“媒體何只是我的客戶？簡(jiǎn)直就是我的祖宗！”一家公關(guān)公司的老總感慨萬(wàn)分。

　　但凡是一個(gè)公眾性的企業(yè)，無(wú)不把媒體作為自己品牌促銷的最重要中介，理所當(dāng)然，也是這些企業(yè)最重要的客戶。良好的公眾形象報(bào)道、突發(fā)危機(jī)事件的理解與寬容、客觀善意的提醒等等都是企業(yè)對(duì)媒體成功“營(yíng)銷”的標(biāo)志。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，既然是“營(yíng)銷”，作為客戶的媒體自然應(yīng)該享受到客戶的待遇和良好的服務(wù)。但是，有多少企業(yè)能做到讓媒體這一“客

戶”十分滿意呢？所有負(fù)責(zé)媒體整合傳播的企業(yè)主管，可能都對(duì)此感到十分頭疼。正如海爾楊綿綿對(duì)本刊記者所說(shuō)：你們媒體只會(huì)給我們出難題。

　　的確，2002年，是中國(guó)企業(yè)在媒體上遭到黑色曝光最多的一年。連倍受中國(guó)媒體尊敬的海爾也遇到了前所未有的寒流。是中國(guó)企業(yè)忽視了媒體的力量嗎？顯然不是。因?yàn)椋�企業(yè)自身感受最深，一個(gè)好品牌能發(fā)展起來(lái)十分不易，甚至十分脆弱，它的成長(zhǎng)也需要媒體的不斷呵護(hù)。是國(guó)內(nèi)企業(yè)不知道品牌傳播的手段與策略嗎？更不是。幾乎國(guó)內(nèi)所有上市公司都有專門(mén)面向媒體的部門(mén)，或者聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司，他們各個(gè)經(jīng)驗(yàn)老道，在媒體里左右逢源，即使面對(duì)個(gè)別媒體所謂“揭丑”式的訛詐，他們也鎮(zhèn)定自若，輕松擺平。然而，這是否是代表著當(dāng)今品牌傳播的最高水平？他們把媒體當(dāng)成客戶，還是利用的工具？那些被讀者一眼看穿的軟廣告，能幫企業(yè)建立品牌形象嗎？我們的企業(yè)真正了解如何通過(guò)媒體樹(shù)立品牌口碑嗎？

　　通過(guò)下面我們對(duì)海爾、奧美國(guó)際公關(guān)公司以及我們同行的三篇采訪，希望能為企業(yè)如何服務(wù)好媒體這一難纏的客戶，真正了解它的需求心理，建立持久的品牌形象，提供一個(gè)更領(lǐng)先的理念和更廣闊的思路。

　　楊綿綿笑談公關(guān)難題

　　本刊記者 鄧波

　　如果評(píng)選中國(guó)最佳品牌傳播企業(yè)，人們可能會(huì)毫不猶豫地投海爾一票。因?yàn)椋�近三年�?lái)，央視以每年至少三次，每次至少一分半鐘在新聞聯(lián)播中介紹海爾，央視整個(gè)節(jié)目中介紹海爾的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)。誰(shuí)都知道央視的廣告是天價(jià)，誰(shuí)都知道央視的影響力有多大。而獲得這一切，海爾卻沒(méi)花一分錢(qián)。但是，去年的海爾似乎遇到了媒體前所未有的質(zhì)疑。一切似乎不再一帆風(fēng)順，但一切似乎正顯得更加現(xiàn)實(shí)，更加立體。

　　海爾的客戶服務(wù)歷來(lái)首屈一指，而在“客戶”正變得無(wú)處不在的今天，海爾又是如何向新聞媒體這一特殊客戶提供“服務(wù)”的？本刊記者專訪了海爾集團(tuán)的二號(hào)人物——“張瑞敏背后的女人”——楊綿綿總裁。

　　[“企業(yè)要有新聞眼”]

　　《中外管理》：海爾的對(duì)外宣傳部門(mén)有多少人？聽(tīng)說(shuō)，有一批寫(xiě)手。

　　楊綿綿：我們只有一個(gè)文化中心，對(duì)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)文化的研究，對(duì)外是一個(gè)窗口，就那么5、6個(gè)人，還要辦海爾報(bào)和海爾電視臺(tái)。

