喜之郎在市場上領先地位的形成是不爭的事實，但我們也不能說，它的品牌策略無懈可擊。

　　周愛學

　　[喜之郎崛起有方]

　　從40萬元起家，一直到2001年創造了年銷售額15個億的神話，喜之郎已經成為生產規模和銷量均居世界第一的果凍布丁專業廠家。喜之郎的崛起主要有以下兩個原因。

　　投巨資進行“打包”式傳播

　　喜之郎并不是國內第一個生產果凍的廠家。早在1985年，國內就出現了首家果凍生產廠家——天津長城食品廠。1986年，深圳市瓊膠工業公司以老二的身份也推出了SAA牌的果凍。從1990年起，各地的果凍生產廠家一窩蜂地出現了。1993年喜之郎進入市場的時候面對的已是激烈競爭的態勢。在1993年到1996年之間，喜之郎雖然有較大發展，也只能是一個區域性的品牌。

　　轉機是在1996年，喜之郎率先在中央電視臺耗巨資投放廣告，塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩兒女孩兒們一起練習芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……“果凍布丁喜之郎”的訴求也達到一箭雙雕的效果：一方面推動了果凍布丁整個市場的需求；另外一方面，也是最重要的一方面，即將果凍布丁這種產品和“喜之郎”這個品牌名稱密切聯系，“打包”式地廣泛傳播，使消費者產生了這樣一種感覺——果凍布丁就是喜之郎，喜之郎就是果凍布丁，這對喜之郎市場領導地位的形成具有戰略性的意義。在廣告的高密度轟炸之下，喜之郎產銷量急速提升，并一躍成為果凍行業第一品牌。

　　喜慶活潑的好名稱

　　其次是品牌名稱恰到好處。品牌的成功傳播離不開對社會心理的把握，品牌名稱也并非只是商品的一個簡單代號，而往往會因為漢字的表意功能使公眾產生相關聯想。而這種聯想的好與壞，直接關系到他們在潛意識里對品牌的那份“感覺”。喜之郎從其英文名稱“Strong”諧音翻譯而來，據說這樣翻譯帶有一定的偶然性，但從文化的角度來說，確實迎合了大眾的心理。因為這個名稱聽起來既帶一點“洋味”，又具有喜慶活潑的色彩，這些都無疑會進一步促使消費者對品牌產生心理上的偏好。

　　[喜之郎品牌策略有誤]

　　喜之郎在市場上領先地位的形成是不爭的事實，但我們也不能說，它的品牌策略是無懈可擊的。畢竟，成功既有必然的因素，也有偶然的因素。在任何一個市場上，都不可能有永遠的勝者。處于顛峰狀態的領導者如果不能冷靜地思考變化的市場，不能對品牌策略進行理性的檢測和改進，那么，品牌的地位難免有一天會步入岌岌可危的困境。果凍市場同樣如此，雖然喜之郎現在占有很大的優勢，但是，蓄勢待發的后進者無不虎視眈眈，圖謀顛覆市場格局。所以，喜之郎應該未雨綢繆，使喜之郎的品牌“與時俱進”。然而檢視喜之郎的品牌現狀，筆者認為，喜之郎的品牌存在以下一些突出的問題：

　　誤區一：沒有鮮明的品牌主張

　　且看喜之郎的一則電視廣告：

　　張衛健和幾個靚女在打網球；

　　(乒乒、乓乓，網球如同武俠小說中的滿天飛花雨的暗器手法打在張衛健的頭上)一群靚女蜂擁而來：“輸了，你請客！”

　　張衛健左右晃晃頭。一副無厘頭的做派：“我請你們吃喜之郎！”

　　幾個靚女的頭頂各冒出一堆水果：“我要香橙、黃桃、草莓！”

　　幾堆水果向一個大大的喜之郎果凍飛去：“喜之郎果凍新加入香橙、黃桃、草莓等多種新鮮水果，好吃看得見！”(張衛健配音)

　　“果凍”我要喜之郎！(張衛健畫外音)

