-資深策劃人肖志營

　　在戰略上，品牌壁壘構建的最基本原則是不給競爭品牌以可利用的資源，不給競爭品牌可對抗性的空間，最好讓品牌定位本身就是一個完整的階梯，進而不讓別人順勢攀爬。最好在品牌定位有一個獨特的識別系統，讓競品無法超越。

　　下面，就如何在戰術上構建品牌壁壘，提供一些可借鑒的思路，以供讀者參考運用。

　　1.理論導航，獨樹一幟

　　近些年來，食用油市場一下子涌現出了很多品牌，但隨著品牌多元化的競爭，食用油的定位的同質化程度越來越高。金龍魚也面臨著同樣的困境，到底該采用什么樣的策略，才能突破同質化的局面呢？首先，金龍魚采取了“理論導航”的品牌突圍模式，繞開了“口味”這一利益點，提出了一個“健康的標準”——推行1∶1∶1是食用油的一種最佳營養比例，即人體攝入的飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸＝1∶1∶1。為了證明這一概念的權威性，金龍魚還提出這一比例是世界兩大著名國際組織——世界衛生組織和聯合國糧農組織兩大權威機構提出的最佳比例，以證明其概念的可信性。其實，對于脂肪酸之類的概念，可能很多消費者都不明白是怎么回事兒，但這不要緊，要緊的是金龍魚提出的這一“模糊”概念，至少讓消費者了解到一個信息——金龍魚＝1∶1∶1＝健康。更為精妙的是，金龍魚最先提出這種標準，就是他自己的了，其它品牌跟進與搶占，都很困難，沒有“死穴”可供利用。你總不能再推出個“2∶2∶2”之類的概念吧？

　　2.偷梁換柱，行業通吃

　　商務通在品牌突圍初期，就巧妙地運用了“偷梁換柱”的品牌營銷模式，取得了空前的成功。市場發展初期，消費者對于什么是“PDA”還不是很清楚，對于掌上電腦到底有多少功能，怎么用，什么人來用，也不甚明白。面對這樣的市場格局，商務通對掌上電腦的各大功能進行了整合，并針對消費者最大的潛在需求，把其中的“名片”功能作為主要賣點進行宣傳，并提出了一個很好的“商務”概念。也就是說，他是成功的商務人士必不可少的助理，有了商務通，是成功的商務人士的象征。不僅如此，商務通還借用了成熟的市場資源，提出了一個非常利于消費者直接理解的概念：“手機、CALL機、商務通一個也不能少。”把商務通徹底地劃到了消費者的“商務需求”這一概念當中，甚至在消費者的潛意識里，商務通已經成了“成功的商務人士的代表”。商務通在結束了以前掌上電腦雖有諸多功能，但消費者卻不知其為何物的市場格局，一下子以偷梁換柱的運作的方式，達到了“先入為主，行業通吃”的目的。

　　3.取大優先，我自為大

　　把品牌作為行業的代名詞，并傳播它，是一個很好的設置壁壘的方式。這樣做的好處是，競爭品牌跟進時，說不清楚自己的身份，進而達到品牌的“我自為大”的目的。1994年5月，金娃果凍面市，主打產品金娃布丁為全國首創，1996年全國出現了“布丁熱”，金娃產品處于供不應求的狀態。與金娃差不多同期出現的“喜之郎”，針對當時消費者對果凍還不太熟悉這一事實，即采取了“取大優勢，我自為大”的品牌營銷模式。取大，即我是行業的代名詞，開除競爭品牌的行業身份。為了達到這樣目的，在品牌定位時，喜之郎最初采用了“果凍布丁，就是喜之郎”的定位，但仔細分析，力度還不夠！“就是喜之郎”，言外之意，還有其它品牌了，不行！后來干脆改成“果凍布丁，喜之郎”，進而做到取大優先，讓消費者誤以為果凍布丁只有喜之郎，這樣在消費者的頭腦里，一下子爬上了行業老大的位置。

　　4.制定標準，重新洗牌

　　行業總會有一些標準，但這個標準不是一開始就有的，而且是隨時都可能會改變的。如果某些品牌把行業標準作為“壁壘”來玩兒，有時也能玩得很大。小小“PPA風波”，差點讓感冒藥大王康泰克出局。自從國家藥品監督管理局禁售15種含有PPA的藥品，感冒藥第一品牌康泰克及康得、感冒靈膠囊被列入禁售名單而迅速退出市場，由此引發感冒藥市場“大地震”。不在被禁之列的感冒藥廠家迅速反應，紛紛攻擊，出手爭奪空出的市場份額，而此時“不含PPA”成為運用最廣的宣傳口號。雖然康泰克通過種種危機公關手段，又在一番整理以后，重新推出了“新康泰克”，但畢竟還是元氣大傷。

　　5.市場分割，爭做龍頭

　　腦白金之所以能在競爭如此激烈的保健品市場大獲成功，從品牌策略上來分析，除了其概念性的品牌運作，還與其單一的信息傳播與市場分割的手法分不開。腦白金本身就創下了一個概念“腦白金”，給消費者的定位比較清晰，品牌本身容易形成誘導式購買。另外，在品牌利益點上，腦白金稱可以改善睡眠，對人體腸胃有好處等等，在利益支持點上，亦提出了非常容易引起關注的概念：腦白金體。其宣稱人體分泌一種物質“腦白金體”，該物質對人體的健康有什么樣的好處等等。這樣就完成了一個利益點與支持點的完美結合，從而增強了品牌的可信度。在市場分割方面，腦白金只強調一個非常簡單的信息：禮品。并通過大量的廣告轟炸，來宣揚“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，從而差不多使全國人民都知道，送禮可選腦白金。腦白金就是禮品，禮品就是腦白金，進而讓腦白金在禮品這一市場上所向無敵。你說，腦白金把禮品市場分割到這種程度，其它品牌如何跟進與超越呢？