　　《中外管理》：那可太不簡(jiǎn)單了。但海爾總能吸引新聞媒體的眼球，有秘訣嗎？

　　楊綿綿：其實(shí)我覺(jué)得這和海爾的創(chuàng)新有關(guān)系。我們的企業(yè)每分每秒都在創(chuàng)新，這種創(chuàng)新自然有成果。因?yàn)槊襟w永遠(yuǎn)都是找最新鮮的事報(bào)道，所以，企業(yè)也要經(jīng)常有一些新的東西給媒體“聞”。比如：海爾在美國(guó)買(mǎi)大樓，它是一個(gè)新聞性事件，國(guó)內(nèi)外媒體能從不同的角度分析評(píng)價(jià)它。

　　《中外管理》：有人認(rèn)為海爾的某些創(chuàng)新舉動(dòng)實(shí)際就是為了炒作……

　　楊綿綿：海爾并不是炒作新聞。炒作新聞對(duì)社會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展都沒(méi)有意義，而我們的新聞都是對(duì)企業(yè)發(fā)展有一定意義的或是一些應(yīng)該汲取的經(jīng)驗(yàn)。但為什么有的企業(yè)雖然有事件，卻沒(méi)有被媒體關(guān)注呢？可能和他們的低調(diào)做事有關(guān)，也可能和他們?nèi)狈π侣劯杏X(jué)有關(guān)。我常告訴海爾文化中心的人：企業(yè)要有新聞眼、有新聞感覺(jué)。媒體是上層建筑，研究的是思路和思想。而張瑞敏的新觀念層出不窮，他給我們提供了無(wú)數(shù)的素材。

　　我還要求文化中心的人，必須深入底層，深入員工，去了解這些新觀念，是否真的被理解、被接受。我們很多故事都是在調(diào)研中被發(fā)現(xiàn)并傳播開(kāi)的。

　　每一個(gè)讀者、觀眾都喜歡看新鮮的事物，聽(tīng)新鮮的觀點(diǎn)。海爾就是一個(gè)不斷制造新聞的單位，自然就變成了媒體關(guān)注的對(duì)象。

　　中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播里的這7個(gè)小時(shí)的內(nèi)容都是與眾不同的原材料。他們每播出一次都有一批電話打進(jìn)來(lái)。可見(jiàn)，觀眾喜歡聽(tīng)、喜歡看、喜歡研究，否則索尼公司的總裁也不會(huì)對(duì)他的員工和管理層說(shuō)：你們一定要關(guān)注海爾，因?yàn)楹�爾的確與眾不同。

　　楊綿綿有一點(diǎn)對(duì)媒體分析得非常深刻，她看到了媒體其實(shí)是出思想的機(jī)構(gòu)，而且，真正能被媒體持久、廣泛、正面?zhèn)鞑サ氖撬枷耄�尤其是領(lǐng)先的理念和具有創(chuàng)新的觀點(diǎn)，而非一時(shí)的內(nèi)幕或新聞。

　　[試看摔手機(jī)的力量]

　　《中外管理》：海爾人都會(huì)講故事，您講一個(gè)接受記者采訪的教訓(xùn)或經(jīng)驗(yàn)的小故事吧。

　　楊綿綿：海爾剛開(kāi)發(fā)手機(jī)時(shí)，海爾人就坐在一起研究海爾的手機(jī)應(yīng)該具有什么樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。研究結(jié)果是，手機(jī)必須不怕摔。因?yàn)椋�我們每天攜帶著手機(jī)，經(jīng)常有不小心落到地上，或被人撞到地上的時(shí)候。我們真的做到了。手機(jī)一做出來(lái)，我們就往地下扔。(笑)一開(kāi)始，我們很小心，后來(lái)我們就使勁扔。終于，我們有了底氣。有一次，我作為人大代表到北京參加人大會(huì)議。那天，人大會(huì)后，我和一幫記者在一起吃飯。為了讓記者知道海爾的手機(jī)有多棒，我呼地一下就把手機(jī)扔到地上(楊綿綿做了一個(gè)很果斷的扔?xùn)|西的動(dòng)作)。結(jié)果，媒體上就出來(lái)一篇文章《楊綿綿在北京摔手機(jī)》。我一回到青島，大家見(jiàn)面就說(shuō)，楊綿綿在北京摔手機(jī)。不知道的，還以為海爾的手機(jī)業(yè)務(wù)不好，楊綿綿氣得摔了手機(jī)。但實(shí)際上，那篇文章還是寫(xiě)我通過(guò)摔手機(jī)來(lái)讓記者見(jiàn)證海爾手機(jī)的質(zhì)量。這個(gè)故事影響力很大，比我說(shuō)這部手機(jī)經(jīng)歷了多少多少的工序，制作有多么精良，要更有說(shuō)服力。