　　喜之郎一直在“果凍布丁喜之郎”、“果凍我要喜之郎”這樣的漩渦里打轉，現在已經越來越顯得無味而乏力，這樣的口號讓人疑惑：憑什么？

　　毫無疑問，這樣的口號顯示了品牌所有者的自我欣賞和自我滿足，他們缺少對市場，對消費者，對競爭對手的深刻洞察。喜之郎一馬當先在中央臺做廣告的時候，將“喜之郎”與“果凍布丁”一起“捆綁式”傳播，對于喜之郎的知名度迅速提升的確大有裨益。喜之郎似乎也力求在廣告中體現一種溫馨、快樂、時尚的氣氛，但是卻沒有一個核心的內涵，沒有一個鮮明的價值主張，這就使喜之郎缺乏深刻的個性，這就給競爭對手提供了復制的可能，也提供了超越的機會。果凍屬于典型的休閑食品，消費者在面對一大堆不知名的產品時，會選擇知名的；但如果面對一堆都知名的產品的時候，他會選擇“理解”自己的。誰會理解消費者，誰就贏得了消費者。某競爭品牌正是針對喜之郎的品牌缺陷，將自己的品牌核心價值提煉為“奉獻優質營養，關愛少兒的長遠身心健康”，這種方式至少比喜之郎的“果凍布丁喜之郎”顯得更有人情味，也更言之有物。所以，喜之郎應該明確自己的價值主張，從內心深處打動消費者，從而鍛造別人無法復制的品牌個性。

　　誤區二：品牌體系缺乏科學區分

　　喜之郎的產品主要分為四個系列：喜之郎果凍布丁系列、CiCi果凍爽系列、水晶之戀果凍系列和運動能量系列。

　　最初的喜之郎果凍布丁系列是開拓市場的主力產品，在取得了市場成功之后，喜之郎又推出了以“CiCi”命名的果凍爽系列和水晶之戀系列。CiCi果凍爽系列最初的消費群定位在年齡14～19歲的消費者，并圍繞此消費群進行市場宣傳。然而，在產品投放市場一段時間后，喜之郎發現消費CiCi者的年齡跨度很大，甚至有30歲以上的忠實消費者，于是，喜之郎請來那英作為CiCi的形象代言人。也許喜之郎是想通過CiCi這個品牌拉動果凍的成人市場，但是CiCi和喜之郎是什么關系呢？喜之郎既想讓CiCi獨立地代表一個市場，又想將喜之郎的品牌價值移植到CiCi上，于是讓人分不清CiCi是喜之郎的副品牌還是喜之郎集團的新品牌。由于CiCi的實際消費者既有成人又有兒童，那么CiCi的品牌代言人是那英可以擔當的嗎？這樣的結果只能是使品牌的市場功能模糊，無法實現品牌和市場的準確對接。水晶之戀和運動能量系列的品牌輪廓似乎要清晰一些，但總的來說，喜之郎和CiCi、水晶之戀等品牌符號的關系是“父子關系”還是“兄弟關系”，喜之郎并沒有進行嚴格的區分，因而在市場上難免自己和自己打架。

　　誤區三：品牌傳播方式單一

　　據說喜之郎每年僅在廣告上的投入將近1億元，而且這1億元絕大部分投入到了電視廣告上面。對于品牌而言，產品廣告是一個方面，同時，還有許多其它因素會影響公眾對品牌的認識和理解。對喜之郎而言，在公關活動上的投入太少。近來，在媒體上除了知道喜之郎冠名了一場音樂盛會之外，鮮見有其它的公關活動，而且那次音樂盛會也只是冠名而已，說不上是獨立操作的公關活動。事實上，結合自身的品牌個性策劃一些公關活動，可以獲得更多的“注意力”。通過公關活動，可以增加和社會溝通的渠道，多方位地打造喜之郎的品牌。此外，喜之郎集團重視產品的宣傳，卻沒有重視企業形象的宣傳。就目前喜之郎的市場地位而言，正是樹立企業形象的黃金時期。投資企業形象是一種立足于長遠的品牌傳播方式，可以使喜之郎的品牌由“平面”轉為“立體”，從而增強在市場上的競爭力。既然如此，何樂而不為呢？