劉登義 翁向東

　　20世紀(jì)后期曾響徹我國(guó)大江南北的“太陽(yáng)神”、“活力28”、“美加凈”、“白云山”、“鳳凰”、“永久”、“春都”、“愛多”、“三株”、“飛龍”、“秦池”、“孔府家”等品牌，如今在市場(chǎng)上已難覓芳蹤……上海杰信營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過對(duì)近300多家企業(yè)的診斷和剖析

　　是什么注定了這些企業(yè)最終走向失敗的命運(yùn)？上海杰信營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過對(duì)近300多家企業(yè)的診斷和剖析，認(rèn)為除了攜巨大資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)進(jìn)入形成的巨大沖擊外，本土企業(yè)在營(yíng)銷管理上與外資企業(yè)尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)還存在著巨大差距，尤其是在對(duì)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)、了解和實(shí)際操作上仍然存在著諸多嚴(yán)重、甚至是致命的誤區(qū)！

　　上海杰信營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)列示出我國(guó)企業(yè)普遍存在的十大營(yíng)銷管理誤區(qū)，并給出相應(yīng)的“藥方”。

　　誤區(qū)一：營(yíng)銷觀念誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)不重視營(yíng)銷觀念，依然抱著陳舊的產(chǎn)品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。某些企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷部門的事，自己懂不懂、有沒有先進(jìn)的營(yíng)銷觀念根本不重要。他們對(duì)營(yíng)銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業(yè)營(yíng)

　　銷管理被引入了諸多誤區(qū)。

　　【藥方】中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上的落差，中國(guó)企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”，一是要實(shí)施對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，通過培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，把企業(yè)所確立的營(yíng)銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上；其次是實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位，努力通過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。

　　誤區(qū)二：盲信經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)大致分為三類：一是經(jīng)營(yíng)者未站在市場(chǎng)整體發(fā)展的角度，把公司的任務(wù)界定得太狹窄，使公司發(fā)展受到限制；二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見，只考慮到當(dāng)前的短期利益而看不到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；三是一些特別成功的公司，曾經(jīng)的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己而對(duì)外邊的情況一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在仍然也會(huì)成功。

　　曾壟斷我國(guó)自行車市場(chǎng)的三大王牌鳳凰、飛鴿和永久，由于未能考慮消費(fèi)者需求變化所帶來的新要求，而是盯著自己的產(chǎn)品，盲目地聯(lián)營(yíng)與擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，最終在山地車、跑車、郊游車等新品種迅速進(jìn)入時(shí)被新興企業(yè)擠出了行業(yè)。

　　【藥方】不斷滿足消費(fèi)者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的唯一出路。這就要求企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能從根本上克服營(yíng)銷近視，避免經(jīng)營(yíng)失誤，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。

　　誤區(qū)三：戰(zhàn)略管理誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；重技巧，輕權(quán)謀；重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)。目前，我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)甚至一些大型企業(yè)都普遍缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，更沒有一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷

　　戰(zhàn)略籌劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物！

　　在營(yíng)銷管理上，戰(zhàn)略是“選擇正確的事情去做”，而戰(zhàn)術(shù)是“把事情做對(duì)”，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的失誤只會(huì)傷筋動(dòng)骨，而營(yíng)銷戰(zhàn)略上的失誤則很可能會(huì)使企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。

　　【藥方】目前，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段，任何營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施內(nèi)在地要求強(qiáng)化營(yíng)銷人員的戰(zhàn)略意識(shí)，以對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

　　誤區(qū)四：品牌管理誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)有兩類：一是把品牌神圣化、復(fù)雜化，認(rèn)為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情；二是一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，認(rèn)為做銷量就是做品牌。

　　當(dāng)可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、SONY等攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下之時(shí)，當(dāng)國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)海爾、長(zhǎng)虹等紛紛拿起了品牌武器奮起直追之時(shí)，很多中小企業(yè)在品牌意識(shí)與建設(shè)方面卻顯得比較遲鈍和落后：“做品牌是以后的事，當(dāng)務(wù)之急是把銷售搞上去”。的確，中小企業(yè)的生存是大問題，但也很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)！我國(guó)很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸時(shí)才恍然大悟：“原來中小企業(yè)也需要做品牌”！

　　【藥方】中國(guó)企業(yè)需要克服的另一個(gè)錯(cuò)誤觀念是：做品牌就是做銷量。實(shí)際上建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，一是需要保持銷量、市場(chǎng)份額健康成長(zhǎng)，二是注重品牌形象提升和品牌資產(chǎn)積累。

　　誤區(qū)五：組織建設(shè)誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為市場(chǎng)部有沒有無關(guān)緊要或者銷售部比市場(chǎng)部更重要：一是原來單一銷售部(科)的銷售組織也可以很好地承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷管理職能和完成銷售任務(wù)，根本沒有必要另外再單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)部；二是銷售部比市場(chǎng)部更重要，市場(chǎng)部是花錢的，而銷售部是為我創(chuàng)造效益的，因此市場(chǎng)部的作用和地位都要排在銷售部之下。