　　作為記者，我們由衷地欽佩楊綿綿的新聞策劃能力、“制造”新聞的智慧，一個(gè)小小的故事，會(huì)讓我們一滴水見(jiàn)太陽(yáng)。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度的迅捷，媒體競(jìng)爭(zhēng)的不再是新聞和信息。因此，一個(gè)事件出來(lái)，一夜之間就會(huì)被傳播開(kāi)來(lái)，關(guān)鍵的已不再是第一時(shí)間的速度，而是在這些事件和現(xiàn)象的背后，找到新視角，以更深刻地分析，闡述出獨(dú)到的觀點(diǎn)。正如楊綿綿所說(shuō)，媒體應(yīng)該出思想。所以，觀點(diǎn)應(yīng)該成為企業(yè)信息傳播中的核心內(nèi)容，而研發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)值、利潤(rùn)等信息披露，只不過(guò)是用來(lái)支持新視角、新觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)材料罷了。

　　GE、海爾、寶潔、IBM、惠普等優(yōu)秀企業(yè)之所以被人稱道，被人尊敬，被人記住，被各種形式、各種人甘心情愿參與免費(fèi)傳播，都是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)理念、思路、價(jià)值觀的魅力所至。

　　想起健力寶和腦白金，我們聯(lián)想到的只是產(chǎn)品，而提起海爾，我們卻想到的是張瑞敏那連綿不斷的理念傳播和海爾不斷創(chuàng)新的管理模式。寶潔之所以能持續(xù)得到媒體的關(guān)注，不只是它無(wú)所不在的產(chǎn)品，而是寶潔的管理方法已經(jīng)成為管理界一本品牌管理的教科書(shū)。

　　那么，是不是誰(shuí)擁有獨(dú)特的觀點(diǎn)，誰(shuí)具有傳播這些觀點(diǎn)的方法，誰(shuí)就能在媒體面前成為最后的贏家呢？

　　[“危險(xiǎn)的，不只是海爾”]

　　《中外管理》：隨著海爾在媒體上的大量傳播，對(duì)海爾質(zhì)疑的聲音也越來(lái)越多，為什么？

　　楊綿綿：海爾的發(fā)展本身就是一個(gè)謎。海爾越讓人不可理解，就越讓人好奇。不只是媒體，很多專家及各界人士都在探究：海爾怎么能從虧損企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這樣的多元化？涉足到這么多領(lǐng)域？海爾又沒(méi)有巧取豪奪，為什么發(fā)展這么快？這種疑問(wèn)也很正常，因?yàn)楹�爾發(fā)展的快速，在世界上也是少有的。

　　《中外管理》：海爾會(huì)對(duì)媒體采取一些策略嗎？

　　楊綿綿：我們從來(lái)不會(huì)對(duì)新聞媒體采取措施(不知為什么，楊綿綿敏感地將策略理解為措施)。我們當(dāng)然知道在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，存在著活生生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；我們也清楚，總會(huì)有那么一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想中傷我們。但是，就像孩子的成長(zhǎng)，小的時(shí)候難免遇到一些小的坑坑洼洼，等長(zhǎng)大了，走遠(yuǎn)了，只會(huì)遇到更大的坑或者陷阱。這個(gè)時(shí)候，我們一定要經(jīng)受得住這種考驗(yàn)。

　　《中外管理》：成也媒體敗也媒體，這樣的案例已經(jīng)不少了，您如何看待媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值？

　　楊綿綿：媒體為企業(yè)的發(fā)展提供一種環(huán)境。取得媒體的理解，會(huì)使企業(yè)發(fā)展得順一些。當(dāng)媒體不能理解時(shí)，企業(yè)必然要受到一些阻力，那只能怨我們自己說(shuō)得不透。有很多媒體的提問(wèn)，會(huì)讓我們企業(yè)很為難。比如：我們的一個(gè)新產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)，一個(gè)戰(zhàn)略還在研究怎么辦？此時(shí)此刻，我要盡最大努力和媒體解釋，而且，我們最希望的是，用我們最后的成果來(lái)解釋一些來(lái)自各方面的疑惑。當(dāng)然，我們也不能強(qiáng)求媒體的記者、編輯，和我們做企業(yè)的想法完全一致，那也不現(xiàn)實(shí)。

