前一段鬧得沸沸揚揚的廣州非典型肺炎事件，雖然還沒有塵埃落定，但該說的已經說了，該做的也做了。但由此引發的一連串事件卻令人深思，特別是一些企業在面臨突發事件如何進行危機管理？如何樹立企業自身形象，不同的企業卻表現的截然不同。

　　瑞士的豪夫邁·羅氏公司和美國約翰遜聯營公司都是具有100多年歷史的跨國制藥企業，在國際健康事業領域居世界領先地位。然而將羅氏公司在日前達菲謠言風波之中的拙劣公

關表現與20年前約翰遜公司在泰諾“中毒事件”中果敢英明的系列決策進行對比，可以發現兩家公司在危機管理方面顯然不是一個級別的選手。

　　泰諾中毒事件：“四板斧”力挽狂瀾

　　“泰諾”是約翰遜公司生產的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為約翰遜公司主打產品之一，年銷售額達4.5億美元。

　　在二十世紀八十年代，約翰遜公司曾面臨一場生死存亡的“中毒事件”危機：1982年9月29日至30日，芝加哥地區有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開始是死亡3人，后增至7人，隨后又傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來，這一數字增至2000人(實際死人數為7人)。一時輿論大嘩�！疤┲Z”膠囊的消費者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。

　　面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機管理委員會果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環環相扣，命中要害。

　　第一板斧：在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫院、診所、藥店、醫生停止銷售。

　　第二板斧：以真誠和開放的態度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實消息，無論是好消息，還是壞消息。

　　第三板斧：積極配合美國醫藥管理局的調查，在五天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結果。

　　第四板斧：為“泰諾”止痛藥設計防污染的新式包裝，以美國政府發布新的藥品包裝規定為契機，重返市場。1982年11月11日，約翰遜公司舉行大規模的記者招待會。會議由公司董事長伯克親自主持。在此次會議上，他首先感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現場播放了新包裝藥品生產過程錄像。美國各電視網、地方電視臺、電臺和報刊就“泰諾”膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道。

　　事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了約翰遜公司在堅守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，《華爾街周刊》評論說：“約翰遜公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失�！�

　　正是由于約翰遜公司在“泰諾”事件發生后采取了一系列果敢正確的危機公關，從而贏得了公眾和輿論的支持和理解。在一年的時間內，“泰諾”止痛藥又占據了市場的領先地位，重新贏得了公眾的信任。

　　綜觀中毒事件，約翰遜公司并沒有玩什么公關伎倆，而只是用誠懇主動的態度來配合媒體和政府，表現出了一個大公司應有的社會責任感。由于其出色的危機管理表現，約翰遜公司獲得了美國公關協會授予的最高獎———銀砧獎。

　　達菲“謠言風波”：“五字訣”推波助瀾

　　2003年2月15日，《南方都市報》發表文章對達菲進行質疑，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司在此次風波中，倉惶應戰，連發五招，但招招落空，起到了推波助瀾的負作用，陷于空前被動之中。與約翰遜公司的“四板斧”相對比，羅氏公司的五字訣是：

　　第一招：拖。記者不是要采訪嗎？把時間拼命往后面拖。結果錯誤地估計了事故規模，忽視了能夠贏得公眾同情和支持的可能性，從而錯過將危機消滅在萌芽狀態的時機。

　　第二招：掩。從2月13日羅氏公司在接受記者采訪的語言及2月19日致媒體的新聞稿來看，羅氏公司根本沒表現出對公眾及媒體的誠意，對自己在風波中所起的負面作用沒有自責感，完全推卸責任。

　　第三招：哄。當記者要求采訪時，羅氏公司心存僥幸心理，竟然以投廣告為誘餌，企圖不了了之。

　　第四招：嚇。在接受采訪時及新聞稿中，屢次出現“將保留追究其法律責任的權利”，但難掩其虛張聲勢之態。

　　第五招：詐。令人可笑的是，羅氏公司居然稱：“在風波發生后，事件發生至今，羅氏公司正常的產品銷售尚未受到影響，這不僅取決于產品本身質量和功效，同時這也意味著社會各界對羅氏的信任和支持以及公司全體員工齊心協力的成果�！笨梢娝麄兊浆F在考慮的還是目前的銷售利益，而沒有考慮到失去誠信招牌的老字號該何以為繼。

　　綜觀此次謠言風波，羅氏公司信息通道失控，反應遲鈍，在危機管理方面，既無系統的計劃，也無得力的行動；既沒表現出一個大企業應有的魄力，也沒表現出其一貫標榜的誠信。和約翰遜公司比起來，羅氏輸的根本就在于沒有那種坦誠而開明的態度。因為態度決定一切，決定著其會采取什么樣的公關行為。建議公關協會也為其發一個公關獎———銅臭獎，以彰顯其在此次危機中驚慌失措、充滿銅錢味的公關行為。

　　-游昌喬(科康技術中國有限公司董事、營銷總經理）