據(jù)的市場份額,在相當(dāng)長的時(shí)期之中,都是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。有的專家還認(rèn)為,這種份額比例,在沒有特別的狀況之下,不會(huì)輕易地改變多少。這是因?yàn),在消費(fèi)者的大腦之中,搶先一步的領(lǐng)頭羊形象根深蒂固。

  眾所周知,福特的銷量追不上通用的銷量,艾維斯的銷量一直也沒有追上赫茲的銷量,漢堡更是無法望及麥當(dāng)勞的項(xiàng)背。所以這些都是因?yàn)榍罢呤穷I(lǐng)袖品牌在起作用。

  因此,對于同類產(chǎn)品來說,實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢大都集中在領(lǐng)先者的一邊。若沒有任何強(qiáng)有力的顛覆理由和手段,消費(fèi)者的下意識(shí)之中,需要再次消費(fèi)同類產(chǎn)品的時(shí)候,依然會(huì)不由自主地選擇上一次選擇過的產(chǎn)品。

  像IBM的資金規(guī)模和運(yùn)作規(guī)模,無疑要比施樂強(qiáng)大許多。但無法預(yù)料的是,當(dāng)IBM推出一系列的復(fù)印機(jī)產(chǎn)品與施樂競爭時(shí),情況并沒有發(fā)生太大的變化,施樂的復(fù)印機(jī)系列產(chǎn)品銷量,仍然是IBM推出的競爭產(chǎn)品銷量的10倍,原因就在于施樂是復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)袖。

  可見,領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢無處不在,幾乎可以為所欲為,在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi),憑著領(lǐng)頭羊的一種慣性,公司就能維持下去。

  可口可樂一貫的宣傳重點(diǎn)就是以“抓住第一”為原則,因?yàn)榭煽诳蓸分,“第一”這樣的位置太容易深入人心。人們習(xí)慣于記住誰是這方面的第一,而第二、第三則經(jīng)常被忘卻。企業(yè)只要在某一個(gè)積極有用的方面曾占據(jù)了第一的位置,那就如同有了一個(gè)堅(jiān)固的市場基石,被淘汰的可能性就減少了一大半,發(fā)展的機(jī)會(huì)則增加了幾倍。

  面對這樣的誘惑,千方百計(jì)地為自己企業(yè)“行業(yè)品牌”第一尋找相關(guān)佐證顯得尤為必要。對于優(yōu)勢企業(yè)而言,權(quán)威的數(shù)據(jù)調(diào)研可以成為締造“品牌第一”的一個(gè)有力支點(diǎn)。誰都知道,用數(shù)據(jù)說話,用最權(quán)威和精確的數(shù)據(jù)說話,比空口無憑來的更直接,更容易為人們認(rèn)同。

  但如果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料明顯失實(shí),給企業(yè)帶來的影響卻經(jīng)常適得其反。

  市場營銷小心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的陷阱

  針對美國StrategyAnalytics公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,以及信息產(chǎn)業(yè)部的報(bào)告中,“摩托羅拉去年在中國銷量第一,達(dá)到1872.4萬部”,“寧波波導(dǎo)股份公司在2000~2002年度連續(xù)3年位居國產(chǎn)品牌手機(jī)產(chǎn)銷量第一名”等相關(guān)問題,記者詢問了信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人。“調(diào)查數(shù)據(jù)不是數(shù)字游戲”,對于目前信息產(chǎn)業(yè)部對行業(yè)市場和企業(yè)所作的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),該負(fù)責(zé)人認(rèn)為,權(quán)威的數(shù)據(jù),對于信息產(chǎn)業(yè)部規(guī)劃行業(yè)發(fā)展,及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策,具有重要的參考意義。因此,信息產(chǎn)業(yè)部對于國內(nèi)行業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)研,發(fā)布的國內(nèi)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是十分認(rèn)真和全面的。

  相比之下,美國StrategyAnalytics公司的調(diào)研,不僅結(jié)果漏洞百出,而且通過記者調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了很多疑點(diǎn)。