　　但話又說(shuō)回來(lái)，沒(méi)有經(jīng)受阻力、沒(méi)有遭遇麻煩的企業(yè)發(fā)展，能經(jīng)得起考驗(yàn)嗎？

　　《中外管理》：您最近看過(guò)《危險(xiǎn)的海爾》一書(shū)嗎？

　　楊綿綿(笑了)：看過(guò)，每個(gè)企業(yè)都在危險(xiǎn)中走，這沒(méi)什么。我們每天不都在如履薄冰、如臨深淵嗎？我在飛機(jī)場(chǎng)上，就會(huì)看到有十多本寫(xiě)海爾的書(shū)。這些書(shū)的內(nèi)容并不完全真實(shí)，畢竟他們只是局外人，只是從旁觀者的角度看問(wèn)題。但我們也不反對(duì)每一個(gè)人有不同的看法。那本書(shū)中最后還不是說(shuō)，危險(xiǎn)的不只是海爾嘛。

　　《中外管理》：完全以如臨深淵的心情工作，對(duì)企業(yè)和企業(yè)家來(lái)說(shuō)是不是太沉重了？新浪首席執(zhí)行官茅道林說(shuō)過(guò)：每天早晨如果對(duì)著鏡子，笑著對(duì)自己說(shuō)：“又要上班了”，這才是真正的成功。難道您不認(rèn)為這種寬松的心態(tài)更好嗎？

　　(楊綿綿沉吟了大約有5鈔鐘，臉色略微變得凝重了。)

　　楊綿綿：所謂的如履薄冰、如臨深淵是指市場(chǎng)大環(huán)境讓人難以捉摸，我們?cè)谶@個(gè)海里，就必須不斷地創(chuàng)新、不斷地浮出水面，否則在水下沉著，不就淹死了嗎？創(chuàng)新，也可能是成功，也可能不成功，而不創(chuàng)新必然要死亡。

　　《中外管理》：就是說(shuō)，我們要允許企業(yè)在創(chuàng)新的過(guò)程中，犯一些錯(cuò)誤，走一些彎路，是嗎？

　　楊綿綿(不置可否，但笑了笑)：世界上哪一個(gè)大企業(yè)不多元化？

　　記者沒(méi)有和楊綿綿繼續(xù)探討多元化，在其他媒體上，記者早就看到楊綿綿說(shuō)過(guò)海爾的多元化。但記者非常理解她急于表達(dá)多元化觀點(diǎn)的心情。其實(shí)，各界對(duì)海爾質(zhì)疑的真正原因不是多元化和國(guó)際化的問(wèn)題，真正的原因是對(duì)海爾的舉措動(dòng)因不夠了解。

　　作為一個(gè)公眾型企業(yè)，特別像海爾這樣的代表一個(gè)國(guó)家品牌形象的企業(yè)，更需要讓公眾了解和理解。終于我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，張瑞敏2002年頻繁地出現(xiàn)在中央電視臺(tái)及主流平面媒體上闡述多元化和國(guó)際化，正努力通過(guò)媒體與公眾達(dá)成深層次的理解。這也是海爾很得人心的一種表現(xiàn)。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，質(zhì)疑海爾，媒體通過(guò)不理解到理解，從理解到宣傳這絕對(duì)是件好事。現(xiàn)在日漸在媒體中出現(xiàn)兩種勢(shì)均力敵的聲音，而對(duì)海爾肯定的聲音終將越來(lái)越響亮。

　　媒體公關(guān)，有時(shí)不只是吸引眼球和維護(hù)眼球的藝術(shù)，有時(shí)更是考驗(yàn)?zāi)阒圃煳�機(jī)，變危機(jī)為機(jī)會(huì)的公關(guān)成熟度。

　　[“我們與媒體是互為客戶”]

　　《中外管理》：我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)將媒體作為自己的客戶，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，研究不同媒體對(duì)信息的需求，針對(duì)不同的媒體營(yíng)銷自己的企業(yè)形象，而不應(yīng)該還停留在利用各種手段強(qiáng)行推銷自己的產(chǎn)品介紹或沒(méi)有什么新意的做法上。您認(rèn)同這種觀點(diǎn)嗎？

　　楊綿綿：我認(rèn)為我們與媒體是互為客戶。因?yàn)椋��?dāng)企業(yè)沒(méi)有制造信息產(chǎn)品能力時(shí)，只有信息產(chǎn)品的毛坯時(shí)，你就得來(lái)加工，你是從我這里采購(gòu)的原材料。你的客戶、你的消費(fèi)者是讀者，媒體要對(duì)他們負(fù)責(zé)。

