事件：史玉柱賣掉腦白金

　　2002年11月23日，健特生物(000416)發布公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊商標所有權以1.46億元的價格轉讓給無錫健特，同時黃山亙興與上海健特退出腦白金產品銷售業務。這一則關于腦白金商標權買賣的消息再次使風云人物史玉柱浮出水面。

　　巨人大廈坍塌之后，史玉柱個人負債兩個億一下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉柱，又是史玉柱創造了腦白金的銷售奇跡。自從腦白金上市后，在保健品行業就一路飆升，它不但幫助史玉柱還清了欠款，而且在2000年，其銷售額已經超過10億元，史玉柱在全國建立起了擁有200多個銷售點的龐大銷售網絡，規模超過了鼎盛時期的巨人集團。

　　腦白金2002年一直都是在被封殺中戰戰兢兢的度過。先是被工商部門查出涉嫌“虛假廣告”，然后“功效”被《南方周末》質疑，后來又被國內名人控告廣告侵權等等，腦百金可謂飽經風霜。

　　營銷界對腦白金更是指責聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經讓消費者忍無可忍，因為大家都替史玉柱著急，花了大價錢卻沒有得到個好品牌。

　　當史玉柱幾番令人眼花繚亂的資本運作之后，許多人認為已經解決了資本問題的史玉柱會改弦易張，憑借資本優勢發動品牌打造運動。理由是，你看，快榨干油水的腦白金賣了，黃金搭檔還拉上了中國營養學會、瑞士羅氏，并且在電視廣告中出現了“健特生物”的企業名稱，不是在做品牌，是做什么？

　　但是從最近黃金搭檔的廣告“送禮就送黃金搭檔”這種老瓶裝新酒的廣告宣傳，完全一個克隆腦白金做產品不要品牌的做法，不得不讓人反思，史玉柱到底要不要做品牌？

　　《成功營銷》視點：黃金搭檔重祭送禮旗

　　中國的保健品市場從開始到現在從來就不是廟堂，只有江湖之說，在江湖沒有品牌。腦白金沒有要品牌，如今的黃金搭檔也如此，也不打算要品牌。

　　營銷業界普遍認為，廣告是品牌建立的重要手段之一，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒有好名聲，而且老百姓對其遍地開花、無所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽度卻根本談不上。

　　但正是這誰都瞧不上的廣告，卻成功地把腦白金由產品的功能訴求轉向禮品訴求，數倍放大了改善睡眠、潤腸通便這一消費群體，搶占了禮品市場大蛋糕的巨大份額。另外一個巨大作用是，有效轉移了消費者對腦白金到底有沒有效果的懷疑視線，因為禮品最大的特點就是，購買者和使用者并不是同一個人，即使使用者覺得不怎么樣，但礙于面子也不會反饋傳播。

　　史玉柱賣掉腦白金之后開始運做的黃金搭檔，同樣也沒有打算要品牌的意思。這點可以從投放的廣告上看出來。黃金搭檔最初在央視和各地投放的廣告版本就是恐嚇形的：畫面上缺少礦物質的動畫小人嘟嘍嘟嘍地倒了下去，其言外之意，就是嚇唬消費者，缺了這東西，結果就完蛋，接著就告訴你該怎么辦——來服用這種專門為中國人量身定制、全面補充維生素、礦物質的黃金搭檔吧。最后又把腦白金廣告里面用過的幾個不諳世事的小孩子拎出來，奶聲奶氣地說聲：“乖乖，真的有效”。

　　可以說，黃金搭檔這版廣告完成了新產品上市初期對消費者的教育功能，告訴了消費者缺乏維生素、礦物質的危害，黃金搭檔就有這些東西，并且強調是專門設計，適合你的。在完成了這個使命之后，黃金搭檔也同樣打出了禮品概念，送禮就送黃金搭檔。其目的和作用幾乎和腦白金主打禮品概念一樣。