  從這家翻譯成中文名叫“戰(zhàn)略分析公司”的網(wǎng)站上,關(guān)于公司的介紹中顯示,這是一家成立于1968年的“專業(yè)公司”,“我們是一家為商業(yè)策劃者提供戰(zhàn)略支持的領(lǐng)先企業(yè),我們的任務(wù)是為高科技市場中的戰(zhàn)略策劃者提供可行的信息和策略支持。我們采用的是客戶驅(qū)動(dòng)的分析方法,服務(wù)領(lǐng)域包括通信、寬帶的消費(fèi)類電子產(chǎn)品、自控類電子設(shè)備、遠(yuǎn)程信息處理業(yè)務(wù)以及授權(quán)技術(shù)!睆木W(wǎng)上的聯(lián)系方法可以看出,該公司的總部設(shè)在美國的波士頓,在全球包括美、法、德、日、韓設(shè)立了8家分公司?蛇@家號(hào)稱具有近30年歷史的數(shù)據(jù)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的公司,并沒有在中國設(shè)立任何調(diào)研機(jī)構(gòu)。那么,包括中國眾多手機(jī)廠商在內(nèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)是如何得來的呢?

  某國內(nèi)知名調(diào)研企業(yè)認(rèn)為,美國StrategyAnalytics公司獲得數(shù)據(jù)的途徑很可能是委托投資機(jī)構(gòu)或者直接向廠商要數(shù)據(jù),甚至于直接從網(wǎng)上收集數(shù)據(jù)。但肯定的說,這不是一份嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),否則不會(huì)出現(xiàn)這么多明顯的紕漏。

  對于一個(gè)企業(yè)而言,采用漏洞明顯的調(diào)研數(shù)據(jù)作為營銷手段,是致命的至少是極為被動(dòng)的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)研和分析公司的良莠不齊,漏洞百出,也為企業(yè)利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行品牌營銷增加了難度。數(shù)字未必可信,很多消費(fèi)者面對諸如市場占有率之類的詞藻已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩的情緒。

  誠然,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的權(quán)威性是相對的,并且具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)效性和變數(shù),這些特質(zhì)都決定了企業(yè)在利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候,必須注意引用資料最起碼的邏輯準(zhǔn)確性。

  不排除有些企業(yè)利用甚至買斷一些分析調(diào)研公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料,進(jìn)行品牌的炒作,但一些資深的企業(yè)家談到目前的一些企業(yè)短視炒作行為時(shí)認(rèn)為,品牌應(yīng)不遺余力地做實(shí)做細(xì),盡心盡力做好實(shí)際的基礎(chǔ)工作,切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤,否則必將導(dǎo)致品牌無路可走。

  創(chuàng)立一個(gè)長壽品牌是眾多企業(yè)孜孜以求、鍥而不舍的追求。品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系,必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任,以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù),何愁市場不興、品牌不旺?這是品牌運(yùn)營的市場規(guī)則,也是一個(gè)普遍的經(jīng)營規(guī)律。

  自從美國StrategyAnalytics公司該項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在國內(nèi)相關(guān)媒體被引用曝光之后,引起的負(fù)面影響遠(yuǎn)多于正面宣傳的效果。不少相關(guān)企業(yè)和調(diào)研公司受到媒體詢問之后紛紛拋頭露面,就該項(xiàng)號(hào)稱“迄今為止,首家國外調(diào)查機(jī)構(gòu)公布包括中國內(nèi)地手機(jī)生產(chǎn)廠商的全球最權(quán)威的行業(yè)數(shù)據(jù)”調(diào)研結(jié)果表示了自己的看法。一些手機(jī)生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士指出,2002年是國產(chǎn)手機(jī)大豐收的一年,波導(dǎo)、科健、廈新、TCL、康佳、海爾、首信、等一大批國內(nèi)品牌手機(jī)涌入消費(fèi)者的視線,有些企業(yè)也取得了不俗的市場業(yè)績,但一些不計(jì)后果的短視炒作當(dāng)最終由于引用調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不當(dāng)而為大家質(zhì)疑時(shí),在消費(fèi)者看來,無異于欺騙行為。這也就是營銷學(xué)中所謂的“數(shù)字化欺詐”了。

  這是品牌營銷中的一個(gè)美麗的數(shù)字陷阱,面對它,眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)自有自己明智的選擇。




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