　　據(jù)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)關(guān)于建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織體系的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作整體上還比較滯后，企業(yè)大概分為兩類：一是企業(yè)老板的頭腦中根本沒有市場(chǎng)部的概念，對(duì)市場(chǎng)部應(yīng)該具有哪些職能、對(duì)企業(yè)的作用如何一無所知；二是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，勉強(qiáng)成立市場(chǎng)部，但對(duì)市場(chǎng)部的作用和地位沒有充分認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核沒有標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)部人員待遇、在企業(yè)中的地位明顯居于銷售部之下，許多本應(yīng)該由市場(chǎng)部承擔(dān)的職能被銷售部搶奪過去，市場(chǎng)部演變成了銷售部的附庸。

　　【藥方】建立一個(gè)功能齊全、高效率的營(yíng)銷組織，是確保企業(yè)營(yíng)銷管理工作高效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提和基礎(chǔ)。而加快企業(yè)市場(chǎng)部建設(shè)，建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向，科學(xué)合理規(guī)范的運(yùn)行機(jī)制，重新架構(gòu)全新的企業(yè)技術(shù)、文化和組織結(jié)構(gòu)，對(duì)加快企業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程具有重要而現(xiàn)實(shí)的意義。這就要求企業(yè)一是要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)部建設(shè)的重要性和緊迫性，二是要明確界定市場(chǎng)部的職能和任務(wù)，三是正確處理、有力協(xié)調(diào)市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、產(chǎn)品研發(fā)等部門和組織的關(guān)系，確保好的營(yíng)銷策劃方案得到高效、快速、有力地執(zhí)行，全面提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　誤區(qū)六：渠道建設(shè)誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，在中國(guó)目前分散的渠道、落后的分銷體系這一特殊市場(chǎng)環(huán)境下，“渠道為王”，企業(yè)擁有一個(gè)龐大的渠道就擁有了一切。這些企業(yè)過分夸大中國(guó)市場(chǎng)分銷體系落后和不健全的事實(shí)和經(jīng)銷商的目光短淺和短期行為，尤其是在超市、大賣場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)迅速崛起的情況下，認(rèn)為對(duì)

　　數(shù)目眾多、良莠不齊、目光短淺的經(jīng)銷商進(jìn)行整合，不如跳過經(jīng)銷商，自己建設(shè)龐大的駐外銷售機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍以縮短渠道、直接操作終端更為有效。

　　這樣的做法直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和營(yíng)銷成本的大幅攀升，營(yíng)銷人員增加、分支機(jī)構(gòu)管理難度的加大，分銷效率的降低甚至滋生分公司腐敗。海爾營(yíng)銷隊(duì)伍20000人，樂百氏營(yíng)銷人員8000多人，TCL有7000人，創(chuàng)維有4000多人，龐大的銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)化為企業(yè)的沉重包袱。

　　【藥方】一個(gè)高效率的分銷系統(tǒng)是企業(yè)的關(guān)鍵性資產(chǎn)，企業(yè)需要從戰(zhàn)略高度重視分銷渠道建設(shè)，不能不顧企業(yè)實(shí)際和能力一味貪大，一定要量力而行，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力、規(guī)模和市場(chǎng)特點(diǎn)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源和社會(huì)分銷體系、經(jīng)銷商分銷體系，建立一個(gè)適合自身的高效分銷渠道。

　　誤區(qū)七：促銷管理誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)片面理解促銷，對(duì)促銷的作用和效果認(rèn)識(shí)不足甚至錯(cuò)誤：一是對(duì)促銷的理解比較片面，認(rèn)為促銷就是有獎(jiǎng)銷售或返利銷售；二是夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的“萬靈丹”；三是促銷活動(dòng)無事前計(jì)劃，跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走；四是促銷活動(dòng)沒有整體預(yù)算、管理失控。這些企業(yè)不扎扎實(shí)實(shí)做好營(yíng)銷管理過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上，單純依靠促銷手段使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤(rùn)率大大降低和對(duì)產(chǎn)品、品牌形象的極大損害。

　　【藥方】企業(yè)必須對(duì)促銷有一個(gè)正確而全面的認(rèn)識(shí)。首先，促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容，也是企業(yè)有效市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一；其次，促銷不是萬能的，它本質(zhì)是一種暫時(shí)性、短期性的刺激活動(dòng)，具有隨時(shí)間而效應(yīng)遞減的規(guī)律；更重要的是對(duì)于同一品牌產(chǎn)品不能太頻繁的舉行促銷活動(dòng)，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是廠家的滯銷產(chǎn)品、庫(kù)存產(chǎn)品或質(zhì)次廉價(jià)品，大大損壞品牌形象。