　　《中外管理》：但是，如果你給我的是同質(zhì)化很?chē)?yán)重的原材料，沒(méi)有特色的話，我再加工，也枉然，除非我造假。

　　楊綿綿：但是，我給你一塊好布，你的裁剪能力很低的話，也是浪費(fèi)。就像我說(shuō)過(guò)的，一塊好鋼板，如果你能生產(chǎn)出一臺(tái)好冰箱，你就是綠色效率。

　　《中外管理》：海爾對(duì)媒體的裁剪能力是不是要求很高？因?yàn)橛泻芏嗤�仁抱怨采訪不到張瑞敏。

　　楊綿綿：我一般都是建議記者到海爾親自去看一看，感受一下。媒體只要打聲招呼，說(shuō)明時(shí)間和內(nèi)容我們就會(huì)安排。但是采訪張瑞敏必須要過(guò)濾一下，我們這些人能解答的盡量解答。因?yàn)楹芏嘤浾咛岢龅膯?wèn)題，是不夠深度的。我們實(shí)在解答不了的，才會(huì)安排采訪張總，否則他每天都在接受采訪，沒(méi)法做企業(yè)了。

　　《中外管理》：我們注意到，外企接受采訪時(shí)，談到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總是很技巧地說(shuō)自己哪里比對(duì)方有特色，但并不直接否定對(duì)手。而我們國(guó)內(nèi)企業(yè)要不就三緘其口，要不就破口大罵肆意貶低。當(dāng)別人要求您評(píng)價(jià)海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，您怎么辦？

　　楊綿綿：其實(shí)媒體不應(yīng)該提出這樣的要求。

　　《中外管理》：但是，偏偏有些媒體愿意挑起一場(chǎng)可供炒作的戰(zhàn)爭(zhēng)，那您怎么辦？我想很多企業(yè)都會(huì)面臨這種尷尬。

　　楊綿綿：在“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”里，是不允許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。其實(shí)，有的時(shí)候也并不是媒體要這樣問(wèn)，是有些企業(yè)有意引導(dǎo)記者談?wù)摗５�是，做企業(yè)的本分應(yīng)是去關(guān)注顧客，而不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　《中外管理》：謝謝您接受我們的采訪。

　　楊綿綿(笑)：你們記者就是專門(mén)給人出難題的人。

　　《中外管理》：每一個(gè)成功的企業(yè)，也都有一批解決難題的高手。(采訪在笑聲中結(jié)束)

　　[還需要人格化團(tuán)隊(duì)……]

　　我們與人相處時(shí)，最容易讓人接受的，并不是一個(gè)人的見(jiàn)識(shí)或知識(shí)，而是那個(gè)人的良好態(tài)度。這或許應(yīng)該是每一個(gè)受歡迎的新聞發(fā)言人所共有的。楊綿綿親和的笑容，敏銳的思維，迅捷的反應(yīng)，讓人難忘。

　　將企業(yè)形象人格化，應(yīng)該是海爾品牌傳播成功的另一個(gè)要點(diǎn)。張瑞敏頻繁地出現(xiàn)在各大媒體上，以其儒雅倜儻的風(fēng)范，別具一格的智慧，鮮活生動(dòng)的故事，打動(dòng)了客戶，打動(dòng)了媒體。

　　很多企業(yè)老總認(rèn)為低調(diào)做事最保險(xiǎn)，不愿意出風(fēng)頭。但企業(yè)中沒(méi)有關(guān)鍵人物在公眾中表現(xiàn)，會(huì)使得公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)陷于僵化。但將企業(yè)形象壓在一個(gè)人的身上畢竟風(fēng)險(xiǎn)很大，聯(lián)想除了柳傳志，還有新銳人物——楊元慶、郭為；TCL除了李東生，還有新銳人物——萬(wàn)明堅(jiān)。總算，近兩年，楊綿綿從張瑞敏的背后被推了出來(lái)。海爾如果還能再推出幾個(gè)關(guān)鍵人物會(huì)更好。一方面可以表現(xiàn)海爾的開(kāi)放、豁達(dá)、信任的胸懷，一方面可以讓公眾感受到海爾團(tuán)隊(duì)的整體力量，足以撐起海爾國(guó)際化、多元化的中堅(jiān)力量。