　　保健品市場不要品牌

　　可能有人會說，黃金搭檔這時候改換送禮訴求是為配合元旦、春節的“兩節”銷售。其實依筆者分析，打禮品一個深層次目的還是弱化產品功能，防止在功能上受到消費者和媒體質疑。維生素和礦物質缺乏了會有不良反應，但是多了同樣也會有副作用，服用不當，后果還可能相當嚴重。禮品的購買、使用分離，則最大程度地消除了這種使用者的抱怨。

　　中國的保健品市場從一開始就從來不是廟堂，只是江湖，江湖沒有品牌。腦白金沒有要品牌，如今的黃金搭檔也如此。

　　腦白金：品牌值幾個錢

　　營銷活動賺錢是硬道理，像品牌、產品、廣告、渠道、服務等不過是實現這一目的的工具而已，如果能不要品牌可以賺更多的利潤，放棄品牌也不妨。

　　如果說腦白金根本沒有要品牌的話，那么腦白金一個模子刻出來的黃金搭檔也是堅持著同樣一種觀念：品牌值幾個錢。

　　下面不妨對比一下：

　　命名，還是金的好。從巨人“腦黃金”開始，到加強睡眠用的“腦白金”，反正就是金。現在補充維生素、礦物質了也照方抓藥——黃金搭檔，就是不能缺了一個老百姓覺著貴重值錢、品質純正的“金”字。

　　包裝，搶眼奪目、能最大程度吸引注意力的的藍底琥珀體。腦白金這么打扮，黃金搭檔也如是，反正都是同一個化妝師，風格也當然一樣了。藍底琥珀體，能打眼、有回頭率就行，管她艷俗還是超塵脫俗。

　　軟文，抓心就行。腦白金的軟文啟動市場，黃金搭檔同樣如此，先后推出了《營養不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科學導報>報道：人無維生素，只能活10天》等功效軟文，先大棒后蘿卜的教育消費者。

　　廣告，高密度轟炸和送禮訴求，這就不用再熬述了。

　　價格，都是心理定價。腦白金零售價五六十塊錢，黃金搭檔同樣是每盒五六十塊錢，定位禮品，屬于典型的心理定價，而不是采用通常的成本定價法。

　　如腦白金“有效就是硬道理”，營銷活動賺錢是硬道理，像品牌、產品、廣告、渠道、服務等不過是實現這一目的的工具而已，如果能不要品牌可以賺更多的利潤，放棄品牌也不妨。不受品牌誘惑，特例獨行地賣產品、賺錢就行了，何必動不動給自己的營銷活動貼金說是做品牌呢。

　　實際上，禮品是典型的低介入度產品，做這樣的產品，不要品牌也沒關系，只要廣告跟上就行。也許腦白金、黃金搭檔運做的最大意義就在于顛覆USP(獨特主張)，把消費者高介入度的產品轉化為低介入度的產品，復雜問題簡單化，或者在最短時間內把高介入度產品

　　轉變成低介入度產品，這時候要不要品牌已經是次要的了。

　　但是，品牌的最大作用應該體現在高介入度產品上，而非低介入度產品。像電腦屬于典型的高介入，中央處理器(CPU)、顯卡、聲卡、顯示器等等，這種高介入產品的消費行為是認知、態度、行為、評價，因此品牌傳播是宣傳的重點。

　　而禮品是非常典型的低介入度產品，其特點是，購買者與使用者分離；心理價值大于效用價值；其產品的定價是心理定價，而非成本定價，禮品廣告效果是讓消費者的購買行為順序跳過態度，認知完了就行動了，甚至沒有評價這一過程，是購買行為順序中最短的。這一發現并付諸實踐，是史玉柱對產品營銷的最大貢獻之一。

　　對于企業，賺錢才是關鍵，史玉柱深諳其中的道理，從腦白金到黃金搭檔，他也許就沒有考慮過品牌的事兒。