　　誤區(qū)八：產(chǎn)品開發(fā)誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，必須提供品質(zhì)最好的產(chǎn)品、賣點(diǎn)最多的產(chǎn)品，否則產(chǎn)品就沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒有銷路。這樣就誤導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)是刻意追求品質(zhì)完美，為了追求更多的賣點(diǎn)而把消費(fèi)者根本不需要、甚至認(rèn)為無關(guān)緊要的功能添加上去。這樣一方面是使企業(yè)加大了產(chǎn)品研發(fā)的投資，使產(chǎn)品成本不斷攀升；另一方面是產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)，沒有考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，而是為了追求更多的賣點(diǎn)把消費(fèi)者根本不需要的功能添加上去。

　　【藥方】企業(yè)需要在顧客的實(shí)際需求和公司現(xiàn)有資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本兩個(gè)方面尋求最佳平衡。其次，企業(yè)也必須避免陷入將太多的賣點(diǎn)集中到一個(gè)產(chǎn)品上的誤區(qū)，因?yàn)樵诿襟w激增、信息量激增的今天，消費(fèi)者每天都被無數(shù)的廣告信息圍攻著，只有簡(jiǎn)單明了、符合自身興趣和需要的信息才能進(jìn)入消費(fèi)者的視線和大腦。

　　誤區(qū)九：過程管理誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)老板經(jīng)常對(duì)銷售人員說“我不管你怎么賣，我只看阿拉伯?dāng)?shù)字，只要銷出去就行”。這是一種典型的“只要結(jié)果，不要過程”的“結(jié)果導(dǎo)向型”營(yíng)銷管理模式，營(yíng)銷過程不透明，業(yè)務(wù)人員暗箱操作、短期行為過多，導(dǎo)致一系列問題：沒有辦法及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售過程中的問題并及時(shí)解決；銷售渠道中價(jià)格體系混亂、惡性串貨現(xiàn)象屢禁不止；經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，積極性不高，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度下降；應(yīng)收賬款居高不下，呆死賬套牢企業(yè)；業(yè)務(wù)員行動(dòng)無計(jì)劃、業(yè)績(jī)無考核，銷售計(jì)劃落空；銷售過程不透明導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費(fèi)用高昂；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力，營(yíng)銷成本不斷攀升。

　　【藥方】建立科學(xué)的營(yíng)銷過程管理體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，是促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國(guó)企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷過程管理體系，重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過程管理、對(duì)市場(chǎng)的過程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面，管理好“每個(gè)營(yíng)銷人員每天的每件事”、“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”、“每個(gè)經(jīng)銷商每天出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個(gè)營(yíng)銷過程的質(zhì)量管理水平。

　　誤區(qū)十：價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)

　　【癥狀】陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)為，在目前中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)難以置身價(jià)格戰(zhàn)之外，即便是同行業(yè)內(nèi)實(shí)力非常靠前的企業(yè)也難以置身其外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀起價(jià)格戰(zhàn)的序幕時(shí)，自己別無選擇只有跟著進(jìn)行降價(jià)，而且只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降得猛、降得多，才可能在拼命廝殺中最終勝出。否則，就會(huì)有被擠出市場(chǎng)、甚至全面虧損、倒閉的危險(xiǎn)。

　　在大多數(shù)情況下，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，能夠健康生存的企業(yè)寥寥無幾。因?yàn)轭l繁不斷的降價(jià)，給市場(chǎng)、消費(fèi)者和企業(yè)都帶來了巨大的影響：一是使消費(fèi)者期待著價(jià)格降到最底線，對(duì)價(jià)格日益敏感，因而持幣待購(gòu)；二是利用降價(jià)創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)以更低的價(jià)格進(jìn)行反擊，使得產(chǎn)品價(jià)格越來越趨向行業(yè)所能承受的最底線，一旦造成價(jià)格“穿底”，給整個(gè)行業(yè)帶來的將是一場(chǎng)“萬劫不復(fù)”的災(zāi)難；三是參戰(zhàn)方希望通過價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)中進(jìn)行“優(yōu)勝劣汰”的想法不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榧词挂患覍?shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者退出，它的生產(chǎn)能力通常繼續(xù)存在，它的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力又會(huì)以資產(chǎn)重組后的新面孔出現(xiàn)。

　　【藥方】?jī)r(jià)格戰(zhàn)不是不可避免的，可以采取的策略主要有以下幾種：一是避免將競(jìng)爭(zhēng)的重心從產(chǎn)品效益轉(zhuǎn)移到價(jià)格上去，防止破壞性的競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)建設(shè)性的競(jìng)爭(zhēng)；二是避免任何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解；三是即使必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊的話，也要盡量利用價(jià)格之外的其